Principais Conclusões
- A Amazon bloqueou agentes de compras com IA, como o Muse da Meta, de fazer compras em seu site, enquanto o Walmart fez parceria com eles.
- Proteger um negócio de publicidade que gerou US$ 68,6 bilhões em 2025 é a decisão certa para a Amazon hoje.
- A receita com anúncios da Amazon cresceu 26% no segundo trimestre de 2026, contra 15% das vendas de sua loja online.
- O Walmart é negociado a 39,5x o lucro futuro (forward P/E), bem acima de sua média de cinco anos de 29,3x, então suas apostas em IA precisam dar certo.
Amazon (AMZN) tomou sua decisão sobre agentes de compras com IA: mantê-los fora.
A empresa bloqueou o Muse, o agente de IA da Meta Platforms (META), de fazer compras em seu site e impede que outras empresas usem ferramentas automatizadas para comprar lá. Walmart (WMT) seguiu o caminho oposto e firmou parceria como um parceiro do Muse.
Assaf Elovic é cofundador e CEO da Aura, que estuda como os agentes de IA usam a web. No episódio da semana passada do podcast MTS, ele disse que a Amazon está bloqueando assistentes como o Muse "por razões táticas de curto prazo muito específicas" e apontou para seu negócio de anúncios.
Esse negócio gerou US$ 68,6 bilhões em 2025, quase um décimo da receita da Amazon.
O que explica muita coisa.
Os anúncios estão crescendo mais rápido que a loja
Os anúncios da Amazon precisam de um humano olhando para a página. Um agente que pesquisa e finaliza a compra sozinho nunca rola a página para ver os anúncios patrocinados.
E esse dinheiro dos anúncios está crescendo mais rápido do que a loja onde é vendido. No segundo trimestre de 2026, a receita com anúncios da Amazon subiu 26% para US$ 19,8 bilhões, enquanto as vendas de sua loja online cresceram 15%.
Enquanto isso, a margem operacional da Amazon mais do que dobrou, de 5,3% em 2021 para 11,2% em 2025.
A Amazon está ganhando mais em cada dólar de vendas do que há anos, e seus anúncios estão superando o crescimento das vendas da loja. Este seria um momento estranho para deixar um bot ignorá-los.
Além disso: o Muse pertence à Meta, que administra um enorme negócio de publicidade próprio. Como Hamza Shaban, do Yahoo Finance, aponta, a razão mais óbvia para bloquear um agente é impedir que outra plataforma de tecnologia se torne um intermediário poderoso. A Amazon não tem motivo para deixar a Meta ficar entre ela e seus clientes.
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O Walmart está comprando uma vantagem inicial
O Walmart está fazendo a aposta oposta. Em uma nota publicada na segunda-feira, analistas do Bank of America liderados por Christopher Nardone disseram que o Walmart está bem posicionado se mais pessoas delegarem suas compras à IA. Eles apontaram para seus laços com vários ecossistemas de IA, seu próprio assistente de compras, Sparky, e parcerias com agentes, incluindo o Muse.
O Walmart está faminto por crescimento. Suas vendas em lojas comparáveis nos EUA cresceram 2,6% no último trimestre, o ritmo mais lento desde o final de 2020. Na terça-feira, também lançou um pacote de US$ 120 por ano do Walmart+ e Sam's Club Plus para reconquistar membros.
Elovic diz que o tráfego de agentes está crescendo 8.000% ao ano. Mas está crescendo a partir de uma base pequena, e o Yahoo observa que a maioria das pessoas usa ferramentas de IA para pesquisar produtos, com poucas permitindo que elas comprem. A receita do Walmart subiu de US$ 573 bilhões no ano encerrado em janeiro de 2022 para US$ 713 bilhões no ano encerrado em janeiro de 2026...
...portanto, as compras feitas por agentes não aparecerão em um número desse tamanho tão cedo.
O Walmart também está assumindo o risco que a Amazon está evitando. Nardone observou que não está claro o que acontece com a publicidade se computadores sem tela fizerem o checkout, e os anúncios também importam cada vez mais para o Walmart.
O mercado já pagou pela aposta
Os investidores estão precificando o Walmart como uma ação de crescimento. Seu P/E forward é de 39,5x, bem acima de sua média de cinco anos de 29,3x e não muito abaixo de seu pico de fevereiro de 46,8x.
Isso deixa pouco espaço para sua aposta em IA decepcionar.
A Amazon pode se dar ao luxo de esperar
Minha opinião: a Amazon está tomando a decisão certa. Um negócio de publicidade deste tamanho, que cresceu 26% no último trimestre, vale muito mais hoje do que uma liderança em um canal que a maioria dos clientes ainda usa para navegar. Bloquear o Muse custa à Amazon pouco em vendas por enquanto, e se os agentes começarem a fazer compras reais, ela pode abrir a porta então.
O timing é o risco. O Walmart está entrando enquanto os hábitos de compra em torno dos agentes ainda estão se formando. Se esses hábitos se estabelecerem antes da Amazon abrir, a corrida da IA que a Amazon perderá será pelos hábitos dos clientes, e esses são muito mais difíceis de recuperar.
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