Die wichtigsten Erkenntnisse
- Jeremy Giffon hat 18 Monate lang mit Gründern und den hinter ihnen stehenden Kapitalgebern gesprochen und ist zu dem Schluss gekommen, dass Institutionen nur dann überleben werden, wenn sie „Timeline-Native“ sind.
- Einige Führungsteams, wie beispielsweise bei Tesla, Palantir und Coinbase, haben die Unternehmenserzählung zu einem Produkt gemacht und nutzen die öffentliche Stimme des CEOs als Marketingkanal, Rekrutierungsinstrument und Investor-Relations-Funktion in einem.
- Die praktische Erkenntnis daraus ist ein neues Kriterium für Ihren Research-Prozess: Beschäftigt sich das Management mit der öffentlichen Erzählung, und tut es dies mit einer klaren strategischen Absicht?
Jeremy Giffon führte 18 Monate lang Hunderte von Gesprächen mit Gründern und den Menschen, die sie finanziell unterstützen. Seine Schlussfolgerung, die er im Podcast „Invest Like the Best“ mit Patrick O’Shaughnessy teilte, ist eines der interessanteren Konzepte, die aus dieser Art von Forschung hervorgegangen sind: Die Institutionen, die überleben werden, sind diejenigen, die „Timeline-Native“ sind. Sie sind nicht nur in den sozialen Medien präsent, sondern auf diesen aufgebaut.
Es lohnt sich, genauer zu betrachten, was er damit eigentlich meint. Ein „Timeline-natives“ Unternehmen beobachtet X – ehemals Twitter – ständig, und seine eigenen Handlungen fließen zurück in die Konversation, die es verfolgt. Es ist ein Kreislauf: Was das Management öffentlich sagt, beeinflusst die Reaktionen der Märkte, Medien und Wettbewerber, was wiederum bestimmt, wie das Management als Nächstes vorgeht. Giffons Argument lautet, dass X faktisch zur globalen Zeitung geworden ist, die einflussreiche Kapitalgeber, Politiker und Journalisten jeden Morgen lesen.
Für Anleger am öffentlichen Markt ist dies tatsächlich eine nützliche Sichtweise. Einige Führungsteams haben herausgefunden, wie sie die Erzählung in Echtzeit gestalten und zu ihrem Vorteil nutzen können. Andere betrachten die vierteljährliche Ergebniskonferenz nach wie vor als ihren primären Kommunikationskanal, was auf dem heutigen Markt in etwa dem Versenden eines Faxes entspricht. Diese Diskrepanz ist von Bedeutung, da sie sich darin widerspiegelt, wie Aktien bewertet werden, wie sich die Stimmung entwickelt und, im Laufe der Zeit, in den Ergebnissen.
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Die Unternehmen, die das Narrativ zu einem Produkt gemacht haben
Tesla (TSLA) ist das offensichtlichste Beispiel, denn Elon Musks Beiträge haben den Aktienkurs unzählige Male beeinflusst, und mittlerweile lebt die Unternehmensgeschichte ebenso sehr auf X wie in Gewinnbekanntgaben oder Pressemitteilungen. Das ist kein Zufall. Es ist einfach die Art und Weise, wie Tesla heute kommuniziert, seine Fangemeinde bei Laune hält und gleichzeitig signalisiert, in welche Richtung es geht.
Palantir (PLTR) folgt dem gleichen Muster, da Alex Karps öffentliche Auftritte und bewusst provokative Kommentare untrennbar mit der Positionierung des Unternehmens verbunden sind – sowohl als Technologieunternehmen als auch als philosophisches Statement darüber, wie Daten genutzt werden sollten.
Coinbase (COIN) unter Brian Armstrong hat den öffentlichen Diskurs genutzt, um regulatorische Narrative in Echtzeit zu gestalten, und dabei oft die Regulierungsbehörden überholt. Netflix (NFLX), dessen Führung bereit ist, sich öffentlich zu kontroversen Inhaltsentscheidungen zu äußern, gehört ebenfalls zu dieser Gruppe.
Was diese Führungsteams gemeinsam haben, ist, dass sie das Narrativ als Produkt behandeln. Die öffentliche Stimme des CEOs fungiert als Vertriebskanal, Rekrutierungsinstrument und Investor-Relations-Funktion in einem. Das ist ein sich verstärkender Vorteil, der sich darin zeigt, wie der Markt diese Unternehmen im Laufe der Zeit bewertet.
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Die Unternehmen, deren Kurs in Echtzeit bestimmt wird, während das Management schläft
Auf der anderen Seite kommunizieren traditionelle Konsumgütermarken, viele Industrieunternehmen und große Finanzkonzerne nach wie vor fast ausschließlich über Quartalsergebniskonferenzen und sorgfältig formulierte Pressemitteilungen. Dieser Rhythmus wurde für eine Welt entwickelt, in der institutionelle Anleger langsam agierten, Analystenberichte Tage brauchten, um zu zirkulieren, und die Stimmung der Privatanleger weitgehend irrelevant war. Nichts davon trifft heute noch zu.
In einem Markt, in dem sich eine Erzählung innerhalb weniger Stunden im Kurs widerspiegeln kann, sind Unternehmen, die nur vierteljährlich kommunizieren, möglicherweise strukturell im Nachteil.
Kohl’s (KSS) ist ein anschauliches Fallbeispiel. Jahrelange unklare öffentliche Kommunikation und ein Management, das nie eine schlüssige Echtzeit-Erzählung entwickelt hat, trugen zu einem stetigen Verlust des Anlegervertrauens bei, der sich nicht allein durch die Fundamentaldaten erklären lässt. Als sich der Zeitplan um sie herum veränderte, waren sie nicht da, um ihn mitzugestalten.
Es geht nicht darum, dass Schweigen immer ein Nachteil ist oder dass jeder CEO täglich Beiträge veröffentlichen sollte. Es geht darum, dass Unternehmen, deren Führungsteams nicht in der Lage sind, eine Echtzeit-Erzählung flüssig zu gestalten, Boden verlieren, den sie möglicherweise nicht wieder zurückgewinnen können – und diese Lücke zeigt sich oft darin, wie ihre Aktien im Vergleich zu denen der Konkurrenz gehandelt werden.
Bild: TIKR-Registerkarte „Wettbewerber“, traditionelle Einzelhändler, Vergleichstabelle der erwarteten KGV-Werte mit der Branche.
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Integrieren Sie dies in Ihren Analyseprozess
Die praktische Schlussfolgerung ist einfach: Ergänzen Sie Ihren Prozess um ein qualitatives Screening. Stellen Sie bei der Bewertung eines Unternehmens zwei Fragen: Beschäftigt sich das Management mit der öffentlichen Berichterstattung über sein Geschäft? Und wenn ja, geschieht dies mit einer klaren strategischen Absicht oder auf eine Weise, die mehr Unsicherheit schafft, als sie beseitigt?
Mangelndes Engagement ist ein Warnsignal. Unkoordinierte Kommunikation, langsame Reaktionen auf Kontroversen oder das völlige Fehlen in den Kanälen, in denen sich die Marktstimmung tatsächlich bildet, können allesamt darauf hindeuten, dass das Managementteam hinter der Entwicklung zurückbleibt. Starkes Engagement kann hingegen ein Wettbewerbsvorteil sein.
Wenn die öffentliche Präsenz eines CEOs selbst ein Marketingkanal ist, schlägt sich dieser Vorteil zwar nicht direkt in den Finanzberichten nieder, zeigt sich aber darin, wie der Markt das Unternehmen im Laufe der Zeit bewertet.
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Unternehmen mit narrativ orientierten Führungsteams werden oft mit anhaltenden Prämienmultiplikatoren gehandelt, und die Beobachtung, ob sich diese Prämie ausweitet oder verringert, ist ein nützliches Signal dafür, wie der Markt die Effektivität des Managements einschätzt.
„Timeline-Native“ ist nicht dasselbe wie „Timeline-süchtig“
Es gibt einen bedeutenden Unterschied zwischen einer Unternehmensführung, die eine Geschichte gestaltet, und einer, die sich von ihr vereinnahmen lässt. Musk hat diese Grenze wohl mehrfach überschritten – mit Beiträgen, die rechtliche Risiken nach sich zogen, vom operativen Geschäft ablenkten und Volatilität erzeugten, die keinem langfristigen Zweck diente. Ein „Timeline-Native“-CEO, der so häufig Beiträge veröffentlicht, dass dies die Umsetzung beeinträchtigt, ist kein Gewinn für das Unternehmen.
Entscheidend ist nicht, ob ein CEO oft Beiträge veröffentlicht. Entscheidend ist, ob seine öffentliche Präsenz eine klare strategische Absicht widerspiegelt und zu Ergebnissen führt, die sich in den Finanzzahlen niederschlagen. Ein CEO, dessen Beiträge auf Produkteinführungen, regulatorische Meilensteine oder die Gewinnentwicklung abgestimmt sind, baut etwas auf. Wer hingegen reaktiv oder impulsiv postet, bringt eine andere Art von Risiko mit sich. Für Investoren gehört es zunehmend zu ihren Aufgaben, diesen Unterschied zu erkennen.
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