知道何时卖出是优秀投资者和杰出投资者的分水岭。大多数投资者花费大量精力决定买入什么，却几乎没有精力确定何时卖出。他们眼睁睁地看着头寸恶化，希望问题只是暂时的，直到损失变得无法忽视。到那时，损失已经造成。严谨的销售过程可以保护资本，并将其释放出来，以获得更好的机会。
当基本面在买入后发生变化时，最难卖出。证明你购买合理的理论不再成立。收入减少。利润压缩。资本回报率下降。竞争地位削弱。这些转变要求我们采取行动，但人的心理抗拒亏本出售或承认错误。投资者将其合理化，希望下一季度能带来改善，但这永远不会到来。
要想卖得好，就必须在买入前明确界定自己的论点，监控会使论点失效的具体指标，并在有证据表明你最初的推理不再适用时果断采取行动。这种方法消除了决策中的情感因素。你卖出股票不是因为股价下跌，而是因为企业发生了改变，从而改变了其价值。
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购买前确定您的论点
每项投资都基于对业务的假设。您期望收入以一定的速度增长。你相信利润率会保持或扩大。你相信管理层会明智地分配资本。你假设竞争优势将持续存在。把这些假设写下来，就可以建立一个评估投资是否仍然合理的框架。
有了具体的假设，才能进行具体的监控。像 "这是一家好公司 "这样模糊的假设无法指导何时卖出。而 "收入将每年增长 12%-15%，营业利润率将保持在 20%以上，公司将保持市场份额领先地位 "这样的具体假设则能准确地告诉你应该关注什么。如果任何假设被打破，你就有了重新评估的触发点。
包括假设的时间范围。有些投资需要在短期波动中保持耐心。另一些投资则取决于近期催化剂的出现与否。了解您的预期持有期有助于区分暂时的噪音和真正的理论突破。一项为期两年的投资，如果有一个季度出现失误，可能需要耐心等待。而连续四个季度未达标的投资则很可能已经破发。
TIKR 提示：在 TIKR 中为每个仓位创建一个观察清单，并在描述字段中注明您的关键假设。这将创建一份书面记录，您在决定基本面是否发生了足以证明需要卖出的变化时可以参考。
监控重要指标
收入趋势显示客户是否仍然需要公司销售的产品。持续减速预示着需求减弱或竞争压力加大，这往往是利润率出现问题的先兆。将收入增长与前期和竞争对手进行比较。如果一家公司的收入增长为 8%，而之前的增长为 15%，同行的增长为 12%，那么这家公司就会面临多方面的恶化。
利润压缩表明定价压力、公司无法转嫁的成本上升或经营杠杆的丧失。毛利率疲软表明存在竞争或投入成本问题。经营利润率疲软可能反映了对增长的投资，也可能是效率损失的信号。要区分战略投资造成的利润率压缩和竞争劣势造成的利润率压缩，前者是可以接受的，后者通常是不能接受的。
资本回报率衡量企业如何有效地将投资转化为利润。资本回报率的下降往往先于利润的下降，因为在利润表完全反映出竞争乏力之前，资本回报率就已经显示出竞争地位的削弱。如果一家公司的资本回报率在三年内从 18% 下降到 12%，那么无论其盈利如何，它的经营状况都会越来越差。
TIKR 提示：在 TIKR 的 "比率 "部分下的 "详细财务数据 "中跟踪收入增长、毛利率、营业利润率和资本回报率。设定一个例行程序，每季度根据您最初的假设检查这些指标。
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区分暂时性问题和永久性变化
并非每个糟糕的季度都预示着根本性的变化。供应链中断、一次性成本、天气影响和宏观经济冲击会暂时抑制业绩，但不会损害长期盈利能力。在每一次挫折中卖出，锁定的是损失，而耐心持有者却能挽回损失。我们面临的挑战是区分暂时的噪音和永久的恶化。
暂时的问题会使竞争地位保持不变。工厂失火会中断生产，但不会改变客户关系或市场份额。经济衰退会减少需求，但不会改变公司相对于竞争对手的优势。当干扰过去后，企业又会回到以前的轨迹。永久性变化会损害公司的有效竞争能力。新的竞争对手拥有更好的产品，技术变革使产品过时，或者客户的偏好转移到其他地方，这些都不会在情况正常化时逆转。
将公司业绩与面临类似情况的同行进行比较。如果整个行业都在挣扎，而贵公司却处于相对位置，那么问题很可能是周期性的或外部的。如果在相同环境下，贵公司的表现逊于同行，那就说明公司出了问题。这种相对视角有助于将市场状况与基本面恶化区分开来。
TIKR 提示：使用 TIKR 的 "竞争对手 "选项卡确定同行公司，然后在其各自的 "详细财务状况 "中比较整个集团的收入趋势。与同行相比，业绩不佳往往预示着公司的具体问题，而不是整个行业的不利因素。
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当基本面发生变化时果断采取行动
一旦确定基本面发生了真正的变化，就应立即采取行动。等待永远不会到来的确认会使损失加剧。寄希望于下一季度情况好转，会使资金被困在不断恶化的业务中。股价可能会暂时回升，但破碎的理论很少能自我修复。
如果不确定性依然存在，就分阶段卖出。当出现警示信号时，将仓位减半，如果问题依然存在，再卖出剩余的仓位。这种方法既能在情况恶化时减少损失，又能在情况好转时保持一定的风险敞口。要有持有的充分信念，就必须对基本面保持完好有充分的信心。
避免固定在买入价上。股票并不知道你为它付出了多少。基本面不佳却下跌 40% 的头寸可能会进一步下跌。基本面不佳却上涨 40% 的股票可能会回吐涨幅，甚至更多。相关的问题不在于你是赚了还是亏了，而在于当前的事实是否支持你以现在的价格持有这只股票。如果基本面发生了变化，购买价格就无关紧要了。
TIKR 提示：评估基本面变化时，在 TIKR 的 "所有权 "选项卡中查看内幕交易。在指标恶化的同时出现大量内幕人士抛售，这往往证实与企业关系最密切的人也与您有同样的担忧。
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TIKR 的启示
在基本面发生变化时卖出，可以保护资本免受永久性减损。这就要求投资者在买入前明确界定自己的观点，监控会使观点失效的具体指标，区分暂时性挫折和永久性变化，并在出现不利于自己的证据时果断采取行动。
大多数投资者持有时间过长，因为卖出意味着承认错误。他们眼睁睁地看着收入减少、利润空间压缩、回报率下降，却寄希望于转机，而转机却很少出现。系统化的方法可以消除决策中的情感因素。您出售企业并不是因为价格下跌，而是因为企业不再符合拥有它的标准。
TIKR 提供了执行这一纪律的数据。历史财务数据揭示了趋势是在恶化还是保持稳定。对竞争对手的比较表明，问题是公司特有的还是整个行业的。内部人士的活动表明管理层是否与您有同样的信心，还是已经开始退出。这些工具可以帮助你识别基本面何时发生了变化，并让你坚定采取行动的信念。
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