価格決定力とは、顧客を失うことなく価格を引き上げる能力のことである。単純なことのように聞こえるが、企業が持つことのできる最も希少で価値のある特性のひとつである。価格決定力を持つ企業は、コスト上昇分を顧客に転嫁し、インフレ期にはマージンを拡大し、数量が横ばいでも収益を伸ばすことができる。価格決定力を持たない企業は、コスト上昇と価格競争圧力の狭間で、常に窮地に立たされている。
ウォーレン・バフェットは、価格決定力を企業を評価する上で最も重要な唯一の要素と呼んでいる。ウォーレン・バフェットは、何も考えずに、市場シェアを失うことなく、値上げが定着するかどうかを議論する長い会議を開くことなく、値上げできる企業を探している。このようなことができる企業は、競合他社が簡単に真似できない何かを持っている。
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課題は、インフレが到来してそうでないことが証明されるまでは、どの企業も価格決定力を持っていると主張することだ。ここ数年、現実のストレステストが行われた。ある企業は10％以上の値上げを行い、顧客を維持した。また、小幅な値上げを試みて、販売量の崩壊を目の当たりにした企業もあった。このような結果の違いが、収益が拡大するか縮小するか、マージンが拡大するか縮小するか、株価がアウトパフォームするか出遅れるかを決定することが多い。
プライシング・パワーを見極めるには、経営陣の主張だけでなく、財務諸表上の証拠にも目を向ける必要がある。売上総利益率、収益動向、顧客維持率、競争力など、すべてがヒントになります。本ガイドでは、何がプライシング・パワーを生み出すのか、それをどのように測定するのか、そしてTIKRをどのように活用し、結果なしに価格を引き上げることができる企業を特定するのかについて説明する。
プライシングパワーを生み出すもの
プライシングパワーは無作為に現れるものではありません。価格決定力は、顧客がより高い価格を支払う理由を与えたり、代替品への切り替えを困難にしたり、不可能にしたりする特定の競争優位性から生まれます。
ブランド力は、顧客がその製品に、ジェネリック製品ではかなわない品質、ステータス、信頼性を連想するときに、プライシング・パワーを生み出す。消費者が、ブランド品と半値のストアブランドのどちらかを選ぶということは、自分たちが何を重視しているかを表明していることになる。十分な数の顧客が一貫してプレミアム・オプションを選択すれば、ブランド・オーナーは、販売量への影響が最小限であることを承知の上で、価格を引き上げることができる。高級品、定評のある消費財、信頼できる専門サービスは、ブランド主導の価格決定力から恩恵を受けることが多い。
スイッチング・コストは、代替品を値上げ分より高くすることで、価格決定力を生み出す。企業向けソフトウェアがその典型例である。特定のプラットフォームで事業を展開している企業は、乗り換え時に多大な時間、コスト、混乱コストに直面する。5％の値上げは、競合他社への移行費用に比べれば些細なことだ。顧客は文句を言いつつも代金を支払い、ソフトウェア会社のマージンは拡大する。
ネットワーク効果は、製品の価値がユーザー数とともに増加する場合に価格決定力を生み出す。最も多くの買い手がいる市場には、最も多くの売り手が集まり、さらに多くの買い手が集まる。競合他社は、ユーザーが確立されたネットワークを放棄するように説得しなければ、このダイナミズムを再現することはできない。参加者が他に同等の流動性を提供する場所を持たないため、支配的なプレーヤーは取引レートや手数料を引き上げることができる。
顧客が代替手段をほとんど持っていないか、持っていない場合、限られた代替手段が価格決定力を生み出す。重篤な疾患の治療薬として特許を取得している製薬会社は、患者がその治療法を必要としているため、積極的な価格設定を行うことができる。同等品がない特殊な工業部品は、メーカーがサプライヤーの条件を受け入れなければならないことを意味する。代替手段がない場合、価格感応度は劇的に低下する。
規制障壁は、競争を制限することで価格決定力を生み出す。認可を受けた公益事業者、認可を受けた医薬品製造業者、または資源に対する独占的権利を持つ企業は、オープンな市場の企業よりも競争圧力が低い。保護は永遠に続くとは限らないが、それが存在する間は、企業は自信を持って価格設定を行うことができる。
TIKRのヒント：TIKRの決算説明会記録は、経営陣が価格決定力をどのように見ているかを明らかにすることが多い。値上げ、顧客維持、競争力に関する議論を検索してみよう。本物の価格決定力を持つ企業は、それが強さの源泉であるため、オープンに議論している。
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インフレによる売上総利益率の安定
価格決定力の最も直接的な証拠は、投入コストの上昇期における粗利益率の安定性である。原材料、人件費、その他のコストが上昇した場合、価格決定力のある企業はその上昇分を顧客に転嫁し、マージン率を維持する。価格決定力のない企業はコストを吸収し、マージンが縮小する。
2021年から2023年にかけてのインフレは、明確な試金石となった。各業界の企業は、投入コストの急激な上昇に直面した。価格決定力のある企業は、粗利率を維持または拡大しながら、時には複数回の値上げを行った。価格決定力のない企業は、売上高が増加しても利益率が低下した。
インフレのエピソードを含む期間の粗利益率のトレンドを調べると、どの企業が本物のプライシング・パワーを有しているかが明らかになる。低インフレと高インフレの両方の環境下で45％の粗利益率を維持した企業は、重要なことを実証している。一方、コストが上昇した際に利益率が45%から38%に低下した企業は、脆弱性を露呈している。
競合他社との比較は文脈を付け加える。インフレ時に業界全体がマージン圧縮に見舞われた場合、マージンを維持した企業は相対的な価格決定力を持っていることが際立つ。業界全体がマージンを維持した場合、価格決定力は企業固有ではなく業界全体に及ぶ可能性がある。どちらのシナリオも有益ですが、企業固有の価格決定力は、同業他社にない競争優位性を示すため、より価値があります。
TIKRのヒント：TIKRの詳細財務情報を使って、過去5年から10年の売上総利益率の傾向を調べる。特にインフレが高まった時期を調べ、マージンが安定しているか、圧縮されているかを評価する。
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数量成長なき収益成長
単価が横ばいか減少しているにもかかわらず収益が増加している場合、プライシング・パワーは明らかである。このパターンは、企業が顧客を失うよりも早く価格を引き上げ、安定または縮小している基盤からより多くの価値を引き出していることを示している。これは、顧客が乗り換えるよりも、より多く支払うことを最も明確に示すものである。
消費者関連企業は、しばしばこのような動きを示す。ある飲料会社は、販売ケース数は毎年同じでも、値上げとプレミアム製品へのミックスシフトによって、毎年4％の売上増を達成している。販売数量は横ばいだが、売上高と利益は着実に増加している。これが価格決定力である。
逆のパターンでは、その不在が明らかになる。数量が伸びているにもかかわらず、1個当たりの売上が横ばいか減少している企業は、価格決定力を失っている。顧客がより多く購入するのは、価格が下がったからにほかならない。このような競争力学は、マージンの圧迫を招き、やがてコモディティ化する。
収益の伸びを価格構成要素と数量構成要素に分解するには、経営陣のコメントとセグメント開示に注意を払う必要がある。多くの企業は、この内訳を明確に報告している。また、出荷台数データ、平均販売価格、既存店売上高指標から推測する必要がある企業もある。成長の構成は、見出しの数字だけよりも、事業の質についてより多くを明らかにするので、この努力は価値がある。
TIKRのヒント：TIKRで決算説明会の記録を確認し、収益成長に対する価格設定と販売量の貢献について経営陣が議論していることを確認する。価格決定力のある企業は通常、成功した値上げを強調し、そうでない企業は数量増加や販促活動を強調する。
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顧客の維持と乗り換え行動
価格決定力とは、究極的には顧客の行動に関するものである。企業が価格決定力を持つのは、値上げ後も顧客が留まる場合である。顧客が離脱すれば、価格決定力が欠如する。顧客維持の指標は、顧客がより多くの支払いを要求された場合にどのように反応するかを示す直接的な証拠となる。
サブスクリプションビジネスでは、価格決定力を明らかにする継続率や解約率を報告することが多い。95％の顧客維持率を誇り、5年間にわたり毎年5％の値上げを続けているソフトウェア企業は、顧客が値上げを吸収できるほど製品を評価していることを証明している。85％の顧客維持率を持ちながら、値上げのたびに顧客を失う企業は、その利益率から想像されるよりも価格決定力が弱い。
明確なリテンション指標を持たない企業にとっては、顧客の集中度と契約期間がヒントになる。長期契約と多様な顧客を持つ企業は、更新時に自信を持って値上げできる。契約期間が短く、少数の大口バイヤーへの依存度が高い企業は、値上げが離反の引き金になるリスクが高い。
市場シェア動向は、競争力学を明らかにする。競合他社よりも早く値上げを行いながら市場シェアを維持または拡大している企業は、強い価格決定力を持っている。競合他社の価格設定に合わせながらもシェアを落とす企業は、ポジショニングが弱く、最終的にマージンを圧迫する。インフレ期にシェアが上昇するのは、顧客が安価な代替品に切り替えるのではなく、御社の製品により多くの対価を支払うことを選択したことを示すためであり、特に重要である。
TIKRのヒント:TIKRの「予想」タブには、しばしば価格設定やリテンションに関する仮定を組み込んだアナリスト予想が表示される。アナリストが継続的なマージンの拡大を予想している企業は、一般的に価格決定力を持っている一方、マージンが圧縮されると予想している企業は、競争圧力に直面する可能性がある。
値上げに対する競合の反応
プライシング・パワーは、競争状況において存在する。ある企業は値上げが可能かもしれないが、競合他社が値上げに応じれば、プライシング・パワーはその企業固有のものではなく、業界全体のものとなる。競合他社がどのように対応するかを理解することは、優位性の持続性と独占性を評価するのに役立ちます。
差別化された製品を持つ業界では、競合他社が価格を据え置く間に、1社が価格を引き上げることがよくある。価格リーダー企業は、顧客から割高な対価を支払ってでも製品を高く評価されるため、販売量を維持しながらマージンを得ることができる。このような企業特有の価格決定力は、真の競争優位性を示すものであり、優れた経済性に直結するため、最も価値のあるものである。
コモディティ化した業界では、競合他社が一斉に値上げした場合にのみ、値上げが定着する。これは、供給不足や業界全体のコスト・インフレの際に起こりますが、状況が正常化すると逆転する傾向があります。コモディティ・サイクルの間、価格決定力を持っているように見える企業も、供給が需要に追いつくと、その力は消え去ってしまうかもしれない。
競合他社が最近の値上げにどのように対応したかを調べることで、洞察が得られる。ターゲット企業が8％の値上げを行い、競合他社も同様の値上げを行った場合、価格決定力は実在するが、それは共有されたものである。もし、あなたのターゲットが8％の値上げを行い、競合他社がそれを維持し、あなたのターゲットが顧客を維持したのであれば、その価格決定力は企業固有のものであり、はるかに価値のあるものである。
TIKRのヒント:TIKRの競合他社タブを使って、業界全体のマージン動向を比較する。同業他社がマージンを縮小している中で、ある企業がマージンを拡大している場合、その企業は業界全体のダイナミクスから利益を得ているというよりも、むしろその企業固有の価格決定力を持っている可能性が高い。
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長期的なマージン拡大
持続的なマージンの拡大は、長年にわたって行使されてきた価格決定力の累積結果である。毎年、コストをわずかに上回るペースで価格を引き上げている企業は、マージンが徐々に拡大する。5年、10年と続くこのパターンは、経営陣が一貫して価格決定力を行使してきたことを示している。
売上総利益率の拡大は、直接コストに対する価格設定を反映するため、最も明確なシグナルとなる。売上総利益率が10年間で38%から44%に上昇した企業は、その期間を通じて価格決定力を行使してきた可能性が高い。単年度の上昇率は小幅かもしれないが、複合的な効果は大きい。
営業利益率の拡大は、価格決定力、コスト規律、またはその両方を反映している可能性がある。この2つを切り離すには、売上総利益率を個別に検討する必要がある。営業利益率が拡大する一方で売上総利益率が安定している場合、その改善は価格設定よりもむしろコスト管理によるものである。売上総利益率が営業利益率とともに拡大している場合は、価格決定力が改善に寄与している。
水準だけでなく、その軌跡も重要である。売上総利益率40％の企業が10年間安定している場合、その地位を維持するのに十分な価格決定力がある。32％から上昇した粗利益率40％の企業は、価格決定力が強化されている。48%から低下した粗利益率40%の企業は、現在の利益率が健全に見えるにもかかわらず、価格決定力を失いつつある。
TIKRのヒント:TIKRの詳細財務情報には、長期にわたるマージントレンドが表示されている。特にコストインフレの時期を通じて、少なくとも5年以上にわたって安定した、または拡大した売上総利益率を持つ企業を探す。
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価格決定力低下の兆候
特定のパターンは、企業が価格決定力を欠いているか、かつて持っていたものを失いつつあることを示している。これらの警告サインを認識することは、状況が厳しくなったときに利幅が縮小するようなビジネスを避けるのに役立つ。
販促活動が盛んな場合、顧客は価格に敏感で、購入に値引きを必要とする。常にセールを行っている小売業者や、頻繁にクーポンを提供している消費財メーカーは、正価での需要が不十分であることを認めている。このような企業は、販促期間中は適正なマージンを示すかもしれないが、競合他社が値引き額と同等かそれ以上の値引きを行った場合、プレッシャーに直面する。
値上げに伴う販売量の減少は、顧客が他の選択肢を望んでいることを示している。5％の値上げで8％の数量減となる企業は、価格決定力を証明したことにはならない。将来の値上げを抑制する価格感応度を明らかにしたのである。このような値上げが収益と利益率に与える影響は、プラスではなくマイナスである。
インフレ期のマージン圧縮は、価格決定力が弱いことの最も明確な証拠である。コストが上昇し、それを企業が転嫁できない場合、マージン構造は、コスト以上の価格設定をサポートしない競争上の立場を明らかにする。この脆弱性は、割高な価格設定を正当化する差別化が進展するまで続く。
顧客の集中は、現在のマージンが堅調であっても、価格決定力リスクを生む。単一の顧客からの収益が30%を占める企業は、その顧客が提供する価値にかかわらず、そのアカウントの価格を引き上げることが困難になる可能性がある。顧客のバーゲニング・パワーは、企業の製品優位性を相殺する。
TIKRのヒント：TIKRの詳細財務を、投入コストが経済全体で上昇していた期間について見直す。そのような期間に粗利益率が圧縮された企業は、将来のインフレエピソードにおいて収益性を守る価格決定力を欠いている可能性が高い。
TIKRの考察
価格決定力は、企業を分析する際に評価すべき最も重要な特性の一つである。顧客を失うことなく値上げできる企業は、マージンの拡大、収益の成長、インフレ期における回復力を通じて、長期的に強化される優位性を有している。プライシング・パワーを持たない企業は、コストが上昇し、競合他社が価格に圧力をかける中、収益性を維持するための絶え間ない闘いに直面する。
価格決定力の証拠は、財務諸表の至るところに現れている。インフレ下でも売上総利益率が安定している、あるいは拡大しているということは、コスト転嫁能力があることを示している。数量よりも価格による収益の伸びは、顧客が価格上昇を受け入れていることを示している。長期にわたるマージンの拡大は、一貫した価格決定力を示す。これらのパターンを競合他社と比較することで、企業固有の優位性と業界全体のダイナミクスを区別することができる。
TIKRは、価格決定力を体系的に評価するために必要なデータを提供します。過去の財務データから、インフレストレステストを含む期間におけるマージンのトレンドが明らかになります。決算報告書には、価格戦略や顧客の反応に関する経営陣の議論が記録されています。競合他社との比較は、優位性がユニークなものか、共有されたものかを示します。これらのツールを組み合わせることで、平凡な投資先とは一線を画す価格決定力を持つ企業を特定することができます。
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