Les valeurs de croissance ne sont pas toutes égales. Certaines opèrent sur des marchés gigantesques et inexploités, avec un potentiel de croissance exponentielle, tandis que d’autres voient leur croissance limitée parce qu’elles sont devenues un gros poisson dans un petit étang.
Tesla et Shopify ont tous deux prospéré parce qu’ils dominaient des marchés massifs et en expansion, ce qui leur a donné une grande marge de manœuvre pour se développer.
Comprendre le marché total adressable (TAM) d’une entreprise peut aider les investisseurs à comprendre la taille de l’entreprise et le type de rendement qu’une action peut offrir.
Dans cet article, nous allons voir comment vous pouvez appliquer le concept de TAM pour trouver des entreprises qui ont des perspectives de croissance massive.
Qu’est-ce que le marché total adressable (TAM) ?
Le marché total adressable est le revenu total qu’une entreprise génèrerait si elle capturait 100 % du marché sur lequel elle est en concurrence.
Il s’agit d’un indicateur clé pour évaluer le potentiel de croissance d’une entreprise et il est souvent utilisé lorsque les investisseurs s’intéressent à des entreprises à forte croissance.
L’importance du TAM
Une TAM importante et en croissance donne à une entreprise la possibilité de s’agrandir au fil du temps. En revanche, une entreprise opérant sur un marché où la TAM est faible risque d’avoir des possibilités limitées.
Si une entreprise capte déjà une part importante de sa TAM, son potentiel de croissance peut être limité.
Par exemple, Tesla opère sur un marché total adressable massif et en expansion qui va au-delà des véhicules électriques, en puisant dans les énergies renouvelables et la conduite autonome. Cela donne à l’entreprise de multiples possibilités de croissance.
En revanche, une entreprise de niche telle qu’une chaîne d’épicerie régionale est limitée à une TAM beaucoup plus restreinte. Elle est confinée à la desserte d’une zone géographique spécifique et ne dispose que d’une marge de manœuvre minimale pour s’étendre sans ouvrir un nouveau site.
Cette différence de potentiel de marché explique pourquoi Tesla a été en mesure de se développer de manière aussi agressive, alors que les entreprises ayant un petit TAM sont souvent confrontées à des plafonds de croissance.
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Comment calculer le TAM
Voici trois des méthodes les plus courantes pour calculer le marché total adressable d’une entreprise :
- Approche descendante
- Approche ascendante
- Approche fondée sur la théorie des valeurs
L’approche descendante est la méthode la plus couramment utilisée pour estimer la taille du marché pour les grandes entreprises.
Cependant, l’approche ascendante est souvent la plus précise.
Approche descendante
L’approche descendante utilise les données de l’ensemble du secteur pour estimer la taille potentielle du marché d’une entreprise spécifique. Cette approche part du chiffre d’affaires total du secteur d’activité de l’entreprise et affine l’estimation en fonction du créneau spécifique de l’entreprise.
Par exemple, Statista estime que le chiffre d’affaires du marché mondial du commerce électronique atteindra 4,8 billions de dollars en 2025.
Shopify (SHOP) étant au service des petites et moyennes entreprises, on peut estimer que la TAM de Shopify représente un pourcentage de ces 4,8 billions de dollars. Shopify devrait réaliser un chiffre d’affaires de près de 9 milliards de dollars pour l’exercice 2024, ce qui laisse penser qu’elle dispose encore d’une longue marge de croissance.
La plupart des entreprises publiques évaluent leur TAM à l’aide de cette approche, car il s’agit d’un moyen simple d’estimer le potentiel de marché pour les entreprises de grande envergure.
Approche ascendante
L’approche ascendante estime le TAM à partir de la base en estimant le nombre de clients potentiels pour une entreprise et le revenu potentiel par client.
Prenons l’exemple d’une société de stockage en nuage qui s’adresse aux professionnels indépendants, tels que les photographes, les concepteurs et les rédacteurs.
Supposons qu’il y ait environ 2 millions de clients potentiels dans ce créneau et que l’entreprise facture 100 dollars par mois pour son service d’abonnement au stockage et à la conception dans le nuage. Le chiffre d’affaires annuel par client s’élèverait à 1 200 dollars.
2 millions de clients potentiels à 1 200 dollars de chiffre d’affaires annuel par client, le marché total adressable de l’entreprise s’élèverait à 2,4 milliards de dollars.
Ce calcul ascendant donne une vision claire de la taille du marché sur la base de segments de clientèle et de prix spécifiques. Cette méthode de calcul fonctionne mieux pour les petites entreprises qui ne proposent qu’une seule ligne de produits.
Vous pouvez imaginer à quel point ce type d’exercice est difficile pour une entreprise ayant plusieurs produits et profils de clients, c’est pourquoi l’approche descendante est la plus courante.
Approche fondée sur la théorie des valeurs
Cette approche permet d’estimer le TAM sur la base de la valeur ou de la réduction des coûts qu’un produit apporte.
Par exemple, une entreprise de panneaux solaires pourrait calculer son TAM en estimant la valeur des économies d’électricité qu’elle fournit aux ménages pendant la durée de vie de ses panneaux.
Par exemple, si un ménage moyen économise 20 000 dollars en coûts énergétiques sur 25 ans et que 50 millions de maisons se prêtent à une installation solaire, la TAM serait de 1 000 milliards de dollars (20 000 dollars × 50 millions).
Cette approche est la plus judicieuse pour les entreprises qui réalisent d’importantes économies de coûts, généralement grâce à des technologies de rupture. Les investisseurs peuvent évaluer les économies qu’un produit permettrait de réaliser et estimer le nombre de clients potentiels.
Conseil de pro: Lorsque l’on utilise l’approche de la théorie de la valeur, il est important de s’assurer que les hypothèses sont réalistes et basées sur le comportement réel des clients plutôt que sur des estimations trop optimistes.
Facteurs influençant la taille du TAM
Taux de croissance du marché
La TAM d’un produit ou d’un service peut s’étendre rapidement si le marché sous-jacent est en croissance. Les marchés à forte croissance attirent de nouveaux clients et offrent aux entreprises la possibilité de se développer.
Exemple: Le secteur de l’informatique dématérialisée a connu une croissance à deux chiffres au cours de la dernière décennie, ce qui a permis à des entreprises telles qu’Amazon Web Services et Microsoft Azure d’augmenter considérablement leur chiffre d’affaires.
Conseil de pro: Recherchez des secteurs à fort taux de croissance annuel, comme les énergies renouvelables, l’intelligence artificielle et le commerce électronique.
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Expansion géographique
La TAM d’une entreprise peut augmenter lorsqu’elle pénètre de nouveaux marchés géographiques. L’expansion internationale ou l’exploitation de régions mal desservies peut débloquer un potentiel de revenus supplémentaires.
Exemple: La TAM de Netflix s’est considérablement élargie lorsqu’elle s’est lancée dans de nouveaux pays, augmentant ainsi le nombre de ses abonnés au-delà des États-Unis.
Innovation et perturbation
L’innovation peut créer des marchés entièrement nouveaux, augmentant ainsi le TAM du jour au lendemain. Les entreprises qui introduisent des technologies ou des produits de rupture redéfinissent souvent leur secteur d’activité et créent de nouvelles opportunités.
Exemple: Le lancement de l’iPhone par Apple a redéfini le marché de la téléphonie mobile, élargissant considérablement la TAM pour les smartphones et créant des opportunités pour les développeurs d’applications, les fabricants d’accessoires, etc.
Les erreurs courantes de TAM à éviter
Surestimation de la TAM
Certaines entreprises présentent des estimations TAM trop optimistes en incluant des marchés ou des segments de clientèle qu’elles ont peu de chances de conquérir. Cela peut conduire à des attentes de croissance irréalistes.
Exemple: Une entreprise de logiciels de niche peut revendiquer un TAM basé sur l’ensemble du marché mondial des logiciels, même si son produit ne concerne qu’un petit sous-ensemble d’utilisateurs.
Conseil de pro: Recouper les estimations de la TAM de l’entreprise avec les rapports du secteur et les données des concurrents pour s’assurer qu’elles sont raisonnables.
Ignorer les limites du marché adressable
Le TAM représente souvent la taille maximale théorique du marché, mais il ne tient pas compte des limitations réelles telles que la concurrence, les préférences des clients ou les barrières réglementaires.
Le marché adressable de services (SAM) et le marché accessible de services (SOM) permettent d’obtenir une image plus réaliste du marché adressable total d’une entreprise.
Le marché adressable mesure la valeur totale du marché auquel une entreprise peut vendre en fonction des produits, des services et des capacités qu’elle offre.
Le marché accessible avec service (Serviceable Obtainable Market) restreint un peu plus le marché à partir de SAM et mesure la part du marché que l’entreprise peut raisonnablement conquérir, compte tenu de la concurrence sur le marché et des contraintes opérationnelles de l’entreprise.
Exemple: Bien que la TAM de Tesla pour les véhicules électriques soit importante, le marché réellement adressable dépend des taux d’adoption par les consommateurs, de la tarification et des incitations gouvernementales.
S’appuyer sur des données obsolètes
Les marchés évoluent et les estimations TAM peuvent rapidement devenir obsolètes. S’appuyer sur des données anciennes peut conduire à des hypothèses erronées sur le potentiel de croissance d’une entreprise.
Exemple: Une analyse TAM pour le commerce de détail traditionnel datant d’il y a dix ans aurait probablement sous-estimé l’impact du commerce électronique sur les dépenses de consommation. Il peut donc être utile d’utiliser les derniers rapports sectoriels et les estimations des analystes pour s’assurer que les calculs de TAM sont à jour.
Comment utiliser le TAM pour les décisions d’investissement
Associer le TAM aux mesures de croissance du chiffre d’affaires
Une TAM importante n’a de valeur que si l’entreprise peut augmenter ses revenus pour en capter une part significative.
Il est préférable de voir une entreprise augmenter ses revenus plus rapidement que le taux de croissance de l’ensemble de son marché.
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Tenir compte du positionnement concurrentiel
Même sur un grand marché, une concurrence intense peut limiter la capacité d’une entreprise à se développer.
Les investisseurs peuvent évaluer la part de marché et les avantages concurrentiels d’une entreprise afin de mesurer son potentiel.
Exemple: Malgré l’importance de sa TAM, Peloton a dû faire face à des difficultés liées à l’arrivée de concurrents sur le marché du fitness connecté, ce qui a limité sa capacité à se développer et à tirer parti de sa TAM.
Conseil de pro: Évaluez si l’entreprise dispose d’un fossé concurrentiel clair, tel qu’une technologie propriétaire, une fidélité à la marque ou des effets de réseau.
Évaluer la stratégie de croissance de la direction
La capacité d’une entreprise à s’approprier sa TAM dépend fortement du leadership et de l’exécution stratégique de la direction. Des équipes de direction fortes peuvent identifier de nouvelles opportunités et s’adapter efficacement.
Exemple: La direction d’Amazon a constamment identifié et mis en œuvre la croissance sur les marchés adjacents, tels que l’AWS et la logistique, afin d’étendre son TAM et de stimuler la croissance.
Conseil de pro: Examinez les présentations aux investisseurs et les appels de fonds de l’entreprise pour comprendre sa stratégie à long terme en matière de croissance et d’expansion de la TAM.
Section FAQ
Qu’est-ce que le marché total adressable d’une action ?
Le TAM représente l’opportunité de revenu total disponible pour un produit ou un service s’il capture 100 % de son marché. Il s’agit essentiellement d’un moyen de mesurer l’étendue du marché pour les offres d’une entreprise.
Comment le TAM est-il calculé ?
Le TAM peut être calculé de trois manières principales :
- L’approche descendante part des données du secteur et les réduit au marché cible de l’entreprise.
- L’approche ascendante estime le nombre de clients potentiels et le multiplie par le revenu par client.
- L’approche fondée sur la théorie de la valeur consiste à évaluer la valeur que le produit apporte aux clients et à estimer le prix qu’ils sont prêts à payer.
Pourquoi le TAM est-il important pour les investisseurs en croissance ?
Le TAM aide les investisseurs en croissance à évaluer l’ampleur de l’opportunité qu’une entreprise est en train de saisir. Un TAM important et en croissance montre que l’entreprise a un potentiel significatif pour s’agrandir et générer plus de revenus au fil du temps.
Quelles sont les erreurs les plus courantes dans l’analyse de la TAM ?
Parmi les pièges les plus courants, on trouve la surestimation du TAM par l’inclusion de marchés irréalistes, l’oubli des contraintes concurrentielles ou réglementaires et l’utilisation de données obsolètes. Une analyse précise du TAM nécessite des hypothèses réalistes et des informations actualisées.
Comment utilisez-vous TAM dans vos décisions d’investissement ?
Le TAM est plus utile lorsqu’il est combiné à d’autres facteurs, tels que les tendances de croissance du chiffre d’affaires, les avantages concurrentiels et la stratégie de la direction. Ensemble, ces éléments donnent une image plus complète de la capacité d’une entreprise à exploiter son potentiel de marché et à maintenir une croissance à long terme.
TIKR à emporter
Savoir calculer le marché total adressable (TAM) d’une entreprise permet de savoir si celle-ci dispose d’une marge de manœuvre pour se développer année après année.
L’utilisation de TAM, ainsi que d’autres outils, peut vous aider à faire des choix d’investissement plus judicieux et à trouver des entreprises ayant un réel potentiel de réussite à long terme.
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