La part de marché est l'un des indicateurs les plus clairs de la santé de la concurrence. Une entreprise qui gagne des parts de marché gagne des clients sur ses concurrents, en démontrant la supériorité de ses produits, de ses prix ou de sa distribution. Une entreprise qui perd des parts de marché est en train de se laisser distancer, voyant ses concurrents lui prendre des marchés qui étaient les siens. Au fil du temps, ces tendances s'amplifient. Les gagnants deviennent plus forts à mesure que les avantages d'échelle renforcent leur position. Les perdants s'affaiblissent en répartissant les coûts fixes sur une base de revenus de plus en plus réduite.
Pourtant, la plupart des investisseurs accordent étonnamment peu d'attention à la part de marché. Ils se concentrent sur la croissance du chiffre d'affaires sans se demander si l'entreprise croît plus ou moins vite que son marché. Une entreprise dont la croissance annuelle est de 8 % semble saine jusqu'à ce que l'on apprenne que le secteur connaît une croissance de 15 %. Cette entreprise perd des parts de marché malgré la croissance de ses ventes, et la faiblesse de la concurrence finira par se manifester dans les marges, la rentabilité du capital et les bénéfices.
La difficulté réside dans le fait que les données relatives à la part de marché ne figurent pas dans le compte de résultat. Vous devez les reconstituer à partir des documents déposés par les concurrents, des commentaires de la direction et des données sectorielles. Comprendre la dynamique des parts de marché permet souvent de révéler la trajectoire d'une entreprise avant qu'elle n'apparaisse dans les rapports financiers.
Pourquoi les tendances en matière de parts de marché sont-elles importantes ?
Les tendances en matière de parts de marché révèlent des dynamiques concurrentielles que les états financiers seuls ne peuvent saisir. Une entreprise peut afficher une solide croissance de son chiffre d'affaires tout en perdant du terrain par rapport à des concurrents qui se développent plus rapidement. Lorsque ces pertes apparaissent clairement dans les états financiers, les dommages sont souvent graves et difficiles à réparer.
Gagner des parts de marché indique généralement que les clients préfèrent votre produit ou votre proposition de valeur à d'autres solutions. Quelle qu'en soit la source, des gains de parts soutenus indiquent que les avantages concurrentiels fonctionnent. Ces avantages ont tendance à s'accumuler car l'échelle permet de réduire les coûts, d'augmenter la capacité d'investissement et de renforcer le pouvoir de négociation. Les pertes de parts de marché indiquent le contraire, et les pertes durables indiquent des faiblesses concurrentielles qui tendent à s'aggraver avec le temps.
Le rythme du changement est aussi important que sa direction. Une entreprise qui perd un point de part de marché en cinq ans n'est pas dans la même situation qu'une entreprise qui perd un point de part de marché par an. Les changements progressifs laissent le temps de réagir. Les pertes rapides suggèrent des problèmes fondamentaux qu'il peut être difficile de résoudre.
Conseil TIKR : Comparez la croissance du chiffre d'affaires d'une société à celle de ses concurrents comme Micron(MU) dans l'onglet "Concurrents" de TIKR. Si la croissance des concurrents est toujours plus rapide, la société est probablement en train de perdre des parts de marché, même si sa propre croissance semble acceptable prise isolément.
Comment trouver et calculer la part de marché
La méthode la plus fiable pour suivre l'évolution des parts de marché consiste à utiliser les données financières vérifiées des concurrents. Si vous connaissez le chiffre d'affaires de tous les principaux acteurs d'un secteur, vous pouvez calculer la part de chaque entreprise dans le total. Cette approche nécessite d'identifier les concurrents concernés et de veiller à comparer des secteurs d'activité similaires, mais elle produit des résultats cohérents et vérifiables.
La définition du marché est très importante. Une entreprise peut gagner des parts dans un créneau étroitement défini tout en perdant des parts dans une catégorie plus large. Définissez le marché de manière à saisir la dynamique concurrentielle la plus pertinente pour l'activité de l'entreprise.
Les taux de croissance du secteur interagissent de manière importante avec les tendances en matière de parts de marché. Gagner des parts sur un marché en croissance est la meilleure solution, car la croissance des revenus s'ajoute à l'expansion du marché. Perdre des parts sur un marché en déclin est le pire des résultats, car il combine la faiblesse de la concurrence avec des vents contraires structurels.
Conseil TIKR : Utilisez TIKR pour obtenir les chiffres de revenus d'une entreprise et de ses principaux concurrents sur plusieurs années. Le calcul du pourcentage du chiffre d'affaires combiné de chaque entreprise révèle des tendances que la direction peut ne pas mettre en évidence.
Commencez par les présentations aux investisseurs et les rapports sectoriels
Souvent, le moyen le plus rapide de trouver des données sur les parts de marché est de consulter la présentation de l'entreprise aux investisseurs. Les équipes de direction citent fréquemment leur position sur le marché lorsqu'elle soutient la thèse de l'investissement, et elles se réfèrent souvent à des études tierces menées par des sociétés telles que Gartner, IDC ou IBISWorld. Une recherche rapide de la dernière journée des investisseurs ou de la dernière présentation des résultats de l'entreprise permet souvent d'obtenir des chiffres sur les parts de marché, sans qu'aucun calcul ne soit nécessaire.
Relier la part de marché à la performance financière
Les gains de parts de marché précèdent généralement l'expansion des marges parce que l'échelle améliore la position des coûts. Une entreprise qui gagne des parts de marché répartit ses coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités, gagne en pouvoir de négociation avec ses fournisseurs et peut investir davantage que ses concurrents plus petits. Ces avantages s'accumulent progressivement, de sorte que l'expansion des marges peut être décalée de plusieurs années par rapport aux gains de parts.
Les pertes de parts fonctionnent en sens inverse, avec souvent un délai avant la compression des marges. Une entreprise peut maintenir ses marges pendant un certain temps en réduisant ses coûts ou ses investissements. Ces approches finissent par s'épuiser et l'effondrement des marges qui s'ensuit est souvent plus brutal que l'érosion progressive des actions qui l'a précédé.
Le rendement du capital suit souvent l'évolution de la position sur le marché au fil du temps. Les leaders du secteur qui détiennent une part dominante du marché obtiennent généralement des rendements plus élevés que les acteurs marginaux, car leurs avantages d'échelle se traduisent par de meilleures conditions économiques.
Conseil de TIKR : Utilisez les données financières détaillées de TIKR pour suivre la croissance des revenus, les marges et le rendement du capital investi parallèlement à votre analyse des parts de marché. Le fait de relier les tendances des parts de marché aux tendances financières permet de déterminer si la dynamique concurrentielle s'améliore ou se détériore.
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Quand les pertes de parts de marché sont-elles acceptables ?
Les pertes de parts de marché ne sont pas toutes synonymes de problèmes. L'abandon de segments non rentables implique souvent une perte délibérée de parts de marché. Une entreprise peut abandonner des lignes de produits à faible marge ou des clients sensibles au prix pour se concentrer sur des opportunités plus attrayantes. Il convient de vérifier si la baisse des recettes est compensée par l'amélioration des marges et des rendements dans les activités restantes.
Une tarification disciplinée peut parfois coûter des parts, mais elle améliore la situation économique. Une entreprise qui refuse de s'aligner sur les prix irrationnels de ses concurrents perdra des volumes mais préservera ses marges. La perte temporaire de parts due à la discipline tarifaire diffère fondamentalement de la perte de parts due à l'infériorité concurrentielle.
La qualité des parts restantes importe plus que la quantité. Une entreprise qui a perdu des activités de produits de base tout en conservant des clients haut de gamme peut avoir une position concurrentielle plus forte en dépit d'une part déclarée plus faible.
Conseil TIKR : Lorsqu'une société affiche des revenus en baisse mais des marges et un ROC en hausse dans les données financières détaillées de TIKR, examinez si la direction se retire délibérément des activités de faible qualité plutôt que de perdre du terrain sur le plan concurrentiel.
Ce qu'il faut retenir de TIKR
L'analyse des parts de marché révèle des dynamiques concurrentielles que les états financiers seuls ne peuvent saisir. Une entreprise qui gagne des parts de marché démontre que les clients préfèrent son offre, un atout qui améliore généralement les performances financières. Une entreprise qui perd des parts de marché prend du retard, ce qui se traduit par une pression sur les marges et un affaiblissement des rendements.
TIKR rend cette analyse pratique en consolidant les données financières des concurrents sur une plateforme unique. Vous pouvez suivre les revenus d'un secteur, identifier les acteurs qui gagnent ou perdent du terrain et relier les tendances des parts aux paramètres financiers qui déterminent la performance des actions à long terme.
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