Wie man in weniger als 5 Minuten erkennt, ob ein Unternehmen Preissetzungsmacht hat

David Beren14 Minuten gelesen
Rezensiert von: Thomas Richmond
Zuletzt aktualisiert Jan 30, 2026

Preissetzungsmacht ist die Fähigkeit, Preise zu erhöhen, ohne Kunden zu verlieren. Das klingt einfach, ist aber eine der seltensten und wertvollsten Eigenschaften, die ein Unternehmen besitzen kann. Unternehmen mit Preissetzungsmacht können Kostenerhöhungen an die Kunden weitergeben, ihre Gewinnspannen in Zeiten der Inflation ausweiten und ihre Gewinne selbst dann steigern, wenn die Stückzahlen stagnieren. Unternehmen, die keine Preissetzungsmacht besitzen, stehen ständig unter dem Druck steigender Kosten und des Preisdrucks der Konkurrenz.

Warren Buffett hat die Preissetzungsmacht als den wichtigsten Faktor bei der Bewertung eines Unternehmens bezeichnet. Er sucht nach Unternehmen, die ihre Preise erhöhen können, ohne darüber nachzudenken, ohne Marktanteile zu verlieren und ohne langwierige Sitzungen, in denen darüber diskutiert wird, ob die Erhöhung durchsetzbar ist. Wenn ein Unternehmen dazu in der Lage ist, verfügt es über etwas, das die Konkurrenz nicht so leicht nachahmen kann.

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Die Herausforderung besteht darin, dass jedes Unternehmen behauptet, eine Preissetzungsmacht zu haben, bis die Inflation kommt und das Gegenteil beweist. Die letzten Jahre waren ein Stresstest für die Praxis. Einige Unternehmen haben ihre Preise um 10 % oder mehr erhöht und ihre Kunden behalten. Andere versuchten es mit bescheidenen Erhöhungen und mussten zusehen, wie ihr Umsatz einbrach. Der Unterschied zwischen diesen Ergebnissen entschied oft darüber, ob die Gewinne stiegen oder sanken, ob die Gewinnspannen sich ausweiteten oder schrumpften und ob die Aktien eine bessere oder schlechtere Performance erzielten.

Um Preissetzungsmacht zu erkennen, muss man nicht nur die Behauptungen des Managements, sondern auch die Belege in den Jahresabschlüssen betrachten. Bruttomargen, Umsatztrends, Kundenbindung und Wettbewerbsdynamik liefern Anhaltspunkte. In diesem Leitfaden wird erklärt, wie Preissetzungsmacht entsteht, wie man sie misst und wie man TIKR verwendet, um Unternehmen zu identifizieren, die ihre Preise ohne Konsequenzen erhöhen können.

Wie entsteht Preissetzungsmacht?

Preissetzungsmacht entsteht nicht zufällig. Sie ergibt sich aus spezifischen Wettbewerbsvorteilen, die den Kunden Gründe liefern, mehr zu zahlen oder den Wechsel zu Alternativen schwierig oder unmöglich machen.

Die Stärke einer Marke schafft Preissetzungsmacht, wenn Kunden ein Produkt mit Qualität, Status oder Zuverlässigkeit assoziieren, die Generika nicht bieten können. Ein Verbraucher, der sich zwischen einem Markenprodukt und einer Handelsmarke zum halben Preis entscheidet, macht damit eine Aussage darüber, was er schätzt. Wenn sich genügend Kunden konsequent für die Premium-Option entscheiden, kann der Markeneigentümer die Preise erhöhen, da er weiß, dass die Auswirkungen auf das Volumen minimal sein werden. Luxusgüter, etablierte Grundnahrungsmittel und vertrauenswürdige professionelle Dienstleistungen profitieren häufig von der markenbedingten Preissetzungsmacht.

Umstellungskosten schaffen Preismacht, indem sie die Alternative teurer machen als die Preiserhöhung. Unternehmenssoftware ist das klassische Beispiel. Ein Unternehmen, das auf einer bestimmten Plattform arbeitet, muss bei einem Wechsel erhebliche Zeit-, Kosten- und Unterbrechungskosten in Kauf nehmen. Eine Preiserhöhung von 5 % ist im Vergleich zu den Kosten einer Migration zu einem Wettbewerber trivial. Der Kunde beschwert sich, aber er zahlt, und die Gewinnspannen des Softwareunternehmens steigen.

Netzwerkeffekte schaffen Preissetzungsmacht, wenn der Wert eines Produkts mit der Zahl der Nutzer steigt. Ein Marktplatz mit den meisten Käufern zieht die meisten Verkäufer an, die wiederum mehr Käufer anziehen. Konkurrenten können diese Dynamik nicht nachahmen, ohne die Nutzer irgendwie davon zu überzeugen, das etablierte Netzwerk zu verlassen. Der marktbeherrschende Akteur kann die Gebühren erhöhen, weil die Teilnehmer nirgendwo anders eine vergleichbare Liquidität finden können.

Begrenzte Substitute schaffen Preismacht, wenn die Kunden nur wenige oder gar keine Alternativen haben. Ein Pharmaunternehmen, das über ein patentiertes Medikament für eine schwere Krankheit verfügt, kann die Preise aggressiv gestalten, weil die Patienten die Behandlung benötigen. Eine spezialisierte Industriekomponente, für die es keine gleichwertigen Kräfte gibt, bedeutet, dass die Hersteller die Bedingungen des Lieferanten akzeptieren müssen. Wenn die Alternative darin besteht, auf das Medikament zu verzichten, sinkt die Preissensibilität drastisch.

Regulatorische Hindernisse schaffen Preismacht, indem sie den Wettbewerb einschränken. Ein lizenziertes Versorgungsunternehmen, ein zugelassener Arzneimittelhersteller oder ein Unternehmen mit Exklusivrechten an einer Ressource steht unter geringerem Wettbewerbsdruck als Unternehmen auf offenen Märkten. Der Schutz ist vielleicht nicht von Dauer, aber solange er besteht, kann das Unternehmen mit Zuversicht Preise festlegen.

Earnings Call Pricing
Preisgestaltung beim Earnings Call.(TIKR)

TIKR-Tipp: Mitschriften von Gewinnmitteilungen bei TIKR geben oft Aufschluss darüber, wie das Management die Preissetzungsmacht sieht. Suchen Sie nach Diskussionen über Preiserhöhungen, Kundenbindung und Wettbewerbsdynamik. Unternehmen mit echter Preissetzungsmacht sprechen offen darüber, denn sie ist eine Quelle der Stärke.

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Stabilität der Bruttomarge durch Inflation

Der direkteste Beweis für Preissetzungsmacht ist die Stabilität der Bruttomarge in Zeiten steigender Inputkosten. Wenn Rohstoffe, Arbeitskosten oder andere Kosten steigen, gibt ein Unternehmen mit Preissetzungsmacht diese Erhöhungen an die Kunden weiter und behält seinen Margenanteil bei. Ein Unternehmen ohne Preissetzungsmacht absorbiert die Kosten und sieht zu, wie die Margen sinken.

Die Inflation der Jahre 2021 bis 2023 war ein klarer Test. Unternehmen aller Branchen sahen sich mit drastisch gestiegenen Inputkosten konfrontiert. Diejenigen, die über Preissetzungsmacht verfügten, hoben die Preise an, manchmal sogar mehrmals, während sie ihre Bruttomargen beibehielten oder ausweiteten. Diejenigen, die keine Preissetzungsmacht hatten, mussten einen Rückgang der Margen hinnehmen, obwohl die Umsätze stiegen, da das Umsatzwachstum eher auf die Inflation als auf reale Volumen- oder Mixverbesserungen zurückzuführen war.

Eine Untersuchung der Entwicklung der Bruttomargen über Zeiträume hinweg, die inflationäre Phasen einschließen, zeigt, welche Unternehmen über eine echte Preissetzungsmacht verfügen. Ein Unternehmen, das seine Bruttomargen von 45 % sowohl bei niedriger als auch bei hoher Inflation beibehalten konnte, hat etwas Wichtiges bewiesen. Ein Unternehmen, dessen Margen von 45 % auf 38 % sanken, als die Kosten stiegen, hat eine Schwachstelle offenbart.

Der Vergleich mit den Wettbewerbern bietet einen zusätzlichen Kontext. Wenn die gesamte Branche während der Inflation einen Margenrückgang erlebte, zeichnet sich ein Unternehmen, das seine Margen beibehalten hat, durch seine relative Preismacht aus. Wenn die gesamte Branche ihre Margen beibehalten hat, ist die Preissetzungsmacht möglicherweise eher branchenweit als unternehmensspezifisch. Beide Szenarien sind aufschlussreich, aber die unternehmensspezifische Preissetzungsmacht ist wertvoller, da sie auf einen Wettbewerbsvorteil hinweist, den andere Unternehmen nicht haben.

Gross Margins
Bruttomargen-Diagramm.(TIKR)

TIKR-Tipp: Verwenden Sie die detaillierten Finanzdaten von TIKR, um die Entwicklung der Bruttomarge in den letzten fünf bis zehn Jahren zu untersuchen. Schauen Sie sich speziell die Zeiträume an, in denen die Inflation hoch war, und beurteilen Sie, ob die Margen konstant blieben oder sich verringerten.

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Umsatzwachstum ohne Mengenwachstum

Preissetzungsmacht zeigt sich, wenn ein Unternehmen seinen Umsatz steigert, während die Stückzahlen gleich bleiben oder sinken. Dieses Muster deutet darauf hin, dass das Unternehmen die Preise schneller erhöht, als es Kunden verliert, und somit mehr Wert aus einer stabilen oder schrumpfenden Basis herausholt. Es ist der deutlichste Beweis dafür, dass die Kunden eher mehr zahlen als wechseln.

Diese Dynamik ist bei Unternehmen der Basiskonsumgüterindustrie häufig zu beobachten. Ein Getränkehersteller kann Jahr für Jahr die gleiche Anzahl von Kisten verkaufen, aber seinen Umsatz durch Preiserhöhungen und eine Umstellung auf Premiumprodukte jährlich um 4 % steigern. Das Volumen bleibt gleich, aber die Umsätze und Gewinne steigen stetig an. Das ist Preisgestaltungsmacht in Aktion.

Das umgekehrte Muster zeigt, dass sie nicht vorhanden ist. Ein Unternehmen, das sein Volumen steigert, aber stagnierende oder rückläufige Einnahmen pro Einheit verzeichnet, verliert seine Preissetzungsmacht. Die Kunden kaufen nur deshalb mehr, weil die Preise gesunken sind. Diese Wettbewerbsdynamik führt mit der Zeit zu Margendruck und Kommodifizierung.

Um das Umsatzwachstum in Preis- und Mengenkomponenten aufzuschlüsseln, müssen die Kommentare des Managements und die Angaben zu den Segmenten berücksichtigt werden. Viele Unternehmen weisen diese Aufschlüsselung explizit aus. Bei anderen ist es erforderlich, aus den Daten zum Versand von Einheiten, den durchschnittlichen Verkaufspreisen oder den Umsatzkennzahlen der gleichen Filiale zu schließen. Die Mühe lohnt sich, denn die Zusammensetzung des Wachstums verrät mehr über die Qualität des Unternehmens als die Schlagzeile allein.

Call Revenue
Erwähnung der Einnahmen bei Gewinnmitteilungen.(TIKR)

TIKR-Tipp: Lesen Sie die Mitschriften von Gewinnmitteilungen in TIKR, um herauszufinden, ob das Management die Preisgestaltung gegenüber dem Volumenbeitrag zum Umsatzwachstum erwähnt. Unternehmen mit Preissetzungsmacht heben in der Regel erfolgreiche Preiserhöhungen hervor, während Unternehmen ohne Preissetzungsmacht Volumensteigerungen oder Werbeaktivitäten betonen.

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Kundenbindung und Wechselverhalten

Preissetzungsmacht ist letztlich eine Frage des Kundenverhaltens. Ein Unternehmen hat Preissetzungsmacht, wenn die Kunden auch nach Preiserhöhungen bleiben. Es hat keine Preismacht, wenn Kunden abwandern. Kundenbindungskennzahlen liefern direkte Hinweise darauf, wie Kunden reagieren, wenn sie aufgefordert werden, mehr zu zahlen.

Unternehmen, die Abonnements anbieten, melden häufig Kundenbindungs- oder Abwanderungsraten, die Aufschluss über die Preissetzungsmacht geben. Ein Softwareunternehmen mit einer Bruttobindung von 95 % und einer jährlichen Preiserhöhung von 5 % über einen Zeitraum von fünf Jahren hat bewiesen, dass die Kunden das Produkt ausreichend schätzen, um die Erhöhungen zu verkraften. Ein Unternehmen mit einer Kundenbindung von 85 %, das nach jeder Preiserhöhung Kundenverluste hinnehmen muss, hat eine schwächere Preissetzungsmacht, als seine Gewinnspannen vermuten lassen.

Für Unternehmen ohne explizite Kundenbindungskennzahlen bieten die Kundenkonzentration und die Vertragsdauer Anhaltspunkte. Ein Unternehmen mit langfristigen Verträgen und diversifizierten Kunden kann die Preise bei Vertragsverlängerungen getrost erhöhen. Bei einem Unternehmen mit kurzen Verträgen oder starker Abhängigkeit von einigen wenigen Großkunden ist das Risiko größer, dass Preiserhöhungen zu Abwanderung führen.

Marktanteilstrends geben Aufschluss über die Wettbewerbsdynamik. Ein Unternehmen, das seinen Marktanteil hält oder ausbaut und gleichzeitig die Preise schneller erhöht als die Konkurrenz, hat eine starke Preissetzungsmacht. Ein Unternehmen, das Marktanteile verliert, obwohl es mit den Preisen der Wettbewerber mithalten kann, hat eine schwache Positionierung, die letztendlich auf die Margen drücken wird. Marktanteilsgewinne in Zeiten der Inflation sind besonders aufschlussreich, da sie darauf hindeuten, dass die Kunden lieber mehr für Ihr Produkt zahlen, als auf billigere Alternativen auszuweichen.

Gross Annual Estimates
Schätzungen der Bruttomarge.(TIKR)

TIKR-Tipp: Die Registerkarte "Schätzungen" von TIKR zeigt die Prognosen der Analysten, die häufig Annahmen über die Preisgestaltung und die Kundenbindung einbeziehen. Unternehmen, bei denen die Analysten eine kontinuierliche Margenausweitung erwarten, verfügen in der Regel über Preissetzungsmacht, während Unternehmen mit Prognosen für eine Margenverringerung möglicherweise unter Wettbewerbsdruck stehen.

Reaktion der Wettbewerber auf Preiserhöhungen

Preissetzungsmacht besteht in einem Wettbewerbskontext. Ein Unternehmen kann zwar die Preise erhöhen, aber wenn die Konkurrenten jede Erhöhung mitmachen, ist die Preissetzungsmacht eher branchenweit als unternehmensspezifisch. Wenn man weiß, wie die Wettbewerber reagieren, kann man die Dauerhaftigkeit und Exklusivität des Vorteils besser beurteilen.

In Branchen mit differenzierten Produkten kann ein Unternehmen oft die Preise erhöhen, während die Konkurrenten konstant bleiben. Der Preisführer erzielt eine höhere Gewinnspanne bei gleichbleibendem Volumen, weil die Kunden seine Produkte so sehr schätzen, dass sie einen Aufpreis zahlen. Diese unternehmensspezifische Preissetzungsmacht ist am wertvollsten, da sie auf einen echten Wettbewerbsvorteil hinweist, der sich direkt in einer überlegenen Wirtschaftlichkeit niederschlägt.

In Standardbranchen sind Preiserhöhungen nur dann durchsetzbar, wenn alle Wettbewerber gemeinsam die Preise erhöhen. Dies geschieht bei Lieferengpässen oder branchenweiter Kosteninflation, kehrt sich aber in der Regel um, wenn sich die Bedingungen normalisieren. Ein Unternehmen, das während eines Rohstoffzyklus scheinbar über eine Preissetzungsmacht verfügt, kann feststellen, dass sich diese Macht verflüchtigt, wenn das Angebot die Nachfrage wieder einholt.

Ein Blick darauf, wie die Wettbewerber auf die jüngsten Preiserhöhungen reagiert haben, gibt Aufschluss. Wenn Ihr Zielunternehmen die Preise um 8 % erhöht hat und die Wettbewerber mit ähnlichen Erhöhungen nachgezogen haben, ist die Preissetzungsmacht zwar real, aber geteilt. Wenn Ihr Zielunternehmen die Preise um 8 % angehoben hat, während die Konkurrenten gleich geblieben sind und Ihr Zielunternehmen die Kunden behalten hat, ist die Preissetzungsmacht unternehmensspezifisch und viel wertvoller.

AT&T Competitors
AT&T-Wettbewerber.(TIKR)

TIKR-Tipp: Verwenden Sie die TIKR-Registerkarte "Wettbewerber", um Margentrends in einer Branche zu vergleichen. Wenn ein Unternehmen seine Gewinnspannen ausweiten konnte, während die seiner Konkurrenten zurückgingen, verfügt es wahrscheinlich über eine unternehmensspezifische Preissetzungsmacht und profitiert nicht von der branchenweiten Dynamik.

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Margenausweitung im Laufe der Zeit

Eine anhaltende Margenexpansion ist das kumulative Ergebnis der über Jahre hinweg ausgeübten Preissetzungsmacht. Ein Unternehmen, das seine Preise Jahr für Jahr etwas schneller anhebt als die Kosten, wird eine allmähliche Ausweitung seiner Gewinnspanne erleben. Dieses Muster, das sich über fünf oder zehn Jahre hinweg beobachten lässt, deutet darauf hin, dass das Management seine Preissetzungsmacht konsequent eingesetzt hat.

Die Ausweitung der Bruttomarge ist das deutlichste Signal, da sie die Preisgestaltung im Verhältnis zu den direkten Kosten widerspiegelt. Ein Unternehmen, dessen Bruttomarge innerhalb eines Jahrzehnts von 38 % auf 44 % gestiegen ist, hat wahrscheinlich während dieses Zeitraums Preisgestaltungsmacht ausgeübt. Die Steigerungen mögen in jedem einzelnen Jahr bescheiden gewesen sein, aber der Gesamteffekt ist signifikant.

Die Ausweitung der operativen Marge kann Ausdruck von Preissetzungsmacht, Kostendisziplin oder beidem sein. Um beides zu unterscheiden, müssen die Bruttomargen gesondert untersucht werden. Wenn die Bruttomargen stabil sind, während die operativen Margen steigen, ist die Verbesserung eher auf Kostenkontrolle als auf Preisgestaltung zurückzuführen. Wenn die Bruttomargen parallel zu den operativen Margen steigen, trägt die Preisgestaltung zur Verbesserung bei.

Die Entwicklung ist ebenso wichtig wie das Niveau. Ein Unternehmen mit einer Bruttomarge von 40 %, die seit einem Jahrzehnt stabil ist, verfügt über eine ausreichende Preissetzungsmacht, um seine Position zu halten. Ein Unternehmen mit einer Bruttomarge von 40 %, die sich von 32 % erhöht hat, verfügt über eine stärkere Preissetzungsmacht. Ein Unternehmen mit einer Bruttomarge von 40 %, die von 48 % gesunken ist, verliert an Preissetzungsmacht, obwohl die aktuellen Margen gesund erscheinen.

Gross Margin
Historischer Bruttomargenausblick.(TIKR)

TIKR-Tipp: Die detaillierten Finanzdaten von TIKR zeigen Margentrends über längere Zeiträume. Suchen Sie nach Unternehmen mit stabilen oder wachsenden Bruttomargen über mindestens fünf Jahre, insbesondere in Zeiten der Kosteninflation.

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Warnzeichen für schwache Preissetzungsmacht

Bestimmte Muster deuten darauf hin, dass einem Unternehmen die Preissetzungsmacht fehlt oder dass es seine einstige Macht verliert. Das Erkennen dieser Warnzeichen hilft dabei, Geschäfte zu vermeiden, bei denen die Gewinnspannen unter schwierigen Bedingungen schrumpfen werden.

Starke Werbeaktivitäten deuten darauf hin, dass die Kunden preisempfindlich sind und Rabatte verlangen, um zu kaufen. Ein Einzelhändler, der ständig Ausverkäufe durchführt, oder ein Konsumgüterunternehmen, das häufig Gutscheine anbietet, gibt zu, dass die Nachfrage zum vollen Preis nicht ausreicht. Diese Unternehmen können während der Aktionszeit angemessene Gewinnspannen aufweisen, geraten aber unter Druck, wenn die Wettbewerber die gleichen oder höhere Rabatte gewähren.

Volumenrückgänge nach Preiserhöhungen sind ein Zeichen dafür, dass die Kunden Alternativen haben, die sie nutzen wollen. Ein Unternehmen, das die Preise um 5 % anhebt und 8 % des Volumens verliert, hat keine Preissetzungsmacht bewiesen. Es hat eine Preissensibilität gezeigt, die künftige Erhöhungen einschränken wird. Die Auswirkungen solcher Erhöhungen auf Umsatz und Gewinnspanne sind eher negativ als positiv.

Ein Margenrückgang in inflationären Zeiten ist der deutlichste Beweis für eine schwache Preissetzungsmacht. Wenn die Kosten steigen und ein Unternehmen diese nicht weitergeben kann, offenbart die Margenstruktur eine Wettbewerbsposition, die eine Preisgestaltung über den Kosten nicht zulässt. Diese Anfälligkeit wird so lange bestehen, bis das Unternehmen eine Differenzierung entwickelt, die eine höhere Preisgestaltung rechtfertigt.

Die Kundenkonzentration führt zu einem Preisbildungsrisiko, selbst wenn die Margen derzeit gut sind. Ein Unternehmen, das 30 % seines Umsatzes mit einem einzigen Kunden erzielt, hat möglicherweise Schwierigkeiten, die Preise für diesen Kunden zu erhöhen, ungeachtet des Wertes, den er bietet. Die Verhandlungsmacht des Kunden gleicht die Produktvorteile des Unternehmens aus.

Detailed Financials
Detaillierte Margen-Finanzdaten.(TIKR)

TIKR-Tipp: Überprüfen Sie die detaillierten Finanzdaten der TIKR auf Zeiträume, in denen die Inputkosten in der gesamten Wirtschaft gestiegen sind. Unternehmen, deren Bruttomargen sich in diesen Zeiträumen verringerten, verfügen wahrscheinlich nicht über die Preisgestaltungsmacht, um ihre Rentabilität in zukünftigen Inflationsphasen zu schützen.

Die Schlussfolgerung von TIKR

Die Preissetzungsmacht ist eine der wichtigsten Eigenschaften, die bei der Analyse eines Unternehmens zu bewerten sind. Unternehmen, die ihre Preise erhöhen können, ohne Kunden zu verlieren, verfügen über einen Vorteil, der sich im Laufe der Zeit durch die Ausweitung der Gewinnspanne, das Gewinnwachstum und die Widerstandsfähigkeit in inflationären Zeiten verstärkt. Unternehmen ohne Preissetzungsmacht müssen ständig darum kämpfen, ihre Rentabilität aufrechtzuerhalten, da die Kosten steigen und die Wettbewerber die Preise drücken.

Der Nachweis der Preissetzungsmacht zeigt sich in allen Jahresabschlüssen. Bruttomargen, die während der Inflation stabil bleiben oder steigen, weisen auf die Fähigkeit hin, Kosten weiterzugeben. Ein Umsatzwachstum, das eher durch den Preis als durch das Volumen getrieben wird, zeigt, dass die Kunden Preiserhöhungen akzeptieren. Eine Ausweitung der Marge über längere Zeiträume hinweg deutet auf eine beständige Preissetzungsmacht hin. Der Vergleich dieser Muster mit denen der Wettbewerber hilft, unternehmensspezifische Vorteile von der branchenweiten Dynamik zu unterscheiden.

TIKR liefert die Daten, die für eine systematische Bewertung der Preissetzungsmacht erforderlich sind. Historische Finanzdaten zeigen Margentrends über Zeiträume auf, die inflationäre Stresstests beinhalten. Gewinnmitschriften erfassen die Diskussion der Geschäftsleitung über die Preisstrategie und die Reaktion der Kunden. Vergleiche mit Wettbewerbern zeigen, ob es sich um einzigartige oder gemeinsame Vorteile handelt. Zusammengenommen helfen diese Instrumente dabei, Unternehmen mit einer Preissetzungsmacht zu identifizieren, die sie von mittelmäßigen Investitionen abhebt.

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