가격 결정력은 고객을 잃지 않고 가격을 인상할 수 있는 능력입니다. 단순하게 들리지만 비즈니스가 가질 수 있는 가장 희귀하고 가치 있는 특성 중 하나입니다. 가격 결정력이 있는 기업은 비용 상승분을 고객에게 전가하고, 인플레이션 기간 동안 마진을 확대하며, 판매량이 제자리걸음일 때에도 수익을 늘릴 수 있습니다. 가격 결정력이 없는 기업은 비용 상승과 가격 경쟁 압력 사이에서 끊임없이 압박을 받습니다.
워렌 버핏은 기업을 평가할 때 가격 결정력을 가장 중요한 요소로 꼽았습니다. 그는 시장 점유율을 잃지 않고, 가격 인상이 지속될지 여부를 논의하는 긴 회의 없이도 가격을 인상할 수 있는 기업을 찾습니다. 이렇게 할 수 있는 기업은 경쟁업체가 쉽게 모방할 수 없는 무언가를 가지고 있는 것입니다.
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문제는 모든 회사가 인플레이션이 발생하고 그렇지 않다는 것이 증명될 때까지 가격 결정권이 있다고 주장한다는 것입니다. 지난 몇 년 동안 실제 스트레스 테스트를 실시했습니다. 일부 기업은 가격을 10% 이상 인상하고도 고객을 유지했습니다. 다른 기업들은 소폭 인상을 시도했지만 거래량이 감소하는 것을 지켜봐야 했습니다. 이러한 결과의 차이에 따라 수익의 증가 또는 감소, 마진의 확대 또는 축소, 주식의 상승 또는 하락 여부가 결정되는 경우가 많았습니다.
가격 결정력을 파악하려면 경영진의 주장을 넘어 재무제표의 증거를 살펴봐야 합니다. 총 마진, 수익 추세, 고객 유지율, 경쟁 역학 관계 등이 모두 단서를 제공합니다. 이 가이드에서는 가격 결정력을 창출하는 요소, 가격 결정력을 측정하는 방법, TIKR을 사용하여 가격을 인상할 수 있는 기업을 식별하는 방법을 설명합니다.
가격 결정력을 만드는 요소
가격 결정력은 무작위로 나타나지 않습니다. 고객이 더 많은 비용을 지불할 이유를 제공하거나 대체품으로의 전환을 어렵게 또는 불가능하게 만드는 특정 경쟁 우위에서 비롯됩니다.
브랜드 파워는 고객이 제네릭이 따라올 수 없는 품질, 지위 또는 신뢰성을 가진 제품을 연상할 때 가격 결정력을 창출합니다. 브랜드 제품과 스토어 브랜드 중 절반 가격의 제품을 선택하는 소비자는 자신의 가치를 표현하는 것입니다. 충분한 고객이 지속적으로 프리미엄 옵션을 선택하면 브랜드 소유자는 물량에 미치는 영향이 최소화될 것이라는 확신을 가지고 가격을 인상할 수 있습니다. 명품, 소비자 필수품, 신뢰할 수 있는 전문 서비스는 브랜드가 주도하는 가격 결정력의 혜택을 받는 경우가 많습니다.
전환 비용은 가격 인상보다 대체품을 더 비싸게 만들어 가격 결정권을 창출합니다. 엔터프라이즈 소프트웨어가 대표적인 예입니다. 특정 플랫폼에서 사업을 운영하는 기업은 전환 시 상당한 시간, 비용, 업무 중단 비용이 발생합니다. 5%의 가격 인상은 경쟁업체로 마이그레이션하는 비용에 비하면 사소한 것입니다. 고객은 불만이 있지만 비용을 지불하고 소프트웨어 회사의 마진은 확대됩니다.
네트워크 효과는 사용자 수에 따라 제품의 가치가 증가할 때 가격 책정력을 창출합니다. 구매자가 가장 많은 마켓플레이스는 가장 많은 판매자를 끌어들이고, 판매자는 더 많은 구매자를 끌어들입니다. 경쟁자는 어떻게든 사용자들이 기존 네트워크를 떠나도록 설득하지 않고는 이러한 역학 관계를 복제할 수 없습니다. 지배적인 플레이어는 참여자들이 비슷한 유동성을 제공하는 다른 곳으로 갈 곳이 없기 때문에 수수료나 수수료를 인상할 수 있습니다.
대체재가 제한적일 경우 고객에게 대체재가 거의 없거나 전혀 없을 때 가격 결정력이 생깁니다. 심각한 질환에 대한 특허 의약품을 보유한 제약회사는 환자들이 해당 치료제를 필요로 하기 때문에 공격적으로 가격을 책정할 수 있습니다. 대체재가 없는 특수 산업 부품은 제조업체가 공급업체의 조건을 받아들여야 한다는 것을 의미합니다. 대체재가 없는 경우 가격 민감도는 급격히 떨어집니다.
규제 장벽은 경쟁을 제한하여 가격 결정력을 높입니다. 면허를 받은 유틸리티, 승인된 의약품 제조업체 또는 자원에 대한 독점적 권리를 가진 회사는 오픈 마켓의 기업보다 경쟁 압력을 덜 받습니다. 이러한 보호가 영원히 지속되지는 않겠지만, 보호가 존재하는 동안 기업은 자신 있게 가격을 책정할 수 있습니다.
TIKR팁: TIKR의 실적 발표 녹취록에는 경영진이 가격 책정 권한을 어떻게 생각하는지 알 수 있는 경우가 많습니다. 가격 인상, 고객 유지, 경쟁 역학 관계에 대한 논의를 검색해 보세요. 진정한 가격 결정권을 가진 회사는 가격 결정권을 강점으로 삼기 때문에 이를 공개적으로 논의합니다.
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인플레이션을 통한 총 마진 안정성
가격 결정력의 가장 직접적인 증거는 투입 비용이 상승하는 기간 동안 매출 총이익의 안정성입니다. 원자재, 인건비 또는 기타 비용이 상승하면 가격 결정권을 가진 기업은 이러한 상승분을 고객에게 전가하고 마진율을 유지합니다. 가격 결정권이 없는 기업은 비용을 흡수하고 마진이 축소되는 것을 지켜봐야 합니다.
2021년부터 2023년까지의 인플레이션은 이를 명확하게 보여주었습니다. 모든 산업 분야의 기업들이 급격한 투입 비용 상승에 직면했습니다. 가격 결정권을 가진 기업들은 가격을 여러 차례 인상했지만 총 마진을 유지하거나 확대했습니다. 가격 결정권이 없는 기업은 매출이 증가하더라도 마진이 감소했는데, 이는 매출 증가가 실제 물량이나 믹스 개선이 아닌 인플레이션으로 인한 것이었기 때문입니다.
인플레이션이 발생한 기간 동안의 매출 총이익 추세를 살펴보면 어떤 기업이 진정한 가격 결정력을 보유하고 있는지 알 수 있습니다. 저인플레이션과 고인플레이션 환경 모두에서 총 마진 45%를 유지한 한 기업은 중요한 것을 보여주었습니다. 반면 비용이 상승하면서 마진이 45%에서 38%로 떨어진 기업은 취약점을 드러냈습니다.
경쟁사와의 비교는 맥락을 더합니다. 인플레이션 기간 동안 업계 전체가 마진 축소를 경험했다면, 마진을 유지한 기업은 상대적으로 가격 결정력이 있는 것으로 나타납니다. 업계 전체가 마진을 유지했다면 가격 결정력은 회사별이 아니라 업계 전체에 걸쳐 있을 수 있습니다. 두 시나리오 모두 유익한 정보이지만, 회사별 가격 결정력은 경쟁사에는 없는 경쟁 우위를 나타내므로 더 가치가 있습니다.
TIKR팁: TIKR의 상세 재무 정보를 사용하여 지난 5~10년간의 총 마진 추세를 살펴보세요. 특히 인플레이션이 높았던 시기를 살펴보고 마진이 안정적으로 유지되었는지 또는 압축되었는지 평가하세요.
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거래량 증가 없는 수익 성장
회사가 수익을 늘리는 반면 거래량은 제자리걸음을 하거나 감소할 때 가격 결정력은 분명해집니다. 이 패턴은 회사가 고객을 잃는 속도보다 가격을 더 빠르게 인상하여 안정적이거나 줄어드는 기반에서 더 많은 가치를 창출하고 있음을 나타냅니다. 이는 고객이 전환하지 않고 더 많은 비용을 지불할 것이라는 가장 명확한 증거입니다.
생필품 회사는 종종 이러한 역학 관계를 보여줍니다. 한 음료 회사는 해마다 판매량은 동일하지만 가격 인상과 프리미엄 제품으로의 믹스 전환을 통해 매년 4%의 매출 성장을 이룰 수 있습니다. 판매량은 제자리걸음이지만 매출과 이익은 꾸준히 증가합니다. 이것이 바로 가격 결정력이 작동하는 방식입니다.
그 반대 패턴은 가격 결정력이 부재함을 드러냅니다. 판매량은 증가하지만 단위당 수익이 제자리걸음 또는 감소하는 기업은 가격 결정력을 잃고 있는 것입니다. 고객들은 가격이 하락했기 때문에 더 많이 구매하고 있습니다. 이러한 경쟁의 역학 관계는 시간이 지남에 따라 마진 압박과 상품화로 이어집니다.
매출 성장을 가격 및 수량 구성 요소로 세분화하려면 경영진의 논평과 세그먼트 공시에 주의를 기울여야 합니다. 많은 기업이 이러한 분석을 명시적으로 보고합니다. 다른 기업들은 단위 배송 데이터, 평균 판매 가격 또는 동일 매장 판매 지표를 통해 추론해야 합니다. 성장의 구성은 헤드라인 숫자만으로는 알 수 없는 비즈니스의 질에 대해 더 많은 것을 알려주기 때문에 이러한 노력은 가치가 있습니다.
TIKR팁: 수익 성장에 대한 가격 대비 볼륨 기여도에 대한 경영진의 토론을 보려면 TIKR에서 실적 발표 녹취록을 검토하세요. 가격 결정권이 있는 회사는 일반적으로 성공적인 가격 인상을 강조하는 반면, 그렇지 않은 회사는 물량 증가나 판촉 활동을 강조합니다.
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고객 유지 및 행동 전환
가격 결정력은 궁극적으로 고객 행동에 관한 것입니다. 가격 인상 후에도 고객이 유지하면 기업은 가격 결정권을 갖게 됩니다. 고객이 이탈하면 가격 결정력이 부족해집니다. 리텐션 메트릭은 고객이 더 많은 비용을 지불하라는 요청을 받았을 때 어떻게 반응하는지에 대한 직접적인 증거를 제공합니다.
구독 비즈니스는 종종 유지율 또는 이탈률을 보고하여 가격 책정력을 조명합니다. 총 유지율이 95%이고 5년 동안 매년 5%의 가격 인상이 있었던 소프트웨어 회사는 고객이 가격 인상을 흡수할 만큼 제품을 충분히 가치 있게 여긴다는 것을 입증했습니다. 리텐션이 85%이고 가격을 인상할 때마다 고객 손실에 직면한 회사는 마진에서 알 수 있는 것보다 가격 책정력이 약합니다.
명시적인 리텐션 지표가 없는 비즈니스의 경우 고객 집중도와 계약 기간이 단서를 제공합니다. 장기 계약과 다양한 고객을 보유한 기업은 갱신 시 자신 있게 가격을 인상할 수 있습니다. 계약 기간이 짧거나 소수의 대형 구매자에 대한 의존도가 높은 기업은 가격 인상이 고객 이탈을 유발할 위험이 더 높습니다.
시장 점유율 추이는 경쟁의 역학 관계를 보여줍니다. 경쟁사보다 빠르게 가격을 인상하면서 시장 점유율을 유지하거나 상승하는 기업은 가격 결정력이 강합니다. 경쟁사 가격을 맞춰도 점유율이 하락하는 기업은 포지셔닝이 약해 결국 마진에 압박을 받게 됩니다. 인플레이션 기간 동안의 점유율 상승은 고객이 더 저렴한 대체품으로 전환하는 대신 더 많은 비용을 지불하기로 선택했음을 의미하므로 특히 중요합니다.
TIKR팁: TIKR의 예상 탭에는 가격 책정 및 유지율에 대한 가정을 포함하는 분석가의 예상치가 표시됩니다. 애널리스트가 지속적인 마진 확대를 예상하는 기업은 일반적으로 가격 결정권을 가지고 있는 반면, 마진 축소를 예상하는 기업은 경쟁 압력에 직면할 수 있습니다.
가격 인상에 대한 경쟁적 대응
가격 결정권은 경쟁 상황에서 존재합니다. 한 회사가 가격을 인상할 수 있지만 경쟁사가 모든 가격 인상에 대응한다면 가격 결정력은 회사별이라기보다는 업계 전반의 문제입니다. 경쟁사의 대응 방식을 이해하면 우위의 지속성과 독점성을 평가하는 데 도움이 됩니다.
차별화된 제품이 있는 산업에서는 경쟁사가 가격을 동결하는 동안 한 회사가 가격을 인상하는 경우가 많습니다. 가격 선도 기업은 고객이 프리미엄을 지불할 만큼 자사 제품의 가치를 높이 평가하기 때문에 판매량을 유지하면서 마진을 확보할 수 있습니다. 이러한 기업 고유의 가격 결정력은 우수한 경제성으로 직결되는 진정한 경쟁 우위를 나타내므로 가장 가치 있는 유형입니다.
상품화된 산업에서는 모든 경쟁자가 함께 가격을 인상해야만 가격 인상이 지속됩니다. 이는 공급 부족이나 업계 전반의 비용 인플레이션 중에 발생하지만 상황이 정상화되면 반전되는 경향이 있습니다. 상품 사이클 동안 가격 결정력이 있는 것처럼 보이는 기업도 공급이 수요를 따라잡으면 가격 결정력이 사라지는 것을 발견할 수 있습니다.
경쟁사들이 최근 가격 인상에 어떻게 대응했는지 살펴보면 인사이트를 얻을 수 있습니다. 목표 회사가 가격을 8% 인상하고 경쟁사도 비슷한 수준으로 인상했다면 가격 결정력은 실제 존재하지만 공유된 것입니다. 목표 회사가 가격을 8% 인상한 반면 경쟁사는 가격을 동결하고 목표 회사가 고객을 유지했다면 가격 결정력은 회사별로 다르며 훨씬 더 가치가 있습니다.
TIKR팁: TIKR의 경쟁사 탭을 사용하여 업계 전반의 마진 추세를 비교하세요. 한 회사가 마진을 확대한 반면 다른 회사는 마진을 축소했다면, 이는 업계 전반의 역학 관계에 따른 혜택보다는 회사별 가격 책정력을 보유하고 있을 가능성이 높습니다.
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시간 경과에 따른 마진 확장
지속적인 마진 확장은 수년에 걸쳐 행사된 가격 결정력의 누적 결과입니다. 해마다 원가보다 약간 빠르게 가격을 인상하는 회사는 마진이 점진적으로 확대되는 것을 볼 수 있습니다. 5년 또는 10년에 걸쳐 나타나는 이 패턴은 경영진이 일관되게 가격 결정권을 행사했음을 나타냅니다.
총 마진 확대는 직접 비용 대비 가격을 반영하기 때문에 가장 명확한 신호입니다. 10년 동안 매출 총이익이 38%에서 44%로 증가한 기업은 그 기간 동안 가격 결정권을 행사했을 가능성이 높습니다. 어느 한 해의 증가폭은 크지 않았을 수 있지만, 복합적인 효과는 상당합니다.
영업이익률 확대는 가격 결정력, 비용 규율 또는 두 가지 모두를 반영할 수 있습니다. 이 두 가지를 구분하려면 매출 총이익을 별도로 검토해야 합니다. 영업 마진이 확대되는 동안 매출 총이익이 안정적이라면 가격 책정이 아닌 비용 통제를 통해 개선된 것입니다. 매출 총이익이 영업 이익과 함께 확대되고 있다면 가격 결정력이 개선에 기여하고 있는 것입니다.
수준만큼이나 궤적도 중요합니다. 매출총이익률이 40%인 회사가 10년 동안 안정적으로 유지되었다면 그 지위를 유지하기에 충분한 가격 결정력을 가지고 있는 것입니다. 총 마진이 32%에서 40%로 상승한 기업은 가격 결정력이 강화되고 있습니다. 총 마진이 48%에서 40%로 감소한 회사는 현재 마진이 건전해 보이지만 가격 결정력이 약화되고 있습니다.
TIKR팁: TIKR의 상세 재무에는 장기간에 걸친 마진 추세가 표시됩니다. 특히 비용 인플레이션 기간 동안 총 마진이 최소 5년 이상 안정적이거나 확대되는 기업을 찾아보세요.
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가격 결정력 약화의 경고 신호
특정 패턴은 회사의 가격 결정력이 부족하거나 한때 가졌던 가격 결정력을 잃고 있음을 나타냅니다. 이러한 경고 신호를 인식하면 상황이 어려워질 때 마진이 축소되는 비즈니스를 피하는 데 도움이 됩니다.
과도한 프로모션 활동은 고객이 가격에 민감하고 구매를 위해 할인이 필요하다는 것을 의미합니다. 상시 세일을 진행하는 소매업체나 쿠폰을 자주 제공하는 소비재 업체는 정가 수요가 충분하지 않다는 것을 인정하는 것입니다. 이러한 기업은 프로모션 기간 동안에는 마진이 괜찮을 수 있지만 경쟁업체가 할인 폭을 맞추거나 초과하면 압박에 직면하게 됩니다.
가격 인상 후 거래량이 감소하면 고객이 다른 대체품을 사용할 의향이 있음을 나타냅니다. 가격을 5% 인상하고 거래량이 8% 감소한 기업은 가격 결정력을 입증하지 못했습니다. 향후 가격 인상을 제한하는 가격 민감성을 드러낸 것입니다. 이러한 가격 인상이 수익과 마진에 미치는 영향은 긍정적이기보다는 부정적입니다.
인플레이션 기간 동안의 마진 압박은 가격 결정력이 약하다는 가장 명확한 증거입니다. 원가가 상승하고 기업이 이를 감당할 수 없을 때 마진 구조는 원가 이상의 가격을 책정할 수 없는 경쟁적 위치를 드러냅니다. 이러한 취약성은 회사가 프리미엄 가격을 정당화할 수 있는 차별화를 개발할 때까지 지속될 것입니다.
고객 집중은 현재 마진이 높더라도 가격 결정력 리스크를 초래합니다. 단일 고객으로부터 매출의 30%가 발생하는 기업은 제공하는 가치에 관계없이 해당 고객에 대한 가격 인상에 어려움을 겪을 수 있습니다. 고객의 협상력이 회사의 제품 우위를 상쇄하기 때문입니다.
TIKR팁: 경제 전반에 걸쳐 투입 비용이 상승한 기간에 대해 TIKR의 세부 재무 정보를 검토하세요. 해당 기간 동안 매출 총이익이 감소한 기업은 향후 인플레이션이 발생할 때 수익성을 보호할 수 있는 가격 결정력이 부족할 가능성이 높습니다.
TIKR 요점
가격 결정력은 비즈니스를 분석할 때 평가해야 할 가장 중요한 특성 중 하나입니다. 고객을 잃지 않고 가격을 인상할 수 있는 기업은 인플레이션 기간 동안 마진 확대, 수익 성장, 회복력을 통해 시간이 지남에 따라 이점을 누릴 수 있습니다. 가격 결정력이 없는 기업은 비용 상승과 경쟁사의 가격 압박에 따라 수익성을 유지하기 위해 끊임없이 노력해야 합니다.
가격 결정력의 증거는 재무제표 전반에 걸쳐 나타납니다. 인플레이션 기간 동안 안정적으로 유지되거나 확대되는 매출 총이익은 비용을 통과할 수 있는 능력을 나타냅니다. 물량이 아닌 가격에 의한 매출 성장은 고객이 가격 인상을 수용하고 있음을 나타냅니다. 장기간에 걸친 마진 확대는 일관된 가격 결정력을 나타냅니다. 이러한 패턴을 경쟁사와 비교하면 업계 전반의 역학 관계에서 회사별 이점을 구별하는 데 도움이 됩니다.
TIKR은 가격 결정력을 체계적으로 평가하는 데 필요한 데이터를 제공합니다. 과거 재무 정보는 인플레이션 스트레스 테스트를 포함한 기간 동안의 마진 추세를 보여줍니다. 수익 기록은 가격 전략과 고객 반응에 대한 경영진의 논의를 포착합니다. 경쟁사 비교는 이점이 고유한 것인지 아니면 공유되는 것인지를 보여줍니다. 이러한 도구를 함께 사용하면 평범한 투자와 차별화되는 가격 책정력을 갖춘 기업을 식별하는 데 도움이 됩니다.
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면책 조항:
TIKR의 기사는 TIKR 또는 콘텐츠 팀의 투자 또는 재정적 조언을 위한 것이 아니며, 주식 매수 또는 매도를 위한 추천이 아님을 유의하시기 바랍니다. Tikr 터미널의 투자 데이터와 애널리스트의 추정치를 기반으로 콘텐츠를 제작합니다. 당사의 분석에는 최근 회사 뉴스나 중요한 업데이트가 포함되지 않을 수 있습니다. TIKR은 언급된 주식에 대해 어떠한 포지션도 갖고 있지 않습니다. 읽어주셔서 감사드리며 즐거운 투자 되세요!
