Il pricing power è la capacità di aumentare i prezzi senza perdere clienti. Sembra semplice, ma è una delle caratteristiche più rare e preziose che un'azienda possa possedere. Le aziende con potere di determinazione dei prezzi possono trasferire gli aumenti dei costi ai clienti, espandere i margini durante i periodi di inflazione e far crescere gli utili anche quando i volumi unitari sono piatti. Le aziende che ne sono prive sono perennemente schiacciate tra l'aumento dei costi e la pressione della concorrenza sui prezzi.
Warren Buffett ha definito il potere di determinazione dei prezzi il fattore più importante nella valutazione di un'azienda. Cerca aziende in grado di aumentare i prezzi senza pensarci, senza perdere quote di mercato e senza lunghe riunioni in cui si discute se l'aumento sarà valido. Quando un'azienda è in grado di farlo, possiede qualcosa che i concorrenti non possono replicare facilmente.
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La sfida è che ogni azienda sostiene di avere un potere di determinazione dei prezzi fino a quando l'inflazione non arriva e dimostra il contrario. Gli ultimi anni hanno fornito uno stress test reale. Alcune aziende hanno aumentato i prezzi del 10% o più e hanno mantenuto i loro clienti. Altre hanno tentato aumenti modesti e hanno assistito al crollo dei volumi. La differenza tra questi risultati ha spesso determinato la crescita o il calo degli utili, l'espansione o la compressione dei margini e la sovraperformance o il ritardo dei titoli.
Per individuare il potere di determinazione dei prezzi è necessario guardare oltre le dichiarazioni del management, alle evidenze dei bilanci. I margini lordi, l'andamento dei ricavi, la fidelizzazione dei clienti e le dinamiche competitive sono tutti elementi che forniscono indizi. Questa guida spiega cosa crea il potere di determinazione dei prezzi, come misurarlo e come utilizzare il TIKR per identificare le società che possono aumentare i prezzi senza conseguenze.
Cosa crea il potere di determinazione dei prezzi
Il potere di determinazione dei prezzi non appare in modo casuale. Deriva da specifici vantaggi competitivi che danno ai clienti motivi per pagare di più o rendono difficile o impossibile il passaggio a prodotti alternativi.
La forza del marchio crea potere di determinazione dei prezzi quando i clienti associano un prodotto a qualità, status o affidabilità che i prodotti generici non possono eguagliare. Un consumatore che sceglie tra un prodotto di marca e una marca commerciale a metà prezzo sta facendo una dichiarazione su ciò che apprezza. Quando un numero sufficiente di clienti sceglie l'opzione premium, il proprietario del marchio può aumentare i prezzi sapendo che l'impatto sui volumi sarà minimo. I beni di lusso, i beni di consumo di prima necessità e i servizi professionali di fiducia spesso beneficiano del potere di determinazione dei prezzi determinato dal marchio.
I costi di passaggio creano potere di prezzo rendendo l'alternativa più costosa dell'aumento di prezzo. Il software aziendale è un esempio classico. Un'azienda che gestisce le proprie attività su una particolare piattaforma deve affrontare costi significativi in termini di tempo, costi e interruzioni quando cambia. Un aumento di prezzo del 5% è insignificante rispetto ai costi di migrazione verso un concorrente. Il cliente si lamenta ma paga, e i margini della società di software si ampliano.
Gli effetti di rete creano potere di determinazione dei prezzi quando il valore di un prodotto aumenta con il numero di utenti. Un mercato con il maggior numero di acquirenti attira il maggior numero di venditori, che attirano altri acquirenti. I concorrenti non possono replicare questa dinamica senza convincere in qualche modo gli utenti ad abbandonare la rete consolidata. L'operatore dominante può aumentare le tariffe o le commissioni perché i partecipanti non hanno nessun altro posto dove andare che offra una liquidità paragonabile.
I sostituti limitati creano potere di determinazione dei prezzi quando i clienti hanno poche o nessuna alternativa. Un'azienda farmaceutica con un farmaco brevettato per una grave patologia può praticare prezzi aggressivi perché i pazienti hanno bisogno del trattamento. Un componente industriale specializzato che non ha forze equivalenti disponibili significa che i produttori devono accettare le condizioni del fornitore. Quando l'alternativa è rimanere senza, la sensibilità al prezzo diminuisce drasticamente.
Le barriere normative creano potere di determinazione dei prezzi limitando la concorrenza. Un'azienda di servizi pubblici autorizzata, un produttore di farmaci approvato o un'azienda con diritti esclusivi su una risorsa subisce una pressione concorrenziale minore rispetto alle aziende che operano in mercati aperti. La protezione può non durare per sempre, ma finché esiste, l'azienda può fissare i prezzi con fiducia.
Suggerimento TIKR: le trascrizioni delle telefonate di commento agli utili su TIKR spesso rivelano come il management considera il potere di determinazione dei prezzi. Cercate le discussioni sugli aumenti di prezzo, sulla fidelizzazione dei clienti e sulle dinamiche competitive. Le aziende con un vero potere di determinazione dei prezzi ne parlano apertamente perché è una fonte di forza.
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Stabilità del margine lordo attraverso l'inflazione
La prova più diretta del potere di determinazione dei prezzi è la stabilità del margine lordo durante i periodi di aumento dei costi dei fattori produttivi. Quando le materie prime, la manodopera o altri costi aumentano, un'azienda con potere di determinazione dei prezzi trasferisce questi aumenti ai clienti e mantiene la sua percentuale di margine. Un'azienda senza potere di determinazione dei prezzi assorbe i costi e guarda i margini comprimersi.
L'inflazione dal 2021 al 2023 è stata un chiaro banco di prova. Le aziende di tutti i settori hanno dovuto far fronte a un forte aumento dei costi dei fattori produttivi. Quelle con potere di determinazione dei prezzi hanno aumentato i prezzi, a volte più volte, mantenendo o espandendo i margini lordi. Quelle che non hanno potere di determinazione dei prezzi hanno visto i margini ridursi anche a fronte di un aumento dei ricavi, perché la crescita dei ricavi derivava dall'inflazione piuttosto che da un reale miglioramento dei volumi o del mix.
L'esame dell'andamento dei margini lordi in periodi che includono episodi di inflazione rivela quali aziende possiedono un vero potere di determinazione dei prezzi. Un'azienda che ha mantenuto margini lordi del 45% sia in un contesto di bassa inflazione che di alta inflazione ha dimostrato qualcosa di importante. Un'azienda che ha visto i margini scendere dal 45% al 38% quando i costi sono aumentati ha rivelato una vulnerabilità.
Il confronto con i concorrenti aggiunge contesto. Se l'intero settore ha subito una compressione dei margini durante l'inflazione, un'azienda che ha mantenuto i margini si distingue per un relativo potere di determinazione dei prezzi. Se l'intero settore ha mantenuto i margini, il potere di determinazione dei prezzi potrebbe essere di tutto il settore piuttosto che specifico dell'azienda. Entrambi gli scenari sono informativi, ma il potere di determinazione dei prezzi specifico dell'azienda è più prezioso perché indica un vantaggio competitivo che manca ai colleghi.
Suggerimento TIKR: utilizzare i dati finanziari dettagliati di TIKR per esaminare le tendenze del margine lordo negli ultimi cinque-dieci anni. Osservate in particolare i periodi in cui l'inflazione è stata elevata e valutate se i margini sono rimasti stabili o si sono ridotti.
Crescita dei ricavi senza crescita dei volumi
Il potere di determinazione dei prezzi è evidente quando un'azienda aumenta i ricavi mentre i volumi delle unità rimangono stabili o diminuiscono. Questo modello indica che l'azienda sta aumentando i prezzi più velocemente di quanto stia perdendo clienti, estraendo più valore da una base stabile o in calo. È la dimostrazione più evidente che i clienti pagheranno di più piuttosto che cambiare.
Le aziende produttrici di beni di consumo presentano spesso questa dinamica. Un'azienda produttrice di bevande potrebbe vendere lo stesso numero di casse anno dopo anno, ma far crescere il fatturato del 4% annuo grazie agli aumenti di prezzo e al cambio di mix verso prodotti premium. La linea dei volumi è piatta, ma le linee dei ricavi e degli utili aumentano costantemente. Questo è il potere dei prezzi in azione.
Il modello inverso ne rivela l'assenza. Un'azienda che aumenta i volumi ma vede un fatturato unitario piatto o in calo sta perdendo potere di determinazione dei prezzi. I clienti acquistano di più solo perché i prezzi sono diminuiti. Questa dinamica competitiva porta alla pressione sui margini e alla commoditizzazione nel tempo.
La scomposizione della crescita dei ricavi in componenti di prezzo e volume richiede attenzione ai commenti del management e alle informazioni sui segmenti. Molte aziende riportano questa ripartizione in modo esplicito. Altre devono dedurre dai dati sulle spedizioni unitarie, dai prezzi medi di vendita o dalle metriche delle vendite nello stesso punto vendita. Lo sforzo vale la pena perché la composizione della crescita rivela molto di più sulla qualità dell'azienda che non il solo numero principale.
Suggerimento TIKR: esaminare le trascrizioni delle telefonate sugli utili in TIKR per individuare le discussioni del management sul contributo dei prezzi e dei volumi alla crescita dei ricavi. Le aziende con potere di determinazione dei prezzi di solito sottolineano gli aumenti di prezzo riusciti, mentre quelle senza sottolineano gli aumenti di volume o le attività promozionali.
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Mantenimento dei clienti e comportamento di cambiamento
Il potere di determinazione dei prezzi si basa in ultima analisi sul comportamento dei clienti. Un'azienda ha potere di determinazione dei prezzi se i clienti rimangono dopo gli aumenti di prezzo. Non ha potere di determinazione dei prezzi se i clienti se ne vanno. Le metriche di retention forniscono una prova diretta di come i clienti rispondono quando viene chiesto loro di pagare di più.
Le aziende con abbonamento spesso riportano tassi di retention o di churn che illuminano il pricing power. Un'azienda di software con una retention lorda del 95% e un aumento di prezzo annuale del 5% per cinque anni ha dimostrato che i clienti apprezzano il prodotto abbastanza da assorbire gli aumenti. Un'azienda con una retention dell'85% che subisce perdite di clienti dopo ogni aumento di prezzo ha un potere di determinazione dei prezzi più debole di quanto i suoi margini potrebbero far pensare.
Per le aziende che non dispongono di metriche esplicite di fidelizzazione, la concentrazione dei clienti e la durata dei contratti forniscono indizi. Un'azienda con contratti a lungo termine e clienti diversificati può aumentare i prezzi al rinnovo con fiducia. Un'azienda con contratti brevi o con una forte dipendenza da pochi grandi acquirenti rischia di più che gli aumenti di prezzo scatenino defezioni.
L'andamento delle quote di mercato rivela le dinamiche competitive. Un'azienda che mantiene o guadagna quote di mercato aumentando i prezzi più rapidamente dei concorrenti ha un forte potere di determinazione dei prezzi. Un'azienda che perde quote nonostante i prezzi dei concorrenti ha un posizionamento debole che finirà per mettere sotto pressione i margini. I guadagni di quota durante i periodi di inflazione sono particolarmente significativi perché indicano che i clienti hanno scelto di pagare di più per il vostro prodotto piuttosto che passare ad alternative più economiche.
Suggerimento TIKR: la scheda Stime di TIKR mostra le proiezioni degli analisti che spesso incorporano ipotesi sui prezzi e sulla fidelizzazione. Le aziende per le quali gli analisti prevedono una continua espansione dei margini hanno in genere un potere di determinazione dei prezzi, mentre quelle con previsioni di compressione dei margini possono subire la pressione della concorrenza.
La risposta della concorrenza agli aumenti di prezzo
Il potere di determinazione dei prezzi esiste in un contesto competitivo. Un'azienda può essere in grado di aumentare i prezzi, ma se i concorrenti eguagliano ogni aumento, il potere di determinazione dei prezzi riguarda l'intero settore piuttosto che l'azienda stessa. Capire come rispondono i concorrenti aiuta a valutare la durata e l'esclusività del vantaggio.
Nei settori con prodotti differenziati, un'azienda può spesso aumentare i prezzi mentre i concorrenti restano fermi. Il leader di prezzo guadagna margine mantenendo il volume perché i clienti apprezzano i suoi prodotti tanto da pagare un premio. Questo potere di determinazione dei prezzi specifico dell'azienda è il più prezioso, perché indica un reale vantaggio competitivo che si traduce direttamente in una superiorità economica.
Nei settori commoditizzati, gli aumenti di prezzo si mantengono solo se tutti i concorrenti aumentano i prezzi insieme. Questo accade in caso di carenza di offerta o di inflazione dei costi a livello di settore, ma tende ad annullarsi quando le condizioni si normalizzano. Un'azienda che sembra avere potere di determinazione dei prezzi durante un ciclo di commodity può scoprire che tale potere svanisce quando l'offerta raggiunge la domanda.
L'esame del modo in cui i concorrenti hanno reagito ai recenti aumenti di prezzo fornisce una visione d'insieme. Se l'azienda target ha aumentato i prezzi dell'8% e i concorrenti hanno seguito con aumenti simili, il potere di determinazione dei prezzi è reale ma condiviso. Se l'azienda target ha aumentato i prezzi dell'8%, mentre i concorrenti sono rimasti fermi e l'azienda ha mantenuto i clienti, il potere di determinazione dei prezzi è specifico dell'azienda e ha un valore molto maggiore.
Suggerimento TIKR: utilizzare la scheda Concorrenti di TIKR per confrontare le tendenze dei margini in un settore. Se un'azienda ha ampliato i margini mentre le altre hanno subito una contrazione, è probabile che possieda un potere di determinazione dei prezzi specifico dell'azienda piuttosto che beneficiare delle dinamiche dell'intero settore.
Espansione dei margini nel tempo
L'espansione sostenuta dei margini è il risultato cumulativo del potere di determinazione dei prezzi esercitato nel corso degli anni. Un'azienda che aumenta i prezzi un po' più velocemente dei costi, anno dopo anno, vedrà i margini espandersi gradualmente. Questo modello, visibile nell'arco di cinque o dieci anni, indica un potere di determinazione dei prezzi che il management ha costantemente esercitato.
L'espansione del margine lordo è il segnale più chiaro perché riflette i prezzi rispetto ai costi diretti. Un'azienda il cui margine lordo è salito dal 38% al 44% nell'arco di un decennio ha probabilmente esercitato un potere di determinazione dei prezzi per tutto il periodo. Gli aumenti possono essere stati modesti in ogni singolo anno, ma l'effetto composto è significativo.
L'espansione del margine operativo può riflettere il potere di determinazione dei prezzi, la disciplina dei costi o entrambi. Per distinguere le due cose è necessario esaminare separatamente i margini lordi. Se i margini lordi sono stabili mentre i margini operativi si espandono, il miglioramento deriva dal controllo dei costi piuttosto che dai prezzi. Se i margini lordi si espandono insieme ai margini operativi, il potere dei prezzi contribuisce al miglioramento.
La traiettoria conta quanto il livello. Un'azienda con margini lordi del 40% stabili da un decennio ha un potere di determinazione dei prezzi sufficiente a mantenere la sua posizione. Un'azienda con margini lordi del 40%, in crescita rispetto al 32%, ha un potere di determinazione dei prezzi che si sta rafforzando. Un'azienda con un margine lordo del 40%, in calo rispetto al 48%, sta perdendo potere di determinazione dei prezzi nonostante i margini attuali sembrino sani.
Suggerimento TIKR: i dati finanziari dettagliati di TIKR mostrano le tendenze dei margini su periodi prolungati. Cercate aziende con margini lordi stabili o in espansione per almeno cinque anni, in particolare nei periodi di inflazione dei costi.
Segnali di allarme di un potere di determinazione dei prezzi debole
Alcuni schemi indicano che un'azienda non ha potere di determinazione dei prezzi o sta perdendo quello che aveva un tempo. Riconoscere questi segnali d'allarme aiuta a evitare le aziende in cui i margini si comprimono quando le condizioni diventano difficili.
Un'intensa attività promozionale suggerisce che i clienti sono sensibili ai prezzi e richiedono sconti per acquistare. Un rivenditore che effettua saldi costanti o un'azienda di beni di consumo che offre frequenti coupon ammette che la domanda a prezzo pieno è insufficiente. Queste aziende possono registrare margini discreti durante i periodi promozionali, ma devono affrontare la pressione quando i concorrenti eguagliano o superano gli sconti.
I cali di volume che seguono gli aumenti di prezzo indicano che i clienti hanno alternative che sono disposti a utilizzare. Un'azienda che aumenta i prezzi del 5% e perde l'8% del volume non ha dimostrato un potere di determinazione dei prezzi. Ha rivelato una sensibilità ai prezzi che limiterà gli aumenti futuri. L'impatto sui ricavi e sui margini di tali aumenti è negativo anziché positivo.
La compressione dei margini durante i periodi di inflazione è la prova più evidente di un debole potere di determinazione dei prezzi. Quando i costi aumentano e un'azienda non può trasferirli, la struttura dei margini rivela una posizione competitiva che non consente di praticare prezzi superiori ai costi. Questa vulnerabilità persisterà fino a quando l'azienda non svilupperà una differenziazione che giustifichi un prezzo superiore.
La concentrazione dei clienti crea un rischio di potere di determinazione dei prezzi, anche se i margini attuali sono forti. Un'azienda con il 30% delle entrate da un singolo cliente può avere difficoltà ad aumentare i prezzi su quel cliente, indipendentemente dal valore che fornisce. Il potere contrattuale del cliente compensa i vantaggi del prodotto dell'azienda.
Suggerimento TIKR: esaminare i bilanci dettagliati di TIKR per i periodi in cui i costi dei fattori produttivi sono aumentati in tutta l'economia. Le aziende i cui margini lordi si sono ridotti in quei periodi probabilmente non hanno il potere di determinazione dei prezzi per proteggere la redditività in futuri episodi di inflazione.
Il risultato di TIKR
Il potere di determinazione dei prezzi è una delle caratteristiche più importanti da valutare quando si analizza un'azienda. Le aziende in grado di aumentare i prezzi senza perdere clienti possiedono un vantaggio che si cumula nel tempo attraverso l'espansione dei margini, la crescita degli utili e la resistenza nei periodi di inflazione. Le aziende che non hanno potere di determinazione dei prezzi devono lottare costantemente per mantenere la redditività, mentre i costi aumentano e i concorrenti fanno pressione sui prezzi.
La prova del potere di determinazione dei prezzi appare in tutti i bilanci. I margini lordi che rimangono stabili o si espandono durante l'inflazione indicano la capacità di trasferire i costi. La crescita dei ricavi guidata dal prezzo piuttosto che dal volume indica che i clienti accettano gli aumenti di prezzo. L'espansione dei margini per periodi prolungati indica un potere di determinazione dei prezzi costante. Il confronto di questi modelli con quelli della concorrenza aiuta a distinguere i vantaggi specifici dell'azienda dalle dinamiche del settore.
TIKR fornisce i dati necessari per valutare sistematicamente il potere di determinazione dei prezzi. I dati finanziari storici rivelano l'andamento dei margini per periodi che includono stress test inflazionistici. Le trascrizioni dei risultati economici riportano le discussioni del management sulla strategia di determinazione dei prezzi e sulla risposta dei clienti. I confronti con i concorrenti mostrano se i vantaggi sono unici o condivisi. Insieme, questi strumenti aiutano a identificare le aziende con un potere di determinazione dei prezzi che le distingue da investimenti mediocri.
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