Points clés
- Amazon a bloqué les agents d'achat IA comme Muse de Meta sur son site, tandis que Walmart s'est associé à eux.
- Protéger une activité publicitaire qui a généré 68,6 milliards de dollars en 2025 est la bonne décision pour Amazon aujourd'hui.
- Le chiffre d'affaires publicitaire d'Amazon a augmenté de 26 % au deuxième trimestre 2026, contre 15 % pour ses ventes en ligne.
- Walmart se négocie à 39,5 fois les bénéfices anticipés, bien au-dessus de sa moyenne quinquennale de 29,3x, donc ses paris sur l'IA doivent porter leurs fruits.
Amazon (AMZN) a fait son choix concernant les agents d'achat IA : les garder à l'extérieur.
La société a bloqué Muse, l'agent IA de Meta Platforms (META), pour effectuer des achats sur son site, et elle interdit à d'autres entreprises d'utiliser des outils automatisés pour y faire des courses. Walmart (WMT) a pris la direction opposée et s'est engagé comme partenaire de Muse.
Assaf Elovic est le cofondateur et PDG d'Aura, qui étudie comment les agents IA utilisent le web. Dans l'épisode de la semaine dernière du podcast MTS, il a déclaré qu'Amazon bloque les assistants comme Muse "pour des raisons très tactiques à court terme", et a pointé du doigt son activité publicitaire.
Cette activité a généré 68,6 milliards de dollars en 2025, soit près d'un dixième du chiffre d'affaires d'Amazon.
Ce qui explique beaucoup de choses.
La publicité croît plus vite que le magasin
Les publicités d'Amazon nécessitent un humain qui regarde la page. Un agent qui recherche et passe à la caisse tout seul ne défile jamais devant les annonces sponsorisées.
Et cet argent publicitaire croît plus vite que le magasin dans lequel il est vendu. Au deuxième trimestre 2026, le chiffre d'affaires publicitaire d'Amazon a augmenté de 26 % pour atteindre 19,8 milliards de dollars, tandis que ses ventes en ligne ont progressé de 15 %.
Parallèlement, la marge opérationnelle d'Amazon a plus que doublé, passant de 5,3 % en 2021 à 11,2 % en 2025.
Amazon gagne plus sur chaque dollar de ventes qu'il ne l'a fait depuis des années, et ses publicités surpassent la croissance de ses ventes en magasin. Ce serait un moment étrange pour laisser un bot les ignorer.
De plus : Muse appartient à Meta, qui gère une énorme activité publicitaire en propre. Comme le souligne Hamza Shaban de Yahoo Finance, la raison la plus évidente de bloquer un agent est d'empêcher une autre plateforme technologique de devenir un intermédiaire puissant. Amazon n'a aucune raison de laisser Meta se placer entre elle et ses clients.
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Walmart achète une longueur d'avance
Walmart fait le pari inverse. Dans une note publiée lundi, les analystes de Bank of America dirigés par Christopher Nardone ont déclaré que Walmart est bien positionné si davantage de personnes confient leurs achats à l'IA. Ils ont souligné ses liens avec plusieurs écosystèmes d'IA, son propre assistant d'achat, Sparky, et ses partenariats avec des agents incluant Muse.
Walmart est avide de croissance. Ses ventes en magasin comparables aux États-Unis ont augmenté de 2,6 % au dernier trimestre, le rythme le plus lent depuis fin 2020. Mardi, elle a également lancé un forfait de 120 dollars par an combinant Walmart+ et Sam's Club Plus pour reconquérir des membres.
Elovic déclare que le trafic des agents augmente de 8 000 % par an. Mais il part d'une base faible, et Yahoo note que la plupart des gens utilisent les outils d'IA pour rechercher des produits, peu les laissant acheter. Le chiffre d'affaires de Walmart est passé de 573 milliards de dollars pour l'exercice clos en janvier 2022 à 713 milliards de dollars pour l'exercice clos en janvier 2026…
… donc les paiements par agent n'apparaîtront pas dans un chiffre de cette taille avant longtemps.
Walmart assume également le risque qu'Amazon évite. Nardone a noté qu'on ne sait pas ce qu'il advient de la publicité si des ordinateurs sans écran effectuent les paiements, et la publicité compte de plus en plus pour Walmart également.
Le marché a déjà payé pour le pari
Les investisseurs valorisent Walmart comme une action de croissance. Son PER anticipé est de 39,5x, bien au-dessus de sa moyenne quinquennale de 29,3x et pas loin de son pic de février à 46,8x.
Cela laisse peu de marge de manœuvre pour que son pari sur l'IA déçoive.
Amazon peut se permettre d'attendre
Mon avis : Amazon prend la bonne décision. Une activité publicitaire de cette taille, qui a augmenté de 26 % le trimestre dernier, vaut bien plus aujourd'hui qu'une avance dans un canal que la plupart des clients utilisent encore pour parcourir. Bloquer Muse coûte peu en ventes à Amazon pour l'instant, et si les agents commencent à effectuer de réels achats, elle pourra alors ouvrir la porte.
Le timing est le risque. Walmart s'implique alors que les habitudes d'achat autour des agents sont encore en formation. Si ces habitudes se fixent avant qu'Amazon n'ouvre son site, la course à l'IA qu'Amazon perdra sera celle des routines des acheteurs, et celles-ci sont beaucoup plus difficiles à reconquérir.
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