Wichtige Erkenntnisse
- Amazon hat KI-Einkaufsassistenten wie Muses von Meta vom Kauf auf seiner Website ausgeschlossen, während Walmart mit ihnen kooperiert.
- Ein Werbegeschäft zu schützen, das 2025 68,6 Milliarden US-Dollar einbrachte, ist für Amazon heute die richtige Entscheidung.
- Die Werbeeinnahmen von Amazon stiegen im zweiten Quartal 2026 um 26 %, während die Umsätze seines Online-Shops um 15 % wuchsen.
- Walmart notiert mit einem KGV von 39,5x für die nächsten zwölf Monate, deutlich über seinem Fünfjahresdurchschnitt von 29,3x – seine KI-Wetten müssen sich also auszahlen.
Amazon (AMZN) hat seine Entscheidung zu KI-Einkaufsassistenten getroffen: Sie bleiben draußen.
Das Unternehmen hat Muse, den KI-Assistenten von Meta Platforms (META), vom Kauf auf seiner Website ausgeschlossen und untersagt anderen Unternehmen die Nutzung automatisierter Tools zum Einkaufen dort. Walmart (WMT) ging den umgekehrten Weg und schloss sich als Muse-Partner an.
Assaf Elovic ist Mitgründer und CEO von Aura, das untersucht, wie KI-Agenten das Web nutzen. In der letzten Folge des MTS-Podcasts sagte er, Amazon sperre Assistenten wie Muse "aus sehr taktischen, kurzfristigen Gründen" und verwies auf dessen Werbegeschäft.
Dieses Geschäft brachte 2025 68,6 Milliarden US-Dollar ein, fast ein Zehntel von Amazons Umsatz.
Was vieles erklärt.
Die Werbung wächst schneller als der Laden
Für Amazons Werbung braucht es einen Menschen, der die Seite ansieht. Ein Agent, der selbstständig sucht und bezahlt, scrollt nie an den gesponserten Listings vorbei.
Und dieses Werbegeld wächst schneller als der Laden, in dem es verkauft wird. Im zweiten Quartal 2026 stiegen Amazons Werbeeinnahmen um 26 % auf 19,8 Milliarden US-Dollar, während die Umsätze seines Online-Shops um 15 % wuchsen.
Gleichzeitig hat sich die operative Marge von Amazon mehr als verdoppelt, von 5,3 % im Jahr 2021 auf 11,2 % im Jahr 2025.
Amazon verdient mit jedem Dollar Umsatz mehr als seit Jahren, und seine Werbung wächst schneller als seine Ladenumsätze. Das wäre ein seltsamer Zeitpunkt, um einen Bot daran vorbeizulassen.
Außerdem: Muse gehört zu Meta, das selbst ein riesiges Werbegeschäft betreibt. Wie Hamza Shaban von Yahoo Finance darlegt, ist der offensichtlichste Grund, einen Agenten zu blockieren, zu verhindern, dass eine andere Tech-Plattform zu einem mächtigen Mittelsmann wird. Amazon hat keinen Grund, Meta zwischen sich und seine Kunden treten zu lassen.
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Walmart kauft sich einen Vorsprung
Walmart geht die gegenteilige Wette ein. In einer am Montag veröffentlichten Notiz sagten Analysten der Bank of America unter der Leitung von Christopher Nardone, Walmart sei gut positioniert, wenn mehr Menschen ihr Einkaufen an KI abgeben. Sie verwiesen auf seine Verbindungen zu mehreren KI-Ökosystemen, seinen eigenen Einkaufsassistenten Sparky und Partnerschaften mit Agenten einschließlich Muse.
Walmart ist hungrig nach Wachstum. Seine US-Umsätze in bestehenden Filialen wuchsen im letzten Quartal um 2,6 %, das langsamste Tempo seit Ende 2020. Am Dienstag startete es außerdem ein 120-Dollar-Jahrespaket aus Walmart+ und Sam's Club Plus, um Mitglieder zurückzugewinnen.
Elovic sagt, der Traffic von Agenten wächst um 8.000 % pro Jahr. Aber er wächst von einer kleinen Basis aus, und Yahoo stellt fest, dass die meisten Menschen KI-Tools zur Produktrecherche nutzen, während nur wenige sie einkaufen lassen. Der Umsatz von Walmart ist von 573 Milliarden US-Dollar im Jahr bis Januar 2022 auf 713 Milliarden US-Dollar im Jahr bis Januar 2026 gestiegen…
…daher werden Agenten-Käufe in einer Zahl dieser Größe so schnell nicht sichtbar werden.
Walmart übernimmt auch das Risiko, das Amazon vermeidet. Nardone merkte an, es sei unklar, was mit Werbung passiert, wenn bildschirmlose Computer die Bezahlung übernehmen, und Werbung wird auch für Walmart immer wichtiger.
Der Markt hat die Wette bereits bezahlt
Investoren bewerten Walmart wie eine Wachstumsaktie. Sein KGV für die nächsten zwölf Monate liegt bei 39,5x, deutlich über seinem Fünfjahresdurchschnitt von 29,3x und nicht weit unter seinem Februar-Höchststand von 46,8x.
Das lässt wenig Spielraum für Enttäuschungen bei seiner KI-Wette.
Amazon kann es sich leisten zu warten
Meine Einschätzung: Amazon trifft die richtige Entscheidung. Ein Werbegeschäft dieser Größe, das im letzten Quartal um 26 % gewachsen ist, ist heute weit mehr wert als ein Vorsprung in einem Kanal, den die meisten Käufer noch zum Stöbern nutzen. Muse zu blockieren kostet Amazon derzeit wenig Umsatz, und wenn Agenten ernsthaft einkaufen, kann es dann die Tür öffnen.
Das Timing ist das Risiko. Walmart steigt ein, während sich die Einkaufsgewohnheiten rund um Agenten noch formen. Wenn sich diese Gewohnheiten festigen, bevor Amazon sich öffnet, wird das KI-Rennen, das Amazon verliert, um die Routinen der Käufer gehen, und die sind viel schwerer zurückzugewinnen.
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