Kennzahlen zur BBWI-Aktie
- Kursveränderung für BBWI Aktie: -25%
- $BBWI Aktienkurs per 20. November: $15.82
- 52-Wochen-Hoch: $41,87
- $BBWI Aktien Kursziel: $37
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Was ist passiert?
Die Aktie von Bath and Body Works(BBWI) stürzte am Donnerstag um fast 25 % ab, nachdem der Parfümhersteller enttäuschende Ergebnisse für das dritte Quartal gemeldet und seine Aussichten für das Gesamtjahr gesenkt hatte.
Die BBWI-Aktie erreichte ein neues 52-Wochen-Tief und setzte damit den Schlusspunkt unter ein brutales Jahr, in dem die Aktie mehr als die Hälfte ihres Wertes verloren hat.
Bath & Body Works meldete für das dritte Quartal einen Gewinn von 0,35 USD pro Aktie bei einem Umsatz von 1,59 Mrd. USD, womit die Erwartungen der Analysten von 0,40 USD pro Aktie bzw. 1,63 Mrd. USD verfehlt wurden.
Das Unternehmen erwartet nun für das vierte Quartal einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Bereich, der unter den bescheidenen Wachstumsschätzungen der Wall Street liegt, und senkte die Umsatzprognose für das Gesamtjahr auf einen Rückgang im niedrigen einstelligen Bereich.
CEO Daniel Heaf, der Anfang des Jahres zum Unternehmen kam, nahm kein Blatt vor den Mund. Er kündigte einen umfassenden Sanierungsplan an, der bis 2027 Kosteneinsparungen in Höhe von 250 Millionen US-Dollar vorsieht, und machte gleichzeitig deutlich, dass die Marke hinter den Erwartungen der Verbraucher zurückgeblieben ist und ihren Weg verloren hat.
Was uns der Markt über die BBWI-Aktie sagt
Der heftige Ausverkauf der BBWI-Aktie spiegelt die Erkenntnis der Anleger wider, dass Bath & Body Works mit grundlegenden Problemen zu kämpfen hat, die nicht so schnell behoben werden können.
Heafs Diagnose war unverblümt: Das Unternehmen verfolgte Nebengeschäftsfelder, um neue Kunden anzuziehen, aber diese Strategien brachten kein Wachstum und verringerten den Fokus auf die Kernkategorien.
Alle Kernkategorien waren im dritten Quartal rückläufig, was die jahrelangen Unterinvestitionen unterstreicht. Zwar gelang es Bath & Body Works in einigen der letzten Quartale, den Umsatz zu steigern, doch war dieses Wachstum nicht von Dauer, und das Unternehmen blieb durchweg hinter dem breiteren Schönheits- und Duftsektor zurück.
Die Werbestrategie, auf die sich das Management stützte, um die Ergebnisse zu verbessern, warf immer weniger ab und schadete der Wahrnehmung der Marke.
Das Verbrauchervertrauen ist aufgrund von Sorgen um die Sicherheit des Arbeitsplatzes und die Erschwinglichkeit weiter gesunken, was Bath & Body Works zu Beginn des kritischen Weihnachtsquartals besonders hart traf.
Die Untersuchungen des Managements deuten darauf hin, dass die Kunden auf tiefere Preisnachlässe warten, bevor sie einkaufen, wodurch ein Teufelskreis entsteht, in dem die Abhängigkeit von Werbeaktionen zu weiteren Werbeaktionen führt.
Heaf hat die so genannte "Consumer-First-Formel" entwickelt, eine Vier-Säulen-Strategie zur Wiederbelebung der Marke.
- Erstens, die Entwicklung innovativer Produkte, die die Bedürfnisse der heutigen Verbraucher erfüllen.
- Zweitens: Wiederbelebung der Marke, um kulturelle Relevanz zurückzugewinnen.
- Drittens: Der Sieg auf dem Markt, indem die Entdeckung über alle Kanäle mühelos gemacht wird.
- Viertens: Schnelles und effizientes Handeln.
Die Produktstrategie sieht eine Neuausrichtung der Investitionen auf die Kernkategorien Körperpflege, Raumdüfte sowie Seifen und Desinfektionsmittel vor.
Bath & Body Works wird sich aus bestimmten Nebenbereichen wie Haarpflege und Herrenpflege zurückziehen, die sich nicht bewährt haben.
Heaf räumte ein, dass sich die Verbraucher im Laufe der Jahre weiterentwickelt haben und eine höhere Wirksamkeit, auf Inhaltsstoffe ausgerichtete Produkte, moderne Verpackungen, emotionales Storytelling und verbesserte Multichannel-Erlebnisse suchen.
Er räumte ein, dass die Wettbewerber diese Bedürfnisse erfüllten, Bath & Body Works jedoch nicht. In einigen Fällen investierte das Unternehmen in bessere Rezepturen, versäumte es aber, diese Verbesserungen konsequent und effektiv zu kommunizieren.
Die BBWI-Aktie hat einen weiteren Rückschlag erlitten, nachdem die Unternehmensleitung zugab, dass 2026 kein Wachstum für das gesamte Jahr bringen wird. Die angekündigten Initiativen werden im Laufe des nächsten Jahres für die Verbraucher sichtbar werden, sich aber erst in der zweiten Jahreshälfte spürbar auf das Geschäft auswirken.
Das bedeutet, dass die Anleger mindestens drei weitere Quartale mit schwierigen Ergebnissen vor sich haben, bevor sie Beweise dafür sehen, dass der Turnaround funktioniert.
Die Wiederbelebung der Marke umfasst die Rekrutierung von Influencern, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu wecken, und die Kommunikation wissenschaftlich fundierter Aussagen, die die Produkte von Bath & Body Works von anderen unterscheiden.
Das Management plant, zwei ikonische Düfte aufzuwerten, die jeweils einen Jahresumsatz von über 250 Millionen Dollar erzielen, aber nicht mit der Ehrfurcht vermarktet wurden, die sie verdienen. Wenn man, wie Heaf es formulierte, das Große größer macht, könnte man neue Kunden für die bewährten Gewinner gewinnen.
Die Marktplatzstrategie adressiert eine eklatante Lücke: Bath & Body Works ist im Vergleich zur Marktdurchdringung in seiner Kategorie im digitalen Handel stark unterdurchschnittlich. Bei Seifen und Desinfektionsmitteln macht der E-Commerce 40 bis 45 % des Umsatzes der Kategorie aus, aber nur 20 % des Umsatzes von Bath & Body Works.
Diese Lücke stellt eine enorme Wachstumschance dar, wenn das Unternehmen seine digitale Erfahrung verbessern kann.
Das Management überarbeitet die App und die Website, aktualisiert die Produktfotografie für etwa 500 Artikel, fügt erhöhte Claims und Botschaften hinzu und führt Anfang 2026 eine dauerhaft niedrigere Schwelle für den kostenlosen Versand ein.
Noch wichtiger ist, dass Bath & Body Works in der ersten Hälfte des nächsten Jahres auf Amazon starten wird. Das Unternehmen erwirtschaftet derzeit 60 bis 80 Millionen US-Dollar mit Graumarktverkäufen auf Amazon, die die Marke und den Gewinn verwässern.
Die Amazon-Strategie beginnt mit einem kuratierten Sortiment von Evergreen-Helden-Produkten, das dann mit Bedacht um Produkte erweitert wird, die neue Kunden ansprechen sollen.
Das Management betonte, dass die eigenen Kanäle immer das breiteste Sortiment und die eindringlichste Markenerzählung bieten werden, während Amazon strategisch genutzt wird, um neue und ehemalige Kunden zu erreichen.
Auf der Kostenseite hat Bath & Body Works Einsparungen in Höhe von 250 Millionen US-Dollar in den nächsten zwei Jahren identifiziert, von denen mehr als die Hälfte bis 2026 realisiert werden soll.
Diese Einsparungen werden in umsatzsteigernde Produkt- und Markenaktivitäten reinvestiert, anstatt in die Gewinnzone zu fließen.
Zu den Initiativen gehören Value Engineering, Beschaffungsoptimierung, Logistikverbesserungen und Vorteile aus der Vereinfachung der SKUs, da das Unternehmen sein Sortiment für die Verbraucher weniger überwältigend gestaltet.
Aus finanzieller Sicht generiert Bath & Body Works weiterhin einen starken Cashflow. Das Unternehmen erwartet für das Jahr 2025 trotz des schwierigen operativen Umfelds einen freien Cashflow in Höhe von rund 650 Millionen US-Dollar. Im dritten Quartal schüttete das Unternehmen über Dividenden und Rückkäufe 128 Millionen US-Dollar an seine Aktionäre aus.
Die Bilanz ist nach wie vor solide, auch wenn die schwachen Gewinnaussichten den Verschuldungsgrad in nächster Zeit in die Höhe treiben werden.
Die Anleger müssen mindestens drei weitere Quartale mit rückläufigen Ergebnissen hinnehmen, bevor sie einen greifbaren Beweis dafür sehen, dass die Strategie aufgeht.
Das Unternehmen ist in attraktiven, wachsenden Kategorien tätig und verfügt über Wettbewerbsvorteile, darunter mehr als 2.400 Geschäfte, 40 Millionen treue Mitglieder, beliebte Parfüm-Franchiseunternehmen und eine schnelle inländische Lieferkette.
Die brutale Reaktion des Marktes auf die BBWI-Aktie deutet darauf hin, dass die Anleger nur eine begrenzte Geduld für Turnarounds im Konsumgütereinzelhandel haben, insbesondere angesichts des zunehmenden makroökonomischen Gegenwinds.
Die Transparenz des Managements in Bezug auf die Tiefe der Probleme und die Dauer der Erholung mag zwar erfrischend sein, ändert aber nichts an der Tatsache, dass Bath & Body Works vor einer längeren Periode des Investitions- und Margendrucks steht, bevor es zu Wachstum zurückkehrt.
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