Principais Pontos
- Uma ação judicial movida em 2 de outubro em um tribunal federal em Illinois alega que a ferramenta de precificação aprimorada por IA da McDonald's para franqueados nos EUA equivale a conluio de preços, e a empresa diz que a ação está "cheia de imprecisões".
- A McDonald's está passando de cerca de 95% de restaurantes franqueados para cerca de 98% até o final de 2028, então mais de sua receita dependerá do que os franqueados cobram.
- Os danos provavelmente não importarão muito para uma empresa com receita fiscal de 2025 de US$ 26,9 bilhões. A questão maior é que os franqueados frequentemente não seguem as previsões da McDonald's.
- A ação é negociada a 17,5x o lucro futuro, seu menor nível em cinco anos, e as vendas comparáveis nos EUA no relatório do terceiro trimestre são o próximo ponto a observar.
McDonald's (MCD) está enfrentando uma ação judicial federal que alega que a ferramenta de IA que usa para recomendar preços de menu aos franqueados nos EUA equivale a conluio de preços. A empresa diz que a ação está "cheia de imprecisões", e que se defenderá vigorosamente.
O momento é incômodo porque, em seu dia do investidor em setembro, a McDonald's estabeleceu uma meta de cerca de 98% de restaurantes franqueados globalmente até o final de 2028, acima dos cerca de 95% atuais. Quanto mais do sistema os franqueados possuem, mais a receita da McDonald's depende do que eles cobram, e é exatamente isso que esta ação judicial ataca.
O que exatamente aconteceu
A ação foi movida na sexta-feira, 2 de outubro, em um tribunal federal em Illinois, em nome de Michael Thomas, um cliente de DeKalb, Illinois, que notou preços diferentes em lojas da McDonald's perto de sua casa. Ela alega que:
- A ferramenta coleta dados não públicos, como vendas no nível da loja, que franqueados concorrentes normalmente não compartilhariam
- A McDonald's tem "alavancagem significativa sobre seus franqueados" e pode pressioná-los a seguir suas recomendações
- O resultado é "conluio de preços algorítmico voltado para clientes que já estão com o orçamento apertado"
Ela pede ao juiz que certifique uma ação coletiva, conceda danos e impeça a McDonald's de fazer cumprir acordos que restrinjam a concorrência.
A McDonald's diz que confia na ferramenta aprimorada por IA há mais de uma década, e que recomendava preços muito antes disso. Sua resposta foi direta: "A IA não define os preços do menu nos restaurantes da McDonald's... Os franqueados da McDonald's o fazem."
Por que o plano de 98% aumenta as apostas
Os franqueados pagam à McDonald's aluguel, taxas e royalties, calculados a partir de suas vendas. É por isso que sua margem operacional subiu de 43,7% no ano fiscal de 2021 para 46,1% no ano fiscal de 2025, o que se parece mais com a margem de um proprietário de imóveis do que com a de uma rede de lanchonetes...
A administração quer uma margem operacional ajustada na faixa de baixa a média de 50% até 2030, e o CFO Ian Borden citou mais restaurantes franqueados como um dos três impulsionadores.
O problema é a receita total. A receita total cresceu de US$ 23,2 bilhões no ano fiscal de 2021 para US$ 26,9 bilhões no ano fiscal de 2025, aproximadamente 16% em quatro anos...
O crescimento também desacelerou este ano: as vendas comparáveis nos EUA cresceram apenas 0,8% no segundo trimestre, contra 8,5% no Burger King.
Com 98% de franquias, a McDonald's só pode recomendar preços e ofertas e torcer para que os franqueados as aceitem. Isso torna sua ferramenta de precificação uma das poucas alavancas que tem sobre sua própria receita.
A defesa incômoda
Eis a questão: ações judiciais de precificação raramente produzem danos que importem para uma empresa deste tamanho, e não espero que esta afete as finanças da McDonald's.
O que me interessa é como a McDonald's a vence: mostrando que suas recomendações não têm muito peso. Seu próprio impulso de valorização faz esse caso. Em agosto, o CEO Chris Kempczinski disse que apenas 60% dos restaurantes nos EUA estavam oferecendo seu menu de 10 itens por menos de US$ 3. "Como você sabe, em nosso sistema, isso não é algo que simplesmente ligamos", disse ele. "Exige conversas com os franqueados."
Essa é uma defesa decente em tribunal, e também o maior problema da McDonald's como empresa, um que o plano de 98% só torna maior.
Os investidores já descontaram fortemente a ação. As ações estão cerca de 32% abaixo da máxima histórica de fevereiro, e a McDonald's é negociada a 17,5x o lucro futuro, igualando seu ponto mais baixo em cinco anos e bem abaixo de sua média de 24,0x...
Acho que a ação judicial é uma distração que a McDonald's pode pagar, e a 17,5x, muitas más notícias já estão precificadas. O que importa mais é se os franqueados apoiam o impulso de valorização, e as vendas comparáveis nos EUA mostrarão isso.
Claro, o caso tem apenas alguns dias, então o relatório do terceiro trimestre é o próximo teste real.
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