Principais Estatísticas para a Ação da McDonald's
- Preço Atual: $258.12
- Preço-Alvo (Cenário Médio): ~$393
- Alvo do Mercado: ~$292
- Retorno Total Potencial: ~52%
- TIR Anualizada: ~11% / ano
O Que Aconteceu?
A McDonald's (MCD) anunciou no final de outubro que seu patrocínio à Copa do Mundo da FIFA, iniciado em 1994, terminará com o acordo atual. Em 2 de novembro, a Placer.ai estimou que as visitas nos EUA caíram 4,6% no terceiro trimestre, mesmo com as promoções de outubro gerando as semanas mais movimentadas da rede em 2026. As ações fecharam a $258,12 em 30 de outubro, com queda de 15,5% no ano, e os resultados do terceiro trimestre são esperados antes da abertura do mercado em 4 de novembro.
A McDonald's Está Trocando a Copa do Mundo por Sua Própria Propriedade Intelectual
No Dia do Investidor de 23 de setembro, a Diretora de Marketing Global, Morgan Flatley, disse que as campanhas "serão construídas sobre a coleção de propriedade intelectual icônica da McDonald's, não sobre a de terceiros", e que a empresa está "aproximadamente dobrando nosso investimento em programas de construção de base de longo prazo" enquanto executa menos promoções de curto prazo. Ela destacou o alcance que a McDonald's já possui: cerca de 40% das menções sociais positivas entre as principais marcas de serviço rápido, mais do que seus três próximos concorrentes combinados. O aplicativo é o outro canal próprio: quase 220 milhões de membros ativos do programa de fidelidade nos últimos 90 dias, que visitam 2,5 vezes mais do que os não membros, além de aproximadamente 150 milhões de membros infrequentes que não visitaram há alguns meses. Benefícios de parceiros que chegam aos EUA este ano, como créditos para corridas no Uber e assinaturas da Disney+, visam trazê-los de volta.
A Copa do Mundo era uma propriedade de um parceiro, concentrada em algumas semanas a cada quatro anos. A McDonald's executou sua maior campanha da Copa do Mundo neste verão, e o CFO Global, Ian Borden, disse na conferência do segundo trimestre que ela "desempenhou abaixo de nossas expectativas".
Questionado se menos campanhas, porém maiores, aumentam o risco de um fracasso, o Presidente e CEO, Chris Kempczinski, disse que apostar no sabor e na qualidade torna a McDonald's "um pouco menos dependente de, digamos, ter a propriedade cinematográfica certa neste mês" e "reduziria o risco do calendário de marketing". A abordagem também é mais eficiente: Manuel Steijaert, Presidente de Mercados Operados Internacionalmente, disse que a campanha "Menu Heist" usou cerca de 10 grandes parceiros, em vez dos 40 que a execução mercado a mercado tradicionalmente usaria.
As Semanas Mais Movimentadas de Outubro Vieram de Promoções de Curto Prazo
As estimativas da Placer.ai, baseadas em um painel de dispositivos e não em dados da empresa, mostram visitas abaixo dos níveis do ano anterior todos os meses desde março, à medida que os preços da gasolina ultrapassaram $4 por galão. O MONOPOLY retornou em 6 de outubro, e na semana em que os "Boo Buckets" chegaram, em 20 de outubro, o tráfego ficou 7,2% acima da média semanal do ano até a data. As visitas ainda ficaram atrás das mesmas semanas de 2025, quando o MONOPOLY voltou após quase uma década de ausência.
Ambos são programas promocionais recorrentes da McDonald's, e o MONOPOLY ofereceu jogadas extras em pedidos pelo aplicativo, um incentivo ao programa de fidelidade que Kempczinski disse representar "cerca de 30% das vendas". Eles também são ofertas por tempo limitado, o tipo de campanha de curto prazo que Flatley planeja executar menos. Outubro mostra que a McDonald's ainda consegue atrair multidões, mas ainda não o crescimento de base estável que o novo modelo de marketing promete.
O mercado financeiro não está precificando uma solução rápida. Em 30 de outubro, a Mizuho reduziu seu preço-alvo para $260, de $290, manteve uma classificação Neutra e disse que espera que as vendas comparáveis nos EUA caiam 0,5% no terceiro trimestre, reduzindo sua estimativa para o quarto trimestre para estabilidade. No mesmo dia, um juiz federal permitiu que uma ação coletiva proposta sobre os ingredientes do McRib prosseguisse. As alegações não foram comprovadas, e a McDonald's disse em janeiro que o processo distorce os fatos.
Análise do Modelo Avançado do TIKR
- Preço Atual: $258.12
- Preço-Alvo (Cenário Médio): ~$393
- Retorno Total Potencial: ~52%
- TIR Anualizada: ~11% / ano
O cenário médio é o cenário central do modelo. Suas premissas de longo prazo, que vão até 2035, projetam a receita crescendo cerca de 4% ao ano e a margem líquida de lucro atingindo cerca de 38%, acima dos 32,6% do último ano. Isso eleva o LPA (Lucro por Ação) cerca de 8% ao ano, enquanto o P/L (Preço/Lucro) cai cerca de 2% ao ano, então o retorno depende das margens, não de um múltiplo mais alto. O principal risco é o tráfego nos EUA permanecer negativo depois que as promoções de outubro passarem. O potencial de alta vem se campanhas de longo prazo sustentarem as visitas sem a Copa do Mundo.
Conclusão
O relatório de 4 de novembro cobre julho a setembro, antes da decisão sobre a FIFA, então outubro aparecerá apenas nos comentários da administração. Vendas comparáveis nos EUA melhores do que a estimativa de -0,5% da Mizuho, além de evidências de que outubro se manteve bem em relação ao retorno do MONOPOLY em 2025, apoiariam a mudança. Um declínio mais profundo nos EUA deixaria o novo plano de marketing com mais a provar em 2027.
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