Principais estatísticas das ações da BBWI
- Variação de preço das ações da BBWI: -25%
- Preço das ações do BBWI em 20 de novembro: US$ 15,82
- Máxima em 52 semanas: US$ 41,87
- Meta de preço das ações da BBWI: US$ 37
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O que aconteceu?
As ações da Bath and Body Works(BBWI) despencaram quase 25% na quinta-feira, depois que a varejista de fragrâncias para o lar divulgou lucros decepcionantes no terceiro trimestre e reduziu suas perspectivas para o ano inteiro, citando a pressão crescente dos ventos contrários do consumidor.
As ações da BBWI atingiram uma nova mínima de 52 semanas, encerrando um ano brutal em que as ações perderam mais da metade de seu valor.
A Bath & Body Works divulgou lucros de US$ 0,35 por ação no terceiro trimestre, com uma receita de US$ 1,59 bilhão, perdendo as expectativas dos analistas de US$ 0,40 por ação e US$ 1,63 bilhão, respectivamente.
A empresa agora espera que as vendas do quarto trimestre caiam na casa de um dígito alto, abaixo das estimativas de crescimento modesto de Wall Street, e reduziu a orientação de vendas para o ano inteiro para um declínio de um dígito baixo.
O CEO Daniel Heaf, que ingressou na empresa no início deste ano, não mediu palavras sobre a situação. Ele anunciou um plano de recuperação abrangente com o objetivo de economizar US$ 250 milhões em custos até 2027, deixando claro que a marca ficou aquém das expectativas dos consumidores e perdeu o rumo.
O que o mercado está nos dizendo sobre as ações da BBWI
A forte liquidação das ações da BBWI reflete o reconhecimento dos investidores de que a Bath & Body Works enfrenta problemas fundamentais que não serão resolvidos rapidamente.
O diagnóstico de Heaf foi direto: a empresa buscou adjacências para atrair novos consumidores, mas essas estratégias não geraram crescimento e reduziram o foco nas categorias principais.
Todas as categorias principais sofreram queda no terceiro trimestre, ressaltando anos de subinvestimento. Embora a Bath & Body Works tenha conseguido aumentar as vendas em alguns trimestres recentes, esse crescimento não foi duradouro, e a empresa ficou consistentemente atrás do setor mais amplo de beleza e fragrâncias.
A estratégia promocional na qual a administração se apoiou para sustentar os resultados gerou retornos decrescentes e prejudicou a percepção da marca.
A confiança do consumidor continuou a cair devido a preocupações com a segurança no emprego e a acessibilidade econômica, o que atingiu a Bath & Body Works de forma particularmente dura no início do trimestre crítico das festas de fim de ano.
A pesquisa da gerência indica que os clientes estão esperando por descontos maiores antes de fazer compras, criando um ciclo vicioso no qual a dependência de promoções gera mais promoções.
Heaf apresentou o que ele chama de "Consumer First Formula", uma estratégia de quatro pilares para revitalizar a marca.
- Primeiro, a criação de produtos inovadores e inovadores que atendam às necessidades atuais dos consumidores.
- Segundo, reacender a marca para recuperar a relevância cultural.
- Terceiro, vencer no mercado, tornando a descoberta fácil em todos os canais.
- Quarto, operar com velocidade e eficiência.
A estratégia de produtos reorienta o investimento nas categorias principais: cuidados com o corpo, fragrâncias para casa e sabonetes e desinfetantes.
A Bath & Body Works sairá de certas adjacências, como cuidados com os cabelos e cuidados masculinos, que não funcionaram.
Heaf reconheceu que, ao longo dos anos, os consumidores evoluíram e passaram a buscar maior eficácia, produtos baseados em ingredientes, embalagens modernas, narrativas emotivas e experiências multicanais elevadas.
Ele admitiu que os concorrentes se esforçaram para atender a essas necessidades, enquanto a Bath & Body Works não o fez. Em alguns casos, a empresa investiu em fórmulas melhores, mas não conseguiu comunicar essas melhorias de forma consistente e eficaz.
As ações da BBWI sofreram outro golpe depois que a gerência admitiu que o ano de 2026 não proporcionará crescimento anual. As iniciativas anunciadas se tornarão visíveis para os consumidores ao longo do próximo ano, mas não terão um impacto significativo sobre os negócios até o segundo semestre.
Isso significa que os investidores enfrentarão pelo menos mais três trimestres de resultados desafiadores antes de verem evidências de que a reviravolta está funcionando.
O trabalho de reinauguração da marca inclui o recrutamento de influenciadores para provocar o burburinho social e a comunicação de alegações com base científica que diferenciam os produtos da Bath & Body Works.
A gerência planeja elevar duas fragrâncias icônicas que geram, cada uma, mais de US$ 250 milhões em receita anual, mas que não foram comercializadas com a reverência que merecem. Tornar o grande maior, como disse Heaf, poderia ajudar a atrair novos consumidores para os vencedores comprovados.
A estratégia de mercado aborda uma lacuna gritante: A Bath & Body Works tem um índice muito baixo de comércio digital em relação à penetração da categoria. Em sabonetes e desinfetantes, o comércio eletrônico representa de 40% a 45% das vendas da categoria, mas apenas 20% das vendas da Bath & Body Works.
Essa lacuna representa uma enorme oportunidade de crescimento se a empresa conseguir corrigir sua experiência digital.
A gerência está reformulando o aplicativo e o site, atualizando a fotografia do produto para cerca de 500 SKUs, adicionando reivindicações e mensagens elevadas e implementando um limite de frete grátis permanentemente mais baixo no início de 2026.
Mais significativamente, a Bath & Body Works será lançada na Amazon no primeiro semestre do próximo ano. Atualmente, a empresa gera de US$ 60 milhões a US$ 80 milhões em vendas no mercado cinza na Amazon, que são diluidoras de marca e de lucro.
A estratégia da Amazon começa com uma variedade selecionada de produtos heróicos e perenes e, em seguida, expande-se cuidadosamente com produtos projetados para atrair novos consumidores.
A gerência enfatizou que os canais próprios sempre oferecerão o sortimento mais amplo e a narrativa mais envolvente da marca, ao mesmo tempo em que aproveita estrategicamente a Amazon para alcançar clientes novos e antigos.
Com relação aos custos, a Bath & Body Works identificou uma economia de US$ 250 milhões nos próximos dois anos, sendo que mais da metade está prevista para 2026.
Essas economias serão reinvestidas em atividades geradoras de receita de produtos e marcas, em vez de serem transferidas para o resultado final.
As iniciativas incluem engenharia de valor, otimização de fornecimento, melhorias logísticas e benefícios da simplificação de SKUs, à medida que a empresa torna seu sortimento menos sobrecarregado para os consumidores.
Do ponto de vista financeiro, a Bath & Body Works continua a gerar um forte fluxo de caixa. A empresa espera cerca de US$ 650 milhões em fluxo de caixa livre para 2025, apesar do ambiente operacional desafiador. Ela retornou US$ 128 milhões aos acionistas por meio de dividendos e recompras no terceiro trimestre.
O balanço patrimonial continua sólido, embora a fraca perspectiva de lucros pressione o índice de alavancagem para cima no curto prazo.
Os investidores devem suportar pelo menos mais três trimestres de resultados decrescentes antes de verem evidências tangíveis de que a estratégia está funcionando.
A empresa opera em categorias atraentes e em crescimento e mantém vantagens competitivas, incluindo mais de 2.400 lojas, 40 milhões de membros de fidelidade, franquias de fragrâncias adoradas e uma cadeia de suprimentos doméstica rápida.
A reação brutal do mercado às ações da BBWI sugere que os investidores têm pouca paciência para reviravoltas no varejo discricionário, principalmente em meio à intensificação dos ventos contrários macroeconômicos.
A transparência da administração em relação à profundidade dos problemas e à duração da recuperação pode ser revigorante, mas não muda a realidade de que a Bath & Body Works enfrenta um longo período de investimentos e pressão sobre as margens antes de voltar a crescer.
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