Le pouvoir de fixation des prix est la capacité d'augmenter les prix sans perdre de clients. Cela semble simple, mais c'est l'une des caractéristiques les plus rares et les plus précieuses qu'une entreprise puisse posséder. Les entreprises qui disposent d'un pouvoir de fixation des prix peuvent répercuter les augmentations de coûts sur les clients, accroître leurs marges pendant les périodes d'inflation et augmenter leurs bénéfices même lorsque les volumes unitaires sont stables. Les entreprises qui n'en disposent pas sont perpétuellement coincées entre la hausse des coûts et la pression concurrentielle sur les prix.
Warren Buffett a déclaré que le pouvoir de fixation des prix était le facteur le plus important dans l'évaluation d'une entreprise. Il recherche des entreprises capables d'augmenter leurs prix sans y penser, sans perdre de parts de marché et sans avoir à tenir de longues réunions pour savoir si l'augmentation sera maintenue. Lorsqu'une entreprise peut faire cela, elle possède quelque chose que ses concurrents ne peuvent pas facilement reproduire.
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Le problème est que toutes les entreprises prétendent avoir un pouvoir de fixation des prix jusqu'à ce que l'inflation arrive et prouve le contraire. Ces dernières années ont été l'occasion d'un test de résistance dans le monde réel. Certaines entreprises ont augmenté leurs prix de 10 % ou plus et ont conservé leurs clients. D'autres ont tenté des augmentations modestes et ont vu leur volume s'effondrer. La différence entre ces deux résultats a souvent déterminé si les bénéfices ont augmenté ou diminué, si les marges se sont élargies ou comprimées, et si les actions ont surperformé ou sont restées à la traîne.
Pour identifier le pouvoir de fixation des prix, il faut aller au-delà des affirmations de la direction et s'appuyer sur les données contenues dans les états financiers. Les marges brutes, l'évolution du chiffre d'affaires, la fidélisation de la clientèle et la dynamique concurrentielle sont autant d'indices. Ce guide explique ce qui crée le pouvoir de fixation des prix, comment le mesurer et comment utiliser TIKR pour identifier les entreprises qui peuvent augmenter leurs prix sans conséquence.
Ce qui crée le pouvoir de fixation des prix
Le pouvoir de fixation des prix n'apparaît pas au hasard. Il découle d'avantages concurrentiels spécifiques qui donnent aux clients des raisons de payer plus cher ou qui rendent difficile, voire impossible, le passage à d'autres solutions.
La force de la marque crée un pouvoir de fixation des prix lorsque les clients associent un produit à une qualité, un statut ou une fiabilité que les produits génériques ne peuvent égaler. Un consommateur qui choisit entre un produit de marque et une marque de magasin à moitié prix fait une déclaration sur ce qu'il apprécie. Lorsqu'un nombre suffisant de clients choisissent systématiquement l'option haut de gamme, le propriétaire de la marque peut augmenter les prix en sachant que l'impact sur le volume sera minime. Les produits de luxe, les produits de consommation courante et les services professionnels de confiance bénéficient souvent d'un pouvoir de fixation des prix lié à la marque.
Les coûts de substitution créent un pouvoir de fixation des prix en rendant l'alternative plus chère que l'augmentation de prix. Les logiciels d'entreprise en sont l'exemple classique. Une entreprise qui exerce ses activités sur une plateforme particulière doit faire face à des coûts importants en termes de temps, de coûts et de perturbations lorsqu'elle change de plateforme. Une augmentation de prix de 5 % est insignifiante par rapport au coût de la migration vers un concurrent. Le client se plaint mais paie, et les marges de l'éditeur de logiciels augmentent.
Les effets de réseau créent un pouvoir de fixation des prix lorsque la valeur d'un produit augmente avec le nombre d'utilisateurs. Une place de marché comptant le plus grand nombre d'acheteurs attire le plus grand nombre de vendeurs, ce qui attire davantage d'acheteurs. Les concurrents ne peuvent pas reproduire cette dynamique sans convaincre d'une manière ou d'une autre les utilisateurs d'abandonner le réseau établi. L'acteur dominant peut augmenter ses tarifs ou ses frais parce que les participants n'ont nulle part où aller qui offre une liquidité comparable.
Les substituts limités créent un pouvoir de fixation des prix lorsque les clients n'ont que peu ou pas d'alternatives. Une société pharmaceutique possédant un médicament breveté pour une maladie grave peut pratiquer des prix agressifs parce que les patients ont besoin de ce traitement. Un composant industriel spécialisé pour lequel il n'existe pas de forces équivalentes oblige les fabricants à accepter les conditions du fournisseur. Lorsque l'alternative est de s'en passer, la sensibilité au prix diminue considérablement.
Les barrières réglementaires créent un pouvoir de fixation des prix en limitant la concurrence. Un service public sous licence, un fabricant de médicaments agréé ou une entreprise disposant de droits exclusifs sur une ressource subissent moins de pressions concurrentielles que les entreprises sur des marchés ouverts. La protection n'est peut-être pas éternelle, mais tant qu'elle existe, l'entreprise peut fixer ses prix en toute confiance.
Conseil TIKR : Les transcriptions des appels de résultats sur TIKR révèlent souvent comment la direction considère le pouvoir de fixation des prix. Recherchez les discussions sur les augmentations de prix, la fidélisation de la clientèle et la dynamique concurrentielle. Les entreprises qui disposent d'un véritable pouvoir de fixation des prix en discutent ouvertement, car il s'agit d'une source de force.
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Stabilité de la marge brute en cas d'inflation
La preuve la plus directe du pricing power est la stabilité de la marge brute pendant les périodes d'augmentation du coût des intrants. Lorsque les matières premières, la main-d'œuvre ou d'autres coûts augmentent, une entreprise qui dispose d'un pouvoir de fixation des prix répercute ces augmentations sur les clients et maintient son pourcentage de marge. Une entreprise sans pouvoir de fixation des prix absorbe les coûts et voit ses marges se réduire.
L'inflation de 2021 à 2023 a constitué un test clair. Les entreprises de tous les secteurs ont dû faire face à une forte augmentation des coûts des intrants. Celles qui disposaient d'un pouvoir de fixation des prix ont augmenté leurs prix, parfois à plusieurs reprises, tout en maintenant ou en augmentant leurs marges brutes. Celles qui n'avaient pas de pouvoir de fixation des prix ont vu leurs marges diminuer alors même que leur chiffre d'affaires augmentait, parce que la croissance du chiffre d'affaires provenait de l'inflation plutôt que d'un volume réel ou d'une amélioration de la gamme de produits.
L'examen de l'évolution des marges brutes sur des périodes comprenant des épisodes inflationnistes permet de déterminer quelles sont les entreprises qui disposent d'un véritable pouvoir de fixation des prix. Une entreprise qui a maintenu des marges brutes de 45 % dans des contextes de faible inflation et d'inflation élevée a démontré quelque chose d'important. Celle qui a vu ses marges chuter de 45 % à 38 % lorsque les coûts ont augmenté a révélé une vulnérabilité.
La comparaison avec les concurrents ajoute au contexte. Si l'ensemble du secteur a connu une compression des marges en période d'inflation, l'entreprise qui a maintenu ses marges se distingue par son pouvoir relatif de fixation des prix. Si l'ensemble du secteur a maintenu ses marges, le pouvoir de fixation des prix peut s'appliquer à l'ensemble du secteur plutôt qu'à une entreprise en particulier. Les deux scénarios sont instructifs, mais le pouvoir de fixation des prix propre à l'entreprise est plus précieux parce qu'il indique un avantage concurrentiel que les autres entreprises n'ont pas.
Conseil de TIKR : Utilisez les données financières détaillées de TIKR pour examiner les tendances de la marge brute au cours des cinq à dix dernières années. Examinez en particulier les périodes où l'inflation était élevée et évaluez si les marges sont restées stables ou si elles ont été comprimées.
Croissance du chiffre d'affaires sans croissance du volume
Le pouvoir de fixation des prix est évident lorsqu'une entreprise augmente ses revenus alors que les volumes unitaires restent stables ou diminuent. Ce schéma indique que l'entreprise augmente ses prix plus rapidement qu'elle ne perd de clients, extrayant ainsi plus de valeur d'une base stable ou en diminution. C'est la démonstration la plus claire que les clients sont prêts à payer davantage plutôt que de changer de fournisseur.
Les entreprises de biens de consommation de base présentent souvent cette dynamique. Une entreprise de boissons peut vendre le même nombre de caisses d'une année sur l'autre, mais augmenter son chiffre d'affaires de 4 % par an grâce à des hausses de prix et à une évolution de son assortiment vers des produits de qualité supérieure. Le volume est stable, mais les recettes et les bénéfices augmentent régulièrement. C'est le pricing power en action.
Le schéma inverse révèle son absence. Une entreprise dont les volumes augmentent mais dont les recettes unitaires stagnent ou diminuent perd son pouvoir de fixation des prix. Les clients achètent davantage uniquement parce que les prix ont baissé. Cette dynamique concurrentielle conduit à une pression sur les marges et à une banalisation au fil du temps.
La décomposition de la croissance du chiffre d'affaires en composantes de prix et de volume nécessite de prêter attention aux commentaires de la direction et aux informations sectorielles. De nombreuses entreprises font état de cette ventilation de manière explicite. D'autres doivent s'appuyer sur des données relatives aux livraisons unitaires, aux prix de vente moyens ou aux ventes dans des magasins comparables. L'effort en vaut la peine, car la composition de la croissance en dit plus long sur la qualité de l'entreprise que le seul chiffre d'affaires.
Conseil TIKR : Examinez les transcriptions des appels de résultats dans TIKR pour y trouver les discussions de la direction sur la contribution des prix par rapport à celle des volumes à la croissance du chiffre d'affaires. Les entreprises qui disposent d'un pouvoir de fixation des prix mettent généralement l'accent sur les augmentations de prix réussies, tandis que celles qui n'en ont pas mettent l'accent sur les gains de volume ou les activités promotionnelles.
Rétention des clients et comportement de changement
Le pouvoir de fixation des prix dépend en fin de compte du comportement des clients. Une entreprise dispose d'un pouvoir de fixation des prix si les clients restent après des augmentations de prix. Elle n'a pas de pouvoir de fixation des prix si les clients quittent l'entreprise. Les indicateurs de fidélisation fournissent des preuves directes de la manière dont les clients réagissent lorsqu'on leur demande de payer plus.
Les entreprises qui proposent des abonnements affichent souvent des taux de rétention ou de désabonnement qui mettent en lumière le pouvoir de fixation des prix. Un éditeur de logiciels dont le taux de fidélisation brut est de 95 % et qui augmente ses prix de 5 % par an pendant cinq ans a démontré que les clients apprécient suffisamment le produit pour absorber les augmentations. Une entreprise dont le taux de fidélisation est de 85 % et qui perd des clients après chaque augmentation de prix dispose d'un pouvoir de fixation des prix plus faible que ce que ses marges pourraient laisser supposer.
Pour les entreprises qui ne disposent pas de mesures explicites de fidélisation, la concentration de la clientèle et la durée des contrats fournissent des indices. Une entreprise ayant des contrats à long terme et des clients diversifiés peut augmenter ses prix au moment du renouvellement en toute confiance. Une entreprise qui a des contrats de courte durée ou qui dépend fortement de quelques gros acheteurs court davantage le risque que les augmentations de prix déclenchent une défection.
Les tendances en matière de parts de marché révèlent la dynamique de la concurrence. Une entreprise qui maintient ou gagne des parts de marché tout en augmentant ses prix plus rapidement que ses concurrents dispose d'un fort pouvoir de fixation des prix. Une entreprise qui perd des parts de marché alors qu'elle s'aligne sur les prix de ses concurrents a un positionnement faible qui finira par peser sur les marges. Les gains de parts de marché en période d'inflation sont particulièrement révélateurs, car ils indiquent que les clients ont choisi de payer plus cher pour votre produit plutôt que de se tourner vers des solutions moins onéreuses.
Conseil de TIKR : l'onglet Estimations de TIKR présente les projections des analystes qui intègrent souvent des hypothèses sur la tarification et la fidélisation. Les entreprises pour lesquelles les analystes prévoient une expansion continue des marges disposent généralement d'un pouvoir de fixation des prix, tandis que celles qui prévoient une compression des marges peuvent être confrontées à une pression concurrentielle.
Réponse concurrentielle aux augmentations de prix
Le pouvoir de fixation des prix existe dans un contexte concurrentiel. Une entreprise peut être en mesure d'augmenter ses prix, mais si ses concurrents s'alignent sur chaque augmentation, le pouvoir de fixation des prix s'applique à l'ensemble du secteur plutôt qu'à une entreprise en particulier. Comprendre comment les concurrents réagissent permet d'évaluer la durabilité et l'exclusivité de l'avantage.
Dans les secteurs où les produits sont différenciés, une entreprise peut souvent augmenter ses prix alors que ses concurrents restent stables. Le leader en matière de prix gagne en marge tout en maintenant le volume, car les clients apprécient suffisamment ses produits pour payer un supplément. Ce pouvoir de fixation des prix propre à l'entreprise est le plus précieux car il indique un véritable avantage concurrentiel qui se traduit directement par une supériorité économique.
Dans les secteurs d'activité banalisés, les augmentations de prix n'ont d'effet que si tous les concurrents augmentent leurs prix en même temps. Cela se produit en cas de pénurie d'approvisionnement ou d'inflation des coûts à l'échelle du secteur, mais tend à s'inverser lorsque les conditions se normalisent. Une entreprise qui semble disposer d'un pouvoir de fixation des prix pendant un cycle de matières premières peut voir ce pouvoir s'évaporer lorsque l'offre rattrape la demande.
L'examen de la manière dont les concurrents ont réagi aux récentes augmentations de prix permet de mieux comprendre la situation. Si votre entreprise cible a augmenté ses prix de 8 % et que ses concurrents ont suivi avec des augmentations similaires, le pouvoir de fixation des prix est réel mais partagé. Si votre entreprise cible a augmenté ses prix de 8 % alors que ses concurrents sont restés stables et que votre entreprise cible a conservé ses clients, le pouvoir de fixation des prix est spécifique à l'entreprise et a beaucoup plus de valeur.
Conseil de TI KR: Utilisez l'onglet "Concurrents" de TIKR pour comparer les tendances des marges dans un secteur donné. Si une entreprise a augmenté ses marges alors que ses concurrents les ont réduites, il est probable qu'elle dispose d'un pouvoir de fixation des prix propre à l'entreprise plutôt que de bénéficier de la dynamique de l'ensemble du secteur.
Expansion des marges au fil du temps
L'expansion soutenue des marges est le résultat cumulatif du pouvoir de fixation des prix exercé au fil des ans. Une entreprise qui augmente ses prix légèrement plus vite que ses coûts, année après année, verra ses marges augmenter progressivement. Cette tendance, visible sur cinq ou dix ans, indique que la direction de l'entreprise a exercé son pouvoir de fixation des prix de manière cohérente.
L'expansion de la marge brute est le signal le plus clair, car elle reflète la tarification par rapport aux coûts directs. Une entreprise dont la marge brute est passée de 38 % à 44 % en dix ans a probablement exercé son pouvoir de fixation des prix tout au long de cette période. Les augmentations peuvent avoir été modestes au cours d'une année donnée, mais l'effet composé est significatif.
L'expansion de la marge d'exploitation peut être le reflet d'un pouvoir de fixation des prix, d'une discipline en matière de coûts ou des deux. Pour distinguer les deux, il faut examiner les marges brutes séparément. Si les marges brutes sont stables alors que les marges d'exploitation augmentent, l'amélioration provient du contrôle des coûts plutôt que de la fixation des prix. Si les marges brutes augmentent en même temps que les marges d'exploitation, le pouvoir de fixation des prix contribue à l'amélioration.
La trajectoire compte autant que le niveau. Une entreprise dont les marges brutes s'élèvent à 40 % et qui est stable depuis dix ans dispose d'un pouvoir de fixation des prix suffisant pour maintenir sa position. Une entreprise dont les marges brutes atteignent 40 %, alors qu'elles étaient de 32 %, dispose d'un pouvoir de fixation des prix qui se renforce. Une entreprise dont la marge brute est de 40 %, alors qu'elle était de 48 %, perd son pouvoir de fixation des prix, même si les marges actuelles semblent saines.
Conseil TIKR : Les données financières détaillées de TIKR affichent les tendances des marges sur de longues périodes. Recherchez les entreprises dont les marges brutes sont stables ou en expansion sur au moins cinq ans, en particulier pendant les périodes d'inflation des coûts.
Signes avant-coureurs d'une faible capacité à fixer les prix
Certaines tendances indiquent qu'une entreprise n'a pas de pouvoir de fixation des prix ou qu'elle est en train de perdre ce qu'elle avait auparavant. Reconnaître ces signes d'alerte permet d'éviter les entreprises dont les marges se réduiront lorsque les conditions deviendront difficiles.
Une activité promotionnelle intense suggère que les clients sont sensibles aux prix et ont besoin de remises pour acheter. Un détaillant qui organise constamment des soldes ou une entreprise de biens de consommation qui offre fréquemment des bons de réduction admet que la demande à plein tarif est insuffisante. Ces entreprises peuvent afficher des marges correctes pendant les périodes de promotion, mais elles subissent des pressions lorsque les concurrents égalent ou dépassent les remises.
Les baisses de volume qui suivent les augmentations de prix indiquent que les clients ont d'autres solutions qu'ils sont prêts à utiliser. Une entreprise qui augmente ses prix de 5 % et perd 8 % de son volume n'a pas fait la preuve de son pouvoir de fixation des prix. Elle a révélé une sensibilité aux prix qui limitera les augmentations futures. L'impact de ces augmentations sur le chiffre d'affaires et la marge est plutôt négatif que positif.
La compression des marges en période d'inflation est la preuve la plus évidente d'un faible pouvoir de fixation des prix. Lorsque les coûts augmentent et qu'une entreprise ne peut pas les répercuter, la structure des marges révèle une position concurrentielle qui ne permet pas de pratiquer des prix supérieurs aux coûts. Cette vulnérabilité persistera jusqu'à ce que l'entreprise développe une différenciation qui justifie une tarification supérieure.
La concentration de la clientèle crée un risque de pouvoir de fixation des prix, même si les marges actuelles sont fortes. Une entreprise dont 30 % des recettes proviennent d'un seul client peut avoir des difficultés à augmenter les prix pour ce compte, quelle que soit la valeur qu'il apporte. Le pouvoir de négociation du client compense les avantages des produits de l'entreprise.
Conseil de TIKR : Examinez les états financiers détaillés de TIKR pour repérer les périodes où les coûts des intrants ont augmenté dans l'ensemble de l'économie. Les entreprises dont les marges brutes se sont réduites au cours de ces périodes n'ont probablement pas le pouvoir de fixation des prix qui leur permettrait de protéger leur rentabilité en cas d'épisodes inflationnistes futurs.
Ce qu'il faut retenir de TIKR
Le pouvoir de fixation des prix est l'une des caractéristiques les plus importantes à évaluer lors de l'analyse d'une entreprise. Les entreprises qui peuvent augmenter leurs prix sans perdre de clients possèdent un avantage qui s'accroît au fil du temps grâce à l'expansion des marges, à la croissance des bénéfices et à la résistance aux périodes inflationnistes. Les entreprises qui ne disposent pas d'un pouvoir de fixation des prix sont confrontées à une lutte constante pour maintenir leur rentabilité à mesure que les coûts augmentent et que les concurrents font pression sur les prix.
Les preuves du pouvoir de fixation des prix apparaissent tout au long des états financiers. Les marges brutes qui restent stables ou augmentent en période d'inflation indiquent la capacité à répercuter les coûts. La croissance du chiffre d'affaires due au prix plutôt qu'au volume indique que les clients acceptent les augmentations de prix. L'expansion des marges sur de longues périodes indique un pouvoir de fixation des prix constant. La comparaison de ces modèles avec ceux des concurrents permet de distinguer les avantages propres à l'entreprise de la dynamique de l'ensemble du secteur.
TIKR fournit les données nécessaires pour évaluer systématiquement le pouvoir de fixation des prix. Les données financières historiques révèlent les tendances des marges sur des périodes incluant des tests de résistance à l'inflation. Les transcriptions des résultats permettent de connaître les discussions de la direction sur la stratégie de tarification et la réaction des clients. Les comparaisons avec les concurrents montrent si les avantages sont uniques ou partagés. Ensemble, ces outils permettent d'identifier les entreprises dont le pouvoir de fixation des prix les distingue des investissements médiocres.
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