Key Stats für McDonald-Aktien
- Aktueller Kurs: $258.12
- Zielkurs (Mitte): ~$393
- Street Target: ~$292
- Potenzielle Gesamtrendite: ~52%
- Annualisierte IRR: ~11% / Jahr
Was ist passiert?
McDonald's (MCD) gab Ende Oktober bekannt, dass seine FIFA-Weltmeisterschafts-Sponsoring, das 1994 begann, mit der aktuellen Vereinbarung enden wird. Am 2. November schätzte Placer.ai, dass die Besuche in den USA im dritten Quartal um 4,6% zurückgingen, obwohl die Oktober-Promotions die geschäftigsten Wochen des Jahres 2026 für die Kette brachten. Die Aktie schloss am 30. Oktober bei $258,12, ein Minus von 15,5% in diesem Jahr. Die Ergebnisse für das dritte Quartal werden vor Börsenbeginn am 4. November erwartet.
McDonald's tauscht die Weltmeisterschaft gegen eigene Markenwerte ein
Beim Investor Day am 23. September sagte die globale Chief Marketing Officer Morgan Flatley, dass Kampagnen "auf der Sammlung ikonischer Markenwerte von McDonald's aufbauen werden, nicht auf denen anderer", und dass das Unternehmen "seine Investitionen in längerfristige, grundlegende Aufbauprogramme in etwa verdoppelt", während weniger kurzfristige Promotions durchgeführt werden. Sie verwies auf die Reichweite, die McDonald's bereits besitzt: etwa 40% der positiven sozialen Erwähnungen unter führenden Schnellrestaurant-Marken, mehr als die nächsten drei Wettbewerber zusammen. Die App ist der andere eigene Kanal: fast 220 Millionen aktive Loyalitätsmitglieder (90-Tage), die 2,5-mal so oft einkehren wie Nichtmitglieder, plus etwa 150 Millionen inaktive Mitglieder, die seit einigen Monaten nicht mehr vorbeigekommen sind. Partner-Vorteile, die noch in diesem Jahr in die USA kommen, wie Uber-Fahrtguthaben und Disney+-Abonnements, sollen sie zurückholen.
Die Weltmeisterschaft war das Eigentum eines Partners, konzentriert auf wenige Wochen alle vier Jahre. McDonald's führte diesen Sommer seine größte WM-Kampagne durch, und der globale CFO Ian Borden sagte im Anruf zum zweiten Quartal, dass sie "hinter unseren Erwartungen zurückblieb".
Auf die Frage, ob weniger, größere Kampagnen das Risiko eines Fehlschlags erhöhen, sagte der Vorstandsvorsitzende und CEO Chris Kempczinski, dass die Konzentration auf Geschmack und Qualität McDonald's "ein bisschen weniger abhängig davon macht, ob man diesen Monat die richtige Film-Marke hat" und den "Marketingkalender derisken würde". Der Ansatz ist auch effizienter: Manuel Steijaert, Präsident der internationalen operierten Märkte, sagte, die "Menu Heist"-Kampagne habe etwa 10 große Partner genutzt, statt der 40, die eine marktweise Umsetzung traditionell benötigt hätte.
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Die geschäftigsten Wochen im Oktober kamen von kurzfristigen Promotions
Die Schätzungen von Placer.ai, die aus einem Geräte-Panel und nicht aus Unternehmensdaten stammen, zeigen seit März jeden Monat Besuche unter dem Vorjahresniveau, als die Benzinpreise die Marke von 4 Dollar pro Gallone überschritten. MONOPOLY kehrte am 6. Oktober zurück, und in der Woche, in der die "Boo Buckets" am 20. Oktober ankamen, lag der Verkehr 7,2% über dem wöchentlichen Durchschnitt des Jahres. Die Besuche lagen jedoch immer noch hinter denen der gleichen Wochen im Jahr 2025, als MONOPOLY nach fast einem Jahrzehnt Abwesenheit zurückkehrte.
Beides sind wiederkehrende McDonald's-Promotions, und MONOPOLY bot Bonus-Spiele bei App-Bestellungen, einen Anreiz für das Treueprogramm, das laut Kempczinski "etwa 30% des Umsatzes" ausmacht. Es handelt sich auch um zeitlich begrenzte Angebote, die Art von kurzfristiger Kampagne, die Flatley weniger häufig durchführen will. Der Oktober zeigt, dass McDonald's immer noch Menschenmassen anziehen kann, aber noch nicht das stetige Grundwachstum, das das neue Marketingmodell verspricht.
Die Wall Street rechnet nicht mit einer schnellen Lösung. Am 30. Oktober senkte Mizuho sein Kursziel von $290 auf $260, behielt eine "Neutral"-Einstufung bei und sagte, es erwarte im dritten Quartal einen Rückgang der vergleichbaren US-Umsätze um 0,5%, und senkte seine Schätzung für das vierte Quartal auf null Wachstum. Am selben Tag ließ ein Bundesrichter eine beantragte Sammelklage wegen der Zutaten des McRib zu. Die Vorwürfe sind nicht bewiesen, und McDonald's sagte im Januar, die Klage verdrehe die Tatsachen.
TIKR Advanced Model Analysis
- Aktueller Kurs: $258.12
- Zielkurs (Mitte): ~$393
- Potenzielle Gesamtrendite: ~52%
- Annualisierte IRR: ~11% / Jahr
Der Mittel-Fall ist das zentrale Szenario des Modells. Seine langfristigen Annahmen, die bis 2035 reichen, sehen ein Umsatzwachstum von etwa 4% pro Jahr und eine Nettogewinnmarge von etwa 38%, gegenüber 32,6% im vergangenen Jahr. Das steigert den Gewinn pro Aktie (EPS) um etwa 8% pro Jahr, während das KGV (P/E) um etwa 2% pro Jahr sinkt, sodass die Rendite auf den Margen und nicht auf einem höheren Multiplikator beruht. Das Hauptrisiko ist, dass der US-Verkehr negativ bleibt, sobald die Oktober-Promotions abklingen. Aufwärtspotenzial besteht, wenn längerfristige Kampagnen die Besuchszahlen auch ohne die Weltmeisterschaft hochhalten.
Fazit
Der Bericht vom 4. November deckt Juli bis September ab, also vor der FIFA-Entscheidung, sodass der Oktober nur in den Kommentaren des Managements auftauchen wird. US-vergleichbare Umsätze, die besser sind als Mizuhos Schätzung von -0,5%, plus Hinweise darauf, dass der Oktober im Vergleich zur MONOPOLY-Rückkehr 2025 standhielt, würden den Strategiewechsel stützen. Ein stärkerer US-Rückgang würde den neuen Marketingplan 2027 mit mehr zu beweisen lassen.
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