A Meta Platforms (META) proibiu a ByteDance, proprietária do TikTok, de anunciar no Facebook, Instagram e em seus outros aplicativos em sete países, com efeito imediato a partir de quinta-feira. A ação praticamente não se moveu, fechando quinta-feira a cerca de US$ 721.
A proibição abrange EUA, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietnã. Ela também bloqueia campanhas de terceiros que direcionam usuários para o TikTok ou outros serviços da ByteDance. "Não precisamos veicular anúncios de um concorrente cujo objetivo é tirar pessoas de nossos aplicativos", disse o porta-voz da Meta, Chris Sgro, classificando a medida como uma prática comercial padrão. O TikTok não se manifestou.
A Meta Pode se Dar ao Luxo de Dizer Não
A receita da Meta cresceu 22% para cerca de US$ 201 bilhões em 2025, após um crescimento de 22% em 2024.
Isso representa cerca de US$ 36 bilhões de nova receita em um único ano. A Meta não divulgou quanto a ByteDance gastou, mas para dimensionar, cada US$ 1 bilhão em anúncios perdidos representaria cerca de 0,5% da receita de 2025. A exposição da receita permanece desconhecida porque a Meta não divulgou os gastos da ByteDance nos mercados afetados. O benefício é que a Meta para de vender a um concorrente as ferramentas para recrutar seus próprios usuários, um anúncio de cada vez.
A lista de países também importa. Quatro dos sete estão na Ásia, incluindo a Indonésia, uma das maiores bases de usuários do TikTok. A Meta parece estar traçando a linha onde compete mais fortemente com o TikTok pela atenção.
A Pergunta que a Proibição da Meta ao TikTok Deixa em Aberto
O desconhecido é para onde vai o orçamento da ByteDance em seguida. Se o TikTok transferir essa verba para os anúncios do YouTube e de busca da Alphabet (GOOGL), a perda da Meta se torna o ganho do Google. Se o TikTok retaliar restringindo os anúncios da Meta em sua própria plataforma, a briga muda de dólares de publicidade para distribuição.
De qualquer forma, a Meta decidiu que manter os usuários em seus aplicativos vale mais do que o orçamento publicitário de um concorrente. Sua próxima conferência de resultados pode dar à administração uma oportunidade de discutir o impacto, mas os resultados do terceiro trimestre cobrirão um período anterior à entrada em vigor da proibição.
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