Les actions d'eBay (EBAY) ont bondi de près de 5,8% lundi 12 octobre, après que l'analyste de Morgan Stanley, Nathan Feather, a désigné cette place de marché en ligne comme son choix numéro un dans l'internet. Il a maintenu sa recommandation Overweight et relevé son objectif de cours à 132 $ contre 127 $. Le titre a cédé une partie de ses gains et a clôturé en hausse de 2,2% à 114,65 $.
L'argument de Feather repose sur une activité : eBay Live, le format d'achat en direct de l'entreprise. Wells Fargo n'est pas convaincu, et les prévisions d'eBay montrent pourquoi les deux banques ont chacune une part de vérité.
L'argument de Morgan Stanley sur le commerce en direct
Feather qualifie le shopping en direct de "pièce manquante" derrière la récente accélération d'eBay. Il estime qu'eBay Live a généré plus de 40% de la croissance du volume brut de marchandises (GMV) d'eBay pour l'exercice 2026. Il pense également que cela pourrait ajouter environ quatre points de pourcentage par an à la croissance du GMV jusqu'en 2030. Il décrit la version occidentale du shopping en direct comme une "salle des ventes numérique pour les biens d'occasion et de collection", ce qui correspond parfaitement au point fort d'eBay dans les cartes à collectionner et les objets de collection.
Les propres chiffres de l'entreprise étayent cet argument. Lors de son appel du deuxième trimestre le 5 août, eBay a indiqué que le GMV en direct avait été multiplié par environ huit par rapport à l'année précédente. Plus de 90% des vendeurs établis qui diffusent régulièrement en direct ont augmenté leur GMV sur eBay. Les acheteurs en direct pour la première fois dans les articles de collection ont dépensé environ 70% de plus que des acheteurs comparables, et environ la moitié de ces dépenses supplémentaires ont eu lieu en dehors des événements en direct. En juillet, eBay a ouvert Live aux inscriptions en libre-service pour les vendeurs américains éligibles dans plus de 300 catégories.
Ce que montrent les chiffres d'eBay
Le chiffre d'affaires trimestriel est passé de 2,58 milliards de dollars au troisième trimestre 2024 à 3,13 milliards de dollars au deuxième trimestre 2026. Le chiffre d'affaires du deuxième trimestre a augmenté de 15% en données publiées, ou de 14% à taux de change constants.
Jusqu'à présent, cette croissance n'a pas pesé sur la marge. La marge EBIT de TIKR était de 21,57% au deuxième trimestre, contre 19,56% un an plus tôt.
La composition de cette croissance présente toutefois un inconvénient. Le taux de prélèvement d'eBay, la part du GMV qu'il conserve comme chiffre d'affaires, est resté stable à 14% au deuxième trimestre. La directrice financière Peggy Alford a déclaré qu'une croissance plus rapide des activités en phase de développement comme eBay Live a compensé les gains provenant de la publicité et de l'expédition. Live ajoute du volume, mais chaque dollar généré rapporte actuellement moins à eBay.
L'objection de Wells Fargo
Wells Fargo a maintenu sa recommandation Underweight et a légèrement abaissé son objectif à 91 $ contre 92 $, soit environ 21% en dessous du cours de clôture de lundi. La banque s'attend à ce qu'eBay dépasse les attentes pour le GMV du troisième trimestre. Mais elle voit un risque pour les bénéfices en raison des dépenses consacrées à Live et aux ventes entre particuliers, ainsi que de la concurrence de Vinted. Son estimation du BPA pour l'exercice 2027 se situe 8% en dessous du consensus.
Les prévisions d'eBay donnent du crédit à cette vision. Pour le troisième trimestre, eBay prévoit une croissance organique du GMV de 7% à 9%, contre 14% au deuxième trimestre, car elle se compare à des chiffres élevés de l'année dernière. Le résultat opérationnel non-GAAP devrait croître de seulement 1% à 5%, et la récente acquisition de Depop à elle seule réduit cette croissance de 3 à 4 points. Les dépenses augmentent juste au moment où les comparaisons faciles se terminent.
Cette pression touche également Etsy (ETSY), qui a vendu Depop à eBay en juillet. eBay prévoit de financer en partie la croissance de l'application de revente axée sur les jeunes en réorientant ses propres budgets marketing vers celle-ci. Cela fait d'eBay un rival plus redoutable dans la mode de seconde main.
Quelle est la valeur de l'action eBay ?
Je voulais savoir si eBay tenait toujours la route si Wells Fargo avait raison, j'ai donc construit mon modèle autour de ses préoccupations. Je suppose une croissance moyenne du chiffre d'affaires de 7,2% par an, contre les prévisions d'eBay pour 2026 d'une croissance du chiffre d'affaires de 11% à 12% à taux de change constants, y compris Depop. Je suppose également que la marge nette tombe à 22,5% contre 23,8% l'année dernière pour refléter les dépenses supplémentaires consacrées à Live et Depop.
Même avec ces chiffres prudents, mon modèle aboutit à 146,82 $ fin 2030, ce qui implique une appréciation du cours de 28,1% par rapport à 114,65 $, soit environ 6% par an, hors dividendes. C'est au-dessus des 132 $ de Morgan Stanley. Mais le rendement annuel est modeste, en partie parce que le titre a déjà progressé d'environ 30% cette année.
Le 28 octobre tranchera le débat sur eBay
eBay devrait publier ses résultats du troisième trimestre le 28 octobre. L'argument de Morgan Stanley nécessite que le GMV de base se situe dans la partie haute de la fourchette de 7% à 9%, avec Live qui continue de générer une croissance exponentielle. L'argument de Wells Fargo nécessite une croissance du résultat opérationnel proche du bas de la fourchette des prévisions, à 1%. Le chiffre à surveiller est l'objectif de croissance du résultat opérationnel non-GAAP pour l'année complète. Si eBay maintient son objectif de croissance de 10% à 12% tout en dépensant pour Live et Depop, l'argument haussier l'emporte ce round.
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