Apple (AAPL) a enfin un écran pour le plan de travail de la cuisine. Lors de son événement « Welcome home » à New York mardi 13 octobre, Apple a lancé HomeView, un écran intelligent alimenté par Siri au prix de 299 $, disponible en versions sur pied et murale. Les précommandes sont ouvertes, et les premières unités seront livrées aux clients le 13 novembre aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande, à Singapour, en Afrique du Sud et en Inde, selon The National. Il ne sera pas vendu dans l'UE et ne fonctionne qu'en anglais au lancement.
Apple a également actualisé ses appareils pour le salon : un nouvel Apple TV 4K à 299 $ (livraison le 13 novembre) et un HomePod mini 2 à 149 $ (livraison le 30 octobre). Des serrures, caméras et thermostats développés avec LG Electronics (066570) et Schneider Electric complètent ce qu'Apple appelle la Apple Home Collection.
Apple fait payer plus cher pour la maison
Le chiffre le plus révélateur de mardi est le prix. HomeView coûte 299 $, contre des prix américains habituels d'environ 200 $ pour l'Echo Show 8 et 250 $ pour l'Echo Show 11 d'Amazon (AMZN). Alphabet (GOOGL) n'a pas sorti de nouvel écran intelligent Google depuis le Nest Hub de 2021. Apple entre tard sur le marché et facture plus cher.
Les appareils actualisés suivent le même schéma. Apple a augmenté ses prix le 25 juin : l'Apple TV est passée de 129 $ à 199 $ et le HomePod mini de 99 $ à 129 $. Le nouvel Apple TV 4K à 299 $ est 50 % plus cher que le prix de juin et plus du double de son prix de 2022. Le HomePod mini 2 ajoute encore 16 %. Apple parie que les foyers accepteront de payer plus pour l'IA Siri dans chaque pièce.
Ce que disent les données TIKR sur le business de la maison
Les trois appareils relèvent de la division Produits portables, maison et accessoires, la ligne de produits d'Apple à la croissance la plus lente. Sur les quatre derniers trimestres publiés, elle a généré 36,3 milliards de dollars, en hausse de seulement 1,6 % par rapport aux quatre trimestres précédents.
La tendance s'est toutefois inversée. Après un trimestre de septembre plat et une baisse de 2 % au trimestre de décembre, le segment a progressé d'environ 5 % au trimestre de mars et de 6,5 % au trimestre de juin, pour atteindre 7,88 milliards de dollars. Le reste d'Apple a progressé plus vite : les revenus du trimestre de juin ont augmenté de 16 % pour atteindre 109,4 milliards de dollars, ce qui laisse le segment à environ 7 % des ventes, contre 28 % pour les Services.
Chaque million de HomeView vendus ajoute environ 299 millions de dollars, soit moins de 1 % du chiffre d'affaires annuel du segment.
La question de la marge
Apple a invoqué la hausse des coûts de la mémoire comme raison de ses augmentations de prix. Sa marge brute globale s'est néanmoins améliorée, bien que cela n'établisse pas si les marges sur les appareils pour la maison augmentent.
La marge brute d'Apple a augmenté pendant quatre trimestres consécutifs, passant de 46,49 % au trimestre de juin 2025 à 50,06 % un an plus tard. Environ 2 points de ce chiffre de juin provenaient de remboursements de droits de douane, donc la marge sous-jacente se situe plutôt autour de 48 %. C'est tout de même environ 1,5 point de plus qu'il y a un an. Il s'agit d'augmentations de prix de la part d'une entreprise qui a un pouvoir de fixation des prix.
Le bilan de la poussée d'Apple dans la maison
HomeView n'apparaîtra pas de manière significative dans les revenus d'Apple de sitôt. Même 3 millions d'unités n'ajouteraient qu'environ 2,5 % au segment. Le bénéfice qu'Apple souhaite est un appareil avec l'IA Siri dans chaque pièce commune, lié à un iPhone et alimentant les Services. Dans mon prévisionnel du 12 octobre, j'ai qualifié cet effet d'entraînement d'argument plus solide pour la gamme maison d'Apple, puisqu'un simple renouvellement du matériel ne peut pas résoudre les calculs du segment.
Le trimestre de décembre est le premier avec les trois appareils en rayon. Dépasser les 11,49 milliards de dollars de l'année dernière serait un bon signe, pas une preuve : le segment inclut également les AirPods, l'Apple Watch et les accessoires, et des prix plus élevés peuvent à eux seuls le faire progresser. Le signal le plus clair sera ce que la direction dira de la demande pour HomeView lors de la conférence téléphonique couvrant ce trimestre.
Vous pouvez consulter vous-même l'historique des revenus par segment et de la marge brute d'Apple sur TIKR, gratuitement, et suivre si le business de la maison finit par prendre de la vitesse une fois HomeView expédié. En savoir plus ici.
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