Points clés
- Le PDG d'Airbnb, Brian Chesky, a déclaré cette semaine qu'une grande partie du trafic qu'Airbnb reçoit de ChatGPT se convertit mieux que le trafic provenant de Google.
- Cela menace la prime que les annonceurs paient à Google pour les clics de recherche à forte intention d'achat, et ce, avant même que les agents IA ne puissent réserver des voyages de manière autonome.
- Les analystes s'attendent toujours à ce que le chiffre d'affaires d'Alphabet augmente chaque année jusqu'en 2028, et sa marge opérationnelle s'est maintenue à environ 32 % en 2025.
- Alphabet se négocie à 24,4 fois les bénéfices anticipés, un peu au-dessus de sa moyenne sur trois ans, donc l'action n'est pas valorisée pour une perte d'avantage concurrentiel de la recherche.
Booking Holdings (BKNG) et Expedia (EXPE) ont connu quelques semaines difficiles. Comme Jim Cramer l'a noté lors de l'épisode de mardi de Mad Money, les deux avaient respectivement baissé de 10 % et 3 % depuis que Meta Platforms (META) a lancé son agent Muse.
L'inquiétude est facile à comprendre. Si un agent peut comparer et réserver pour vous, qui a besoin d'un site de voyage ?
Mais lors de l'épisode de jeudi du Squawk Pod de CNBC, le PDG d'Airbnb (ABNB), Brian Chesky, a dit quelque chose qui pointe le risque de l'IA vers une entreprise totalement différente :
« ChatGPT a vraiment aidé Airbnb. Une grande partie du trafic qui arrive sur Airbnb depuis ChatGPT se convertit mieux que le trafic provenant de Google. »
Si vous détenez des actions d'Alphabet (GOOG), c'est une chose difficile à entendre de la part d'un PDG du secteur du voyage.
Pourquoi « se convertit mieux » fait mal
Ici, un visiteur qui « se convertit » est celui qui effectue réellement une réservation.
La conversion est ce que Google vend. Les annonceurs enchérissent sur les clics de recherche en fonction de la fréquence à laquelle ces clics se transforment en ventes. Les recherches de voyage proviennent de personnes sur le point de dépenser de l'argent réel, donc les annonceurs paient plus cher pour elles.
Chesky dit que les visiteurs de ChatGPT sont encore plus prêts à réserver.
Mon hypothèse est que cela dépend de ce qui se passe avant le clic. Quelqu'un qui tape « location plage » dans Google a encore tout le travail de sélection à faire. Quelqu'un qui a passé dix minutes à expliquer à ChatGPT qu'il a besoin de quatre chambres, d'une cour clôturée pour le chien et d'une courte marche jusqu'au sable a déjà fait ce travail avant même d'arriver sur Airbnb. Il en va de même pour un groupe d'amis qui a besoin de six lits à moins de dix minutes d'un lieu de mariage.
Pour quel visiteur préféreriez-vous payer ?
Chesky ne pense même pas que les chatbots soient bons pour faire des achats pour l'instant. « Les chatbots ne sont pas bons pour faire des achats », a-t-il déclaré, comparant la configuration actuelle à « prendre un moteur à réaction et le mettre à l'arrière d'un vélo ». Pour réserver un séjour, « vous voulez des fonctionnalités riches. Vous voulez beaucoup de photos. Vous voulez des outils de comparaison. Vous voulez des filtres. »
Le chatbot confie donc le client à Airbnb pour finaliser la réservation. C'est le travail que fait Google Search aujourd'hui. Pour Airbnb, du moins, ChatGPT semble le faire mieux, et aucun agent ne réserve quoi que ce soit de manière autonome.
Wall Street ne s'inquiète pas encore
Vous ne le devineriez pas en regardant les estimations. Les analystes s'attendent à ce que le chiffre d'affaires d'Alphabet passe de 403 milliards de dollars en 2025 à 736 milliards de dollars d'ici 2028, avec une croissance annuelle restant entre environ 20 % et 24 %.
Je ne m'attends pas à ce qu'une remarque d'un PDG modifie ces estimations. Si ce risque se matérialise, ce sera progressivement, à mesure que les annonceurs paieront un peu moins pour chaque clic de recherche.
Les marges d'Alphabet semblent tout aussi saines. Sa marge opérationnelle est tombée à 26,5 % en 2022 et est revenue autour de 32 % ces deux dernières années…
À mon avis, cette marge dépend du fait que les annonceurs paient une prime pour les clics à forte intention d'achat, et les clics de voyage en sont un exemple parfait.
L'action n'est pas non plus valorisée pour beaucoup de problèmes. Alphabet se négocie à 24,4 fois les bénéfices anticipés, légèrement au-dessus de sa moyenne sur trois ans de 23,3x et bien au-dessus du plus bas de 16,4x atteint en avril 2025.
N'est-ce pas une anecdote isolée ?
C'est une question légitime. « Une grande partie du trafic » n'est pas un chiffre, et Airbnb est un seul site web. Chesky n'a pas dit combien de visiteurs ChatGPT envoie à Airbnb, mais il est probable que ce soit une petite fraction de ce que Google envoie. Une meilleure conversion sur un petit flux de visiteurs ne coûte pas cher à Alphabet aujourd'hui.
Mais voici le problème : un annonceur paie pour un clic en fonction de sa valeur par rapport aux autres options. Chaque fois qu'un site de voyage trouve un canal qui transforme les visiteurs en réservations plus souvent, les clics de Google semblent un peu plus chers en comparaison. Cela donne aux annonceurs un levier sur Google, et ce levier augmente à mesure que le trafic des chatbots augmente.
Chesky lui-même voit « un scénario où le trafic provenant d'agents pourrait être vraiment bon pour Airbnb. » Je m'attendrais à ce que les sites de voyage suivent ce trafic où qu'il aille.
En résumé
Oui, je pense donc que c'est un vrai problème pour Alphabet, même s'il est encore discret. L'avantage de Google a toujours été que les personnes utilisant Search sont déjà proches d'acheter quelque chose. Chesky dit que les utilisateurs de ChatGPT sont encore plus susceptibles de réserver, et ils y parviennent via un outil qu'il ne pense même pas très bon pour faire des achats pour l'instant. Si cela continue, Google pourrait avoir plus de mal à facturer autant pour ces clics à forte intention d'achat, et ce risque est présent avant même que les agents IA ne commencent à réserver des voyages de manière autonome.
Bien sûr, Alphabet a son propre chatbot, Gemini. Si les références qui se convertissent le mieux finissent par provenir du propre chatbot de Google, Alphabet conserve le client. Les prochains trimestres de tarification des annonces de recherche en diront long.
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