Die wichtigsten Punkte
- Eine am 2. Oktober vor einem Bundesgericht in Illinois eingereichte Klage behauptet, dass das KI-gestützte Preistool von McDonald's für US-Franchisenehmer einer Preisabsprache gleichkommt; das Unternehmen bezeichnet die Klage als "voll von Ungenauigkeiten".
- McDonald's will den Franchise-Anteil von etwa 95 % auf etwa 98 % bis Ende 2028 erhöhen, sodass mehr seiner Einnahmen davon abhängen, was die Franchisenehmer verlangen.
- Die möglichen Schadensersatzsummen werden für ein Unternehmen mit 26,9 Mrd. USD Umsatz im Geschäftsjahr 2025 kaum ins Gewicht fallen. Das größere Problem ist, dass Franchisenehmer den Prognosen von McDonald's oft nicht folgen.
- Die Aktie wird mit dem 17,5-fachen des erwarteten Gewinns gehandelt, dem niedrigsten Stand seit fünf Jahren; die nächste wichtige Kennzahl sind die US-amerikanischen vergleichbaren Umsätze im Quartalsbericht Q3.
McDonald's (MCD) sieht sich mit einer Bundesklage konfrontiert, die behauptet, das KI-Tool, mit dem es US-Franchisenehmern Menüpreise empfiehlt, stelle eine Preisabsprache dar. Das Unternehmen erklärt, die Klage sei "voll von Ungenauigkeiten" und man werde sich energisch verteidigen.
Der Zeitpunkt ist ungünstig, da McDonald's auf seinem Investor Day im September das Ziel ausgegeben hat, bis Ende 2028 weltweit etwa 98 % der Restaurants zu franchisen, gegenüber etwa 95 % heute. Je mehr des Systems den Franchisenehmern gehört, desto mehr hängen die Einnahmen von McDonald's davon ab, was diese verlangen – und genau darauf zielt diese Klage ab.
Was genau geschah
Die Klage wurde am Freitag, dem 2. Oktober, vor einem Bundesgericht in Illinois im Namen von Michael Thomas eingereicht, einem Kunden aus DeKalb, Illinois, der unterschiedliche Preise in McDonald's-Filialen in seiner Nähe bemerkte. Sie wirft vor:
- Das Tool sammelt nicht öffentliche Daten wie umsatzbezogene Filialdaten, die konkurrierende Franchisenehmer normalerweise nicht teilen würden.
- McDonald's habe "erheblichen Einfluss auf seine Franchisenehmer" und könne sie unter Druck setzen, seinen Empfehlungen zu folgen.
- Das Ergebnis sei eine "algorithmische Preisabsprache, die auf Kunden abziele, die ohnehin schon finanziell angespannt sind".
Sie beantragt, eine Sammelklage zuzulassen, Schadensersatz zuzusprechen und McDonald's daran zu hindern, Vereinbarungen durchzusetzen, die den Wettbewerb einschränken.
McDonald's erklärt, es setze das KI-gestützte Tool seit über einem Jahrzehnt ein und habe schon lange davor Preisempfehlungen gegeben. Die Antwort war direkt: "KI legt die Menüpreise in McDonald's-Restaurants nicht fest… Das tun die McDonald's-Franchisenehmer."
Warum der 98%-Plan die Risiken erhöht
Franchisenehmer zahlen McDonald's Miete, Gebühren und Lizenzgebühren, die auf ihren Umsätzen basieren. Deshalb stieg die operative Marge von 43,7 % im Geschäftsjahr 2021 auf 46,1 % im Geschäftsjahr 2025, was eher der Marge eines Vermieters als einer Burgerkette ähnelt…
Das Management strebt bis 2030 eine bereinigte operative Marge im niedrigen bis mittleren 50%-Bereich an, und CFO Ian Borden nannte mehr Franchise-Restaurants als einen der drei Treiber.
Der Haken ist der Umsatz. Der Gesamtumsatz wuchs von 23,2 Mrd. USD im Geschäftsjahr 2021 auf 26,9 Mrd. USD im Geschäftsjahr 2025, etwa 16 % in vier Jahren…
Das Wachstum hat sich in diesem Jahr ebenfalls verlangsamt: Die vergleichbaren Umsätze in den USA stiegen im zweiten Quartal nur um 0,8 %, gegenüber 8,5 % bei Burger King.
Bei einem Franchise-Anteil von 98 % kann McDonald's nur Preise und Angebote empfehlen und hoffen, dass die Franchisenehmer sie übernehmen. Das macht sein Preistool zu einem der wenigen Hebel, die es auf seine eigenen Einnahmen hat.
Die unangenehme Verteidigung
Die Sache ist die: Preisklagen führen selten zu Schadensersatzsummen, die für ein Unternehmen dieser Größe relevant sind, und ich erwarte nicht, dass diese hier die Finanzen von McDonald's beeinträchtigen wird.
Was mich interessiert, ist, wie McDonald's sie gewinnt: indem es zeigt, dass seine Empfehlungen nicht viel Gewicht haben. Seine eigene Wert-Offensive spricht dafür. Im August sagte CEO Chris Kempczinski, nur 60 % der US-Restaurants würden sein Menü mit 10 Artikeln für unter 3 USD anbieten. "Wie Sie wissen, ist das in unserem System nicht etwas, das wir einfach per Schalter umlegen", sagte er. "Es erfordert Gespräche mit den Franchisenehmern."
Das ist eine brauchbare Verteidigung vor Gericht und zugleich das größte Problem von McDonald's als Unternehmen, eines, das der 98%-Plan nur noch verschärft.
Investoren haben die Aktie bereits deutlich abgestraft. Die Aktie liegt etwa 32 % unter dem Allzeithoch vom Februar, und McDonald's wird mit dem 17,5-fachen des erwarteten Gewinns gehandelt, was seinem niedrigsten Stand seit fünf Jahren entspricht und deutlich unter seinem Durchschnitt von 24,0 liegt…
Ich halte die Klage für eine Ablenkung, die sich McDonald's leisten kann, und bei einem KGV von 17,5 ist bereits viel schlechte Nachrichten im Kurs eingepreist. Wichtiger ist, ob die Franchisenehmer die Wert-Offensive mittragen, und das werden die US-amerikanischen vergleichbaren Umsätze zeigen.
Natürlich ist der Fall erst wenige Tage alt, sodass der Quartalsbericht Q3 der nächste echte Test ist.
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