Die Aktie von eBay (EBAY) stieg am Montag, dem 12. Oktober, um bis zu etwa 5,8%, nachdem der Morgan Stanley-Analyst Nathan Feather den Online-Marktplatz zu seinem Top-Internet-Pick erklärte. Er behielt seine Overweight-Einstufung bei und erhöhte sein Kursziel von $127 auf $132. Die Aktie gab einen Teil des Gewinns wieder ab und schloss mit einem Plus von 2,2% bei $114,65.
Feathers Argumentation stützt sich auf ein Geschäftsfeld: eBay Live, das Live-Streaming-Shopping-Format des Unternehmens. Wells Fargo ist nicht überzeugt, und die eigenen Prognosen von eBay zeigen, warum beide Banken einen Punkt haben.
Morgan Stanleys Argument für Live Commerce
Feather bezeichnet Live Shopping als "das fehlende Puzzleteil" hinter der jüngsten Beschleunigung bei eBay. Er schätzt, dass eBay Live im Geschäftsjahr 2026 mehr als 40% des Wachstums des Bruttowarenwerts (GMV) von eBay ausmachte. Er geht auch davon aus, dass es bis 2030 jährlich etwa vier Prozentpunkte zum GMV-Wachstum beitragen könnte. Er beschreibt die westliche Version von Live Shopping als ein "digitales Auktionshaus für Secondhand- und Sammlerwaren", was direkt zu eBays Stärke bei Sammelkarten und Sammlerstücken passt.
Die eigenen Zahlen des Unternehmens unterstützen diese These. In seinem Konferenzcall zum zweiten Quartal am 5. August sagte eBay, dass der Live-GMV im Vergleich zum Vorjahr etwa um das Achtfache gewachsen sei. Mehr als 90% der etablierten Verkäufer, die regelmäßig streamen, konnten ihren GMV auf eBay steigern. Erstkäufer über Live in der Kategorie Sammlerstücke gaben etwa 70% mehr aus als vergleichbare Käufer, und etwa die Hälfte dieser zusätzlichen Ausgaben fiel außerhalb von Live-Events an. Im Juli öffnete eBay Live für Self-Service-Registrierungen für berechtigte US-Verkäufer in mehr als 300 Kategorien.
Was die Zahlen von eBay zeigen
Die Quartalsumsätze stiegen von $2,58 Milliarden im dritten Quartal 2024 auf $3,13 Milliarden im zweiten Quartal 2026. Der Umsatz im zweiten Quartal wuchs gemeldet um 15% bzw. um 14% auf FX-neutraler Basis.
Bislang ging das Wachstum nicht auf Kosten der Marge. Die EBIT-Marge von TIKR lag im zweiten Quartal bei 21,57%, gegenüber 19,56% im Vorjahresquartal.
Die Zusammensetzung dieses Wachstums hat jedoch einen Haken. Die Take Rate von eBay, also der Anteil des GMV, den es als Umsatz behält, blieb im zweiten Quartal unverändert bei 14%. Die Finanzvorständin Peggy Alford sagte, dass schnelleres Wachstum in früheren Geschäftsfeldern wie eBay Live die Gewinne aus Werbung und Versand ausglich. Live steigert das Volumen, aber jeder Dollar davon bringt eBay derzeit weniger ein.
Der Einwand von Wells Fargo
Wells Fargo behielt seine Underweight-Einstufung bei und senkte sein Kursziel von $92 auf $91, etwa 21% unter dem Schlusskurs vom Montag. Die Bank erwartet, dass eBay den GMV im dritten Quartal übertreffen wird. Sie sieht jedoch ein Gewinnrisiko durch Ausgaben für Live und Consumer-to-Consumer-Verkäufe sowie durch Konkurrenz von Vinted. Ihre Schätzung für das Ergebnis je Aktie (EPS) im Geschäftsjahr 2027 liegt 8% unter dem Konsens.
Die Prognosen von eBay geben dieser Sichtweise etwas Rückhalt. Für das dritte Quartal erwartet eBay ein organisches GMV-Wachstum von 7% bis 9%, nach 14% im zweiten Quartal, da die Gewinne aus dem Vorjahr nun als Vergleichsbasis dienen. Das nicht-GAAP-Betriebsergebnis soll nur um 1% bis 5% wachsen, und das neu erworbene Depop allein drückt dieses Wachstum um 3 bis 4 Prozentpunkte. Die Ausgaben steigen genau dann an, wenn die einfachen Vergleichswerte enden.
Dieser Druck betrifft auch Etsy (ETSY), das Depop im Juli an eBay verkaufte. eBay plant, das Wachstum der auf junge Leute ausgerichteten Resale-App teilweise durch die Verlagerung eigener Marketingmittel zu finanzieren. Das macht eBay zu einem härteren Konkurrenten im Bereich Secondhand-Mode.
Was die eBay-Aktie wert ist
Selbst bei diesen vorsichtigen Annahmen kommt mein Modell auf einen Wert von $146,82 bis Ende 2030, was eine Kurssteigerung von 28,1% gegenüber $114,65 oder etwa 6% pro Jahr ohne Dividenden impliziert. Das liegt über Morgan Stanleys $132. Die jährliche Rendite ist jedoch moderat, teilweise weil die Aktie in diesem Jahr bereits um etwa 30% gestiegen ist.
Der 28. Oktober wird die eBay-Debatte entscheiden
eBay wird voraussichtlich am 28. Oktober die Ergebnisse für das dritte Quartal veröffentlichen. Für Morgan Stanleys Argumentation muss der Kern-GMV am oberen Ende der Spanne von 7% bis 9% liegen, während Live weiterhin einen selbstverstärkenden Effekt hat. Für Wells Fargos Argumentation muss das Wachstum des Betriebsergebnisses nahe an der unteren Grenze der Prognose von 1% liegen. Die entscheidende Zahl ist die Prognose für das nicht-GAAP-Betriebsergebnis für das Gesamtjahr. Wenn eBay sein Wachstumsziel von 10% bis 12% hält, während es in Live und Depop investiert, gewinnt die Bullen-These diese Runde.
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