Principais Conclusões
- O ex-presidente da Tesla, Jon McNeill, diz que a Tesla foi construída com "quase nenhum orçamento de marketing", mesmo com Elon Musk pedindo a ele para dobrar a empresa a cada seis a oito meses.
- Gary Black diz que a falta de marketing continua custando participação de mercado à Tesla, e também custará em robôs-táxi e no Optimus.
- A Tesla vendeu 8.817 carros na China em outubro, queda de 66%, e sua margem operacional caiu de 16,8% em 2022 para 4,6% em 2025.
- Manchetes ainda vendem o Model Y. Conquistar passageiros de robôs-táxi de rivais que chegaram primeiro exigirá mais.
Quando Jon McNeill se tornou presidente da Tesla (TSLA), Elon Musk o alertou de que "o orçamento de marketing aqui é precisamente zero". "E você precisa dobrar a empresa a cada seis a oito meses sem orçamento de marketing", McNeill recordou no episódio desta semana do The Knowledge Project.
A resposta de Musk foram manchetes, e McNeill diz que esse ainda é o modelo de marketing da Tesla. Sua conclusão: "Agora eu desconfio muito de grandes orçamentos de marketing porque vi uma das maiores empresas do mundo ser construída com quase nenhum orçamento de marketing."
Gary Black, do The Future Fund, tira a lição oposta. "A falta de habilidades estratégicas de marketing está matando a TSLA repetidamente", ele publicou no X em 6 de novembro.
A China lhe dá novas evidências. A Tesla vendeu apenas 8.817 carros lá em outubro, de acordo com a China Passenger Car Association, queda de 66% em relação ao ano anterior e seu mês mais fraco desde julho de 2022. As vendas de veículos elétricos e híbridos plug-in na China caíram apenas 13,7%.
A Tesla Cresceu com Manchetes, Depois Estagnou
O modelo de McNeill funcionou por anos. A receita cresceu mais de onze vezes, de US$ 7,0 bilhões em 2016 para US$ 81,5 bilhões em 2022:
Depois estagnou entre US$ 94,8 bilhões e US$ 97,7 bilhões por ano de 2023 a 2025, enquanto a margem operacional caiu de 16,8% em 2022 para 4,6% em 2025:
Parte disso é gasto com robôs-táxi e Optimus, com P&D subindo 41% em 2025. Mas a receita de vendas automotivas também caiu 9%, com cerca de 8% menos entregas à vista e um preço médio de venda mais baixo. O negócio que financia os gastos encolheu.
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Wall Street Está Contando com o Segundo Ato da Tesla
Musk publicou em outubro que "Optimus e Cybercab serão a grande maioria do valor da Tesla". Os analistas esperam que o crescimento retorne, com a receita subindo de US$ 94,8 bilhões em 2025 para US$ 146 bilhões em 2028:
Um outubro fraco não deveria mudar muito isso, já que o primeiro mês de um trimestre costuma ser o mais lento da Tesla na China. Mas as vendas na China caíram 15% este ano até outubro, e a China representou 22,1% da receita de 2025. Se essa queda continuar até 2027, as estimativas posteriores parecem muito altas.
Onde o produto está certo, as manchetes ainda funcionam. McNeill chama o Model Y de "o carro mais vendido do mundo", acrescentando que "você não precisa de uma força de vendas, ele se vende sozinho". O Cybertruck nunca passou nesse teste: as vendas nos EUA caíram 48% para 20.237 em 2025, e a Tesla vai encerrar sua produção na Giga Texas por volta de meados de 2027 para construir Cybercabs.
Robôs-Táxi São um Trabalho de Vendas para a Tesla
A Tesla expandiu seu serviço de robô-táxi para San Antonio em 9 de novembro. A Uber, que processou 4,1 bilhões de corridas e entregas no último trimestre, espera ter cerca de 700 veículos parceiros totalmente autônomos em seu aplicativo até o final do ano. Um passageiro pega qualquer carro que aparecer no aplicativo que já está em seu telefone. Musk pode tornar um robô-táxi famoso com uma postagem, mas fazer os passageiros trocarem de aplicativo exige uma venda que a Tesla nunca precisou fazer.
Gary Black Leva a Melhor no Debate sobre a Tesla
A lição de McNeill vale para um carro tão bom quanto o Model Y. O próximo passo da Tesla depende de robôs-táxi e Optimus, onde ela não tem vantagem inicial, e depois de três anos estagnados e uma margem mais fina, não acho que apenas manchetes a levem até lá. A conta chega em breve: a Tesla vendeu 73.145 carros na China em novembro de 2025 e 93.843 em dezembro. Igualar isso faria outubro parecer apenas um ponto fora da curva.
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