主なポイント
- FTC（連邦取引委員会）は、DoorDash、Instacart、Walmart、Uberを含む9社に対し、個人データを利用して価格を設定する方法の説明を求める命令を出した。この命令は、DoorDashがInstacartを170億ドルで買収する取引を発表する前日に出された。
- この調査は、Instacartが2022年に買収した小売業者向けソフトウェア上で行われた過去の価格設定実験にも及んでいる。食料品店向けソフトウェアは、DoorDashがこの買収の理由として挙げた事業の一つである。
- 情報提供要請は、執行措置には程遠い。より大きな規制上の試練は依然として合併審査であり、完了は2027年後半または2028年前半と見込まれている。
- DoorDashの株価は、予想PERが約25倍と3年ぶりの低水準にあり、この取引に対する多くの懸念が既に株価に織り込まれている。
10月28日、連邦取引委員会（FTC）は9社に対し、個人データを利用して価格を設定しギグワーカーに支払う方法の詳細を提出するよう命令した。Instacart（CART）とDoorDash（DASH）はその中に含まれていた。Walmart（WMT）も同様で、同社CEOは9月に買い物客の個人データを用いて価格を設定しないことを約束していた。また、Uber（UBER）も含まれており、同社はInstacart自体を買収する初期交渉を行っていた。
翌日、DoorDashはInstacartを1株65ドル、約170億ドルで買収する取引を発表した。
こうして、DoorDashの最大の買収取引は、2つの連邦政府による審査と並行して進むことになった。すでに予想されていた合併審査と、両社を対象とした価格設定に関する調査だ。Instacart側は、昨年実施した価格設定テストのため、より大きな影響を受ける可能性がある。
FTCが求めていること
FTC委員長のAndrew Fergusonは、ドナルド・トランプ大統領が就任した際に同機関のトップに就任した。彼はこの命令を次のように説明した。「消費者は、企業が彼らのウェブ閲覧履歴やその他の個人データを利用して、各消費者に請求できる最高価格を推定しているかどうかを知る権利がある」
各社は命令を受領してから45日以内に回答する必要があり、FTCは回答がない場合、連邦裁判所に提訴することができる。この命令（主に2023年1月以降を対象とする）は以下のものを求めている：
- 価格設定の背後にあるアルゴリズムとソフトウェア
- 位置情報、収入、閲覧履歴、買い物客の支払い意思の推定値など、それらに投入されるデータ
- 2021年1月まで遡る価格設定調査とA/Bテスト
4つのギグアプリ（DoorDash、Instacart、Uber、Lyft）については、労働者への仕事の割り当て方法と報酬の算出方法も対象となる。
Instacartは、消費者の個人情報を価格設定に利用しておらず、同社がサービスを提供する小売業者がサイト上の価格を設定していると述べた。
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DoorDashが最も欲しがるInstacartの部分
ウォールストリートはすでに、DoorDashの調整後1株当たり利益（EPS）が2025年から2028年にかけてほぼ倍増すると予想していた：
10月27日時点でのこれらの予想には、Instacartはまだ含まれていない。情報提供要請は、アナリストがこれらの予想を下方修正する理由にはならないが、取引そのものが当初は予想を押し下げる可能性がある。DoorDashは完了後1年目にシナジー効果の100%以上を投資に回し、純シナジー効果は2年目にプラスに転じ、年間5億ドル以上に達するまでの複数年にわたる道筋を描いている。
Instacartはそれに加えて、2021年から2025年にかけて収益が2倍以上に増加した、実質的な規模の事業を追加する：
Instacartの2025年収益の約10億7000万ドル（28%）は広告その他の収益によるものだった。これがDoorDashが同社を欲しがる大きな理由の一つだ。買収発表では、より多くの食料品店がInstacartの技術を利用して自社のウェブサイトと小売メディアネットワークを運営できるようになり、ブランドはオンラインで買い物客にリーチするためのスケールある代替手段を得られると述べている。
ここで価格設定の問題が絡んでくる。2025年12月、Consumer Reports、Groundwork Collaborative、More Perfect Unionは437人の買い物客を対象とした調査を発表した。それによると、Instacartでテストした食料品の74%が複数の価格で提供されており、同一の買い物かごの価格は平均約7%変動していた。Instacartはその月にアイテム価格のテストを終了した。同社はテストは無作為化されており、買い物客の個人データは使用していないと述べた。
Groundworkのエグゼクティブディレクター、Lindsay Owensは、最近のBloombergのOdd Lotsポッドキャストのエピソードで、以前の取引があったためにこの調査を行うことを知っていたと述べた。2022年、InstacartはEversightを買収した。これは小売業者が価格設定実験を行うためのプラットフォームを提供するAI企業だった。Owensの言葉を借りれば、「私たちの実験で最終的に暴露したのは、彼らが買い物客に対して行っていた実験だった」。
これらのテストは停止されたが、2021年1月まで遡る価格設定調査とA/Bテストは、FTCが求めた範囲内に含まれる。
合併審査が依然としてより重要
情報提供要請は訴訟には程遠く、FTCがInstacartの行動に異議を唱えることはないかもしれない。Instacartの回答期限は、命令を受領してから約6週間後である。別途、FTCが提案している企業にパーソナライズド価格設定を開示することを義務付ける方針については、11月21日までパブリックコメントを受け付けている。
より大きな試練は依然として合併審査である。DoorDashが2021年にInstacart買収の交渉を行ったが、規制上の懸念もあって頓挫した。今回は、取引が破談になった場合、DoorDashはInstacartに特定の条件下で12億5000万ドルを支払うことになる。
投資家は、これらすべてが進行している間、DoorDashの成長に対して高い評価をしていない。10月29日時点での同社の予想PERは約25倍と3年ぶりの低水準にあり、39倍という平均値を大きく下回っている：
DoorDashのInstacart買収取引を頓挫させる可能性があるもの
この調査は、すでに長い審査が予想されていた取引に書類作業と見出しを追加するものであり、それだけで結果を変えるとは考えていない。Instacartは最も批判を浴びたテストを停止しており、予想PERが約25倍のDoorDash株にはすでに多くの懸念が織り込まれている。
リスクは、価格設定に関する疑問が一つの分野に留まらないことだ。Instacartは2025年12月に、FTCがすでに同社の価格設定ツールについて問い合わせていたことを確認しており、この命令に対する回答は、独占禁止法の審査官が合併を検討している間も記録として残る。最初の節目は、12月中旬が期限とされるInstacartの回答である。
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