主なポイント
- 10月2日にイリノイ州の連邦裁判所に提起された訴訟は、マクドナルドが米国のフランチャイジー向けに提供するAI強化型価格設定ツールが価格操作に相当すると主張しており、同社はこの訴訟を「不正確な情報に満ちている」としている。
- マクドナルドは、フランチャイズ化率を現在の約95%から2028年末までに約98%へ引き上げる計画であり、収益の多くがフランチャイジーの価格設定に依存するようになる。
- 損害賠償は、2025年度の収益が269億ドルに上る企業にとって大きな影響はないだろう。より大きな問題は、フランチャイジーがしばしばマクドナルドの業績見通しに従わないことだ。
- 株価は予想PER 17.5倍で取引されており、これは5年ぶりの低水準である。次に注目すべきは、第3四半期決算における米国の同店売上高だ。
マクドナルド (MCD) は、米国のフランチャイジーにメニュー価格を推奨するために使用しているAIツールが価格操作に相当すると主張する連邦訴訟に直面している。同社はこの訴訟を「不正確な情報に満ちている」とし、断固として自己を擁護すると述べている。
このタイミングは厄介だ。なぜなら、9月の投資家向け説明会で、マクドナルドは2028年末までに世界のフランチャイズ化率を現在の約95%から約98%に引き上げる目標を設定したからだ。フランチャイジーがシステムの多くを所有するほど、マクドナルドの収益は彼らが設定する価格に左右されるようになり、まさにこの訴訟が問題視している点である。
具体的な経緯
この訴訟は、10月2日（金）にイリノイ州の連邦裁判所に、自宅近くのマクドナルド店舗で異なる価格に気づいたイリノイ州デカルブの顧客、マイケル・トーマス氏を代表して提起された。訴訟は以下の点を主張している：
- このツールは、店舗レベルの売上高など、競合するフランチャイジーが通常共有しない非公開データを収集している
- マクドナルドは「フランチャイジーに対して大きな影響力を持って」おり、推奨に従うよう圧力をかけることができる
- その結果、「すでに家計が逼迫している顧客を対象としたアルゴリズムによる価格操作」が行われている
訴訟は、裁判官に集団訴訟の認定、損害賠償の支払い命令、および競争を制限する合意の執行をマクドナルドに停止するよう求めている。
マクドナルドは、AI強化型ツールを10年以上前から利用しており、それ以前から価格を推奨してきたと述べている。その回答は直接的だった：「AIはマクドナルドレストランのメニュー価格を設定しません…設定するのはマクドナルドのフランチャイジーです」
98%計画がリスクを高める理由
フランチャイジーは、売上高に基づいて計算された家賃、手数料、ロイヤルティをマクドナルドに支払う。これが、営業利益率が2021年度の43.7%から2025年度の46.1%に上昇した理由であり、ハンバーガーチェーンというよりは地主の利益率に近い…
経営陣は、2030年までに調整後営業利益率を50%前半の範囲に引き上げることを目指しており、CFOのイアン・ボーデンは、その3つの推進要因の1つとしてフランチャイズ店舗の増加を挙げた。
問題は売上高だ。総収益は2021年度の232億ドルから2025年度の269億ドルへと成長し、4年間で約16%増加した…
今年も成長は鈍化している：第2四半期の米国同店売上高はわずか0.8%の成長にとどまり、バーガーキングの8.5%を大きく下回った。
フランチャイズ化率98%では、マクドナルドは価格やキャンペーンを推奨し、フランチャイジーがそれに従うことを願うしかない。これにより、価格設定ツールは自社の収益に影響を与える数少ない手段の1つとなる。
厄介な弁護
重要な点はこれだ：価格設定に関する訴訟は、この規模の企業にとって重要な損害をもたらすことはほとんどなく、この訴訟がマクドナルドの財務に傷をつけるとは思わない。
私が興味深いと思うのは、マクドナルドがどのようにして勝訴するかだ：その推奨がそれほど重みを持たないことを示すことによって。同社自身のバリュー戦略がその論拠となる。8月、CEOのクリス・ケンプシンスキー氏は、3ドル以下の10品目メニューを提供している米国のレストランは60%に過ぎないと述べた。「ご存知の通り、私たちのシステムでは、単にスイッチを入れるだけではできないのです」と彼は言った。「フランチャイジーとの対話が必要です」
これは法廷での弁護として有効であり、同時にビジネスとしてのマクドナルドの最大の問題でもあり、98%計画はこの問題をさらに大きくするだけだ。
投資家はすでに株価を大きく値下げしている。株価は2月の史上最高値から約32%下落しており、マクドナルドは予想PER 17.5倍で取引されている。これは5年ぶりの低水準であり、平均24.0倍を大きく下回っている…
この訴訟はマクドナルドが許容できる程度の気晴らしであり、17.5倍という水準では、多くの悪材料はすでに株価に織り込まれていると思う。より重要なのは、フランチャイジーがバリュー戦略を支持するかどうかであり、米国の同店売上高がそれを示すだろう。
もちろん、訴訟が提起されてからわずか数日であるため、第3四半期決算が次の真の試金石となる。
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