主なポイント
- AirbnbのCEO、ブライアン・チェスキーは今週、ChatGPTからAirbnbに流入するトラフィックの多くが、Googleからのトラフィックよりもコンバージョン率が高いと述べた。
- これは、AIエージェントが自ら旅行を予約できるようになる前から、高意図検索クリックに対して広告主がGoogleに支払うプレミアム価格を脅かす可能性がある。
- アナリストは依然として、アルファベットの売上高が2028年まで毎年成長し、営業利益率は2025年に約32%を維持すると予想している。
- アルファベットの株価は予想収益の24.4倍で、3年平均の23.3倍をわずかに上回っており、検索が優位性を失うことは株価に織り込まれていない。
Booking Holdings (BKNG) と Expedia (EXPE) はここ数週間、厳しい状況が続いている。ジム・クレイマーが火曜日の『Mad Money』で指摘したように、両社はMeta Platforms (META)がMuseエージェントを発表して以来、それぞれ10%、3%下落した。
懸念は明らかだ。エージェントが買い物をして予約してくれるなら、旅行サイトは誰が必要だろうか？
しかし、木曜日のCNBC『Squawk Pod』で、Airbnb (ABNB)のCEO、ブライアン・チェスキーは、AIリスクが全く別の企業に向けられていることを示唆する発言をした：
「ChatGPTはAirbnbに本当に役立っています。ChatGPTからAirbnbに流入するトラフィックの多くは、Googleからのトラフィックよりもコンバージョン率が高いのです。」
アルファベット (GOOG)を保有しているなら、これは旅行会社のCEOから聞くには厳しい言葉だ。
なぜ「コンバージョン率が高い」ことが痛手なのか
ここで言う「コンバージョン」とは、実際に予約する訪問者のことだ。
コンバージョンは、Googleが販売しているものだ。広告主は、クリックが販売につながる頻度に基づいて検索クリックに入札する。旅行検索は実際にお金を使おうとしている人々から来るため、広告主はそれに対して高い金額を支払う。
チェスキーは、ChatGPTの訪問者はさらに予約する準備ができていると言っている。
私の推測では、クリックの前の段階に理由がある。Googleに「ビーチレンタル」と入力する人は、まだ絞り込み作業が残っている。犬用の柵がある庭付きの4ベッドルームで、砂浜まで徒歩圏内という条件を10分かけてChatGPTに伝えた人は、Airbnbに到達する前にその作業を済ませている。結婚式場から10分以内に6つのベッドが必要な友人グループも同様だ。
どちらの訪問者にお金を払いたいだろうか？
チェスキーは、チャットボットがまだ買い物に適しているとは思っていない。「チャットボットは買い物には向いていない」と彼は述べ、「ジェットエンジンを自転車の後ろに取り付けるようなものだ」と例えた。宿泊を予約するには、「豊富な機能、多くの写真、比較ツール、フィルターが必要だ」という。
つまり、チャットボットは顧客をAirbnbに渡して予約を完了させる。これは現在Google検索が行っている仕事だ。少なくともAirbnbにとっては、ChatGPTの方がそれをうまくやっているようで、しかもエージェントは何も自ら予約していない。
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ウォール街はまだ心配していない
これを予想からは読み取れない。アナリストは、アルファベットの売上高が2025年の4030億ドルから2028年には7360億ドルに増加し、年間成長率はおおよそ20%から24%の間で推移すると予想している。
あるCEOの発言でこれらの予想が動くとは思わない。このリスクが表面化するなら、広告主が検索クリック1回あたりに支払う金額が少しずつ下がることで、ゆっくりと現れるだろう。
アルファベットの利益率も同様に健全に見える。営業利益率は2022年に26.5%まで低下したが、過去2年間は32%前後に戻っている…
私の見解では、その利益率は、広告主が高意図クリックに対してプレミアム価格を支払うことに依存しており、旅行クリックはその代表例だ。
株価も大きな問題を織り込んでいない。アルファベットの株価は予想収益の24.4倍で取引されており、3年平均の23.3倍をわずかに上回り、2025年4月につけた16.4倍の安値からは大きく上昇している。
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これは単なる一例ではないのか？
当然の疑問だ。「トラフィックの多く」は具体的な数字ではなく、Airbnbは一つのウェブサイトに過ぎない。チェスキーはChatGPTがAirbnbに送る訪問者の数を言わなかったが、Googleが送る量のほんの一部であることは間違いない。わずかな訪問者流でコンバージョン率が高いからといって、今日のアルファベットにとって大きなコストにはならない。
しかし、重要な点がある：広告主はクリック1回に対して、他の選択肢と比較した価値に基づいて支払う。旅行サイトが訪問者を予約に変える頻度が高いチャネルを見つけるたびに、Googleのクリックは比較して少し高く見えるようになる。これにより、広告主はGoogleに対して交渉力を得る。そして、チャットボットからのトラフィックが増えるにつれて、その交渉力は強まる。
チェスキー自身、「エージェントからのトラフィックはAirbnbにとって本当に良いシナリオになり得る」と見ている。旅行サイトは、そのトラフィックがどこに行こうとも追従するだろうと予想する。
結論
だからこそ、これはまだ静かな問題ではあるが、アルファベットにとって現実的な問題だと私は考える。Googleの強みは常に、検索を使う人々がすでに何かを購入する直前であることだった。チェスキーは、ChatGPTユーザーはさらに予約する可能性が高く、しかも彼が買い物にはあまり適していないと思うツールを通じてそこに到達していると言う。これが続くなら、Googleはそれらの高意図クリックに対して同じだけの金額を請求することが難しくなるかもしれない。そして、そのリスクは、AIエージェントが自ら旅行を予約し始める前からここにある。
もちろん、アルファベットにはGeminiという自社のチャットボットがある。最もコンバージョン率の高い紹介がGoogle自社のチャットボットから来るなら、アルファベットは顧客を維持できる。今後数四半期の検索広告価格が多くのことを語るだろう。
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