Punti Chiave
- Amazon ha bloccato gli agenti di acquisto basati sull'IA come Muse di Meta dal comprare sul suo sito, mentre Walmart ha stretto una partnership con loro.
- Proteggere un'attività pubblicitaria che ha generato 68,6 miliardi di dollari nel 2025 è la scelta giusta per Amazon oggi.
- Le entrate pubblicitarie di Amazon sono cresciute del 26% nel secondo trimestre del 2026, contro il 15% delle vendite del suo negozio online.
- Walmart viene scambiata a un rapporto P/E forward di 39,5x, ben al di sopra della sua media quinquennale di 29,3x, quindi le sue scommesse sull'IA devono dare i loro frutti.
Amazon (AMZN) ha fatto la sua scelta sugli agenti di acquisto basati sull'IA: tenerli fuori.
L'azienda ha bloccato Muse, l'agente IA di Meta Platforms (META), dall'effettuare acquisti sul suo sito e vieta ad altre aziende di utilizzare strumenti automatizzati per fare acquisti lì. Walmart (WMT) ha scelto la strada opposta e si è unita come partner di Muse.
Assaf Elovic è co-fondatore e CEO di Aura, che studia come gli agenti IA utilizzano il web. Nell'episodio della scorsa settimana del podcast MTS, ha detto che Amazon sta bloccando assistenti come Muse "per ragioni tattiche molto a breve termine", e ha indicato la sua attività pubblicitaria.
Quell'attività ha generato 68,6 miliardi di dollari nel 2025, quasi un decimo delle entrate di Amazon.
Il che spiega molte cose.
La pubblicità cresce più velocemente del negozio
Le pubblicità di Amazon hanno bisogno di un essere umano che guardi la pagina. Un agente che cerca e completa l'acquisto da solo non scorre mai oltre gli annunci sponsorizzati.
E quei soldi della pubblicità stanno crescendo più velocemente del negozio in cui vengono venduti. Nel secondo trimestre del 2026, le entrate pubblicitarie di Amazon sono aumentate del 26% a 19,8 miliardi di dollari, mentre le vendite del suo negozio online sono cresciute del 15%.
Nel frattempo, il margine operativo di Amazon è più che raddoppiato, passando dal 5,3% nel 2021 all'11,2% nel 2025.
Amazon sta guadagnando di più su ogni dollaro di vendite rispetto a quanto fatto negli ultimi anni, e la sua pubblicità sta crescendo più delle vendite del negozio. Sarebbe un momento strano per lasciare che un bot le salti.
Inoltre: Muse appartiene a Meta, che gestisce un enorme business pubblicitario a sé stante. Come sottolinea Hamza Shaban di Yahoo Finance sottolinea, la ragione più ovvia per bloccare un agente è impedire a un'altra piattaforma tecnologica di diventare un potente intermediario. Amazon non ha motivo di lasciare che Meta si metta tra sé e i suoi acquirenti.
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Walmart si sta comprando un vantaggio iniziale
Walmart sta facendo la scommessa opposta. In una nota pubblicata lunedì, gli analisti di Bank of America guidati da Christopher Nardone hanno detto che Walmart è ben posizionata se più persone affidano i loro acquisti all'IA. Hanno indicato i suoi legami con diversi ecosistemi di IA, il suo assistente di acquisto personale, Sparky, e le partnership con agenti tra cui Muse.
Walmart è affamata di crescita. Le sue vendite negli Stati Uniti in negozi aperti da almeno un anno sono cresciute del 2,6% nell'ultimo trimestre, il ritmo più lento dalla fine del 2020. Martedì ha anche lanciato un pacchetto da 120 dollari all'anno che include Walmart+ e Sam's Club Plus per riconquistare i membri.
Elovic dice che il traffico degli agenti sta crescendo dell'8.000% all'anno. Ma sta crescendo da una base piccola, e Yahoo nota che la maggior parte delle persone utilizza strumenti di IA per ricercare prodotti, con poche che li lasciano acquistare. Le entrate di Walmart sono salite da 573 miliardi di dollari nell'anno terminato a gennaio 2022 a 713 miliardi nell'anno terminato a gennaio 2026…
…quindi gli acquisti effettuati dagli agenti non appariranno in un numero di quelle dimensioni tanto presto.
Walmart si sta anche assumendo il rischio che Amazon sta evitando. Nardone ha notato che non è chiaro cosa succeda alla pubblicità se computer senza schermo effettuano gli acquisti, e la pubblicità conta sempre di più anche per Walmart.
Il mercato ha già pagato per la scommessa
Gli investitori stanno valutando Walmart come un'azione growth. Il suo P/E forward è di 39,5x, ben al di sopra della sua media quinquennale di 29,3x e non lontano dal suo picco di febbraio di 46,8x.
Questo lascia poco spazio perché la sua scommessa sull'IA deluda.
Amazon può permettersi di aspettare
La mia opinione: Amazon sta facendo la scelta giusta. Un'attività pubblicitaria così grande, cresciuta del 26% nell'ultimo trimestre, vale molto di più oggi di un vantaggio in un canale che la maggior parte degli acquirenti utilizza ancora per navigare. Bloccare Muse costa ad Amazon poche vendite per ora, e se gli agenti iniziano a fare acquisti reali, può aprire la porta in quel momento.
La tempistica è il rischio. Walmart si sta inserendo mentre le abitudini di acquisto legate agli agenti si stanno ancora formando. Se quelle abitudini si consolidano prima che Amazon si apra, la gara sull'IA che Amazon perderà sarà per le routine degli acquirenti, e quelle sono molto più difficili da riconquistare.
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