Points clés
- Quatre dirigeants actuels de Celsius Holdings, et non deux, ont acheté pour environ 1,94 million de dollars d'actions CELH au cours de cinq achats distincts entre le 6 août et le 14 septembre 2026, chaque achat étant effectué à un prix compris entre 27,44 $ et 28,00 $.
- Cette période d'achat coïncide avec les pires nouvelles de l'année pour l'action : une chute de 17 % en pré-marché suite au ratage des résultats du T2, l'investisseur activiste Russ Savage constituant une participation de 4,7 % tout en déclarant à CNBC qu'il prendrait lui-même le poste de PDG, et une dégradation de la note de Deutsche Bank à "hold".
- Une vague distincte de ventes par blocs de 150 000 actions liées à d'anciens dirigeants, toutes effectuées au prix identique de 46,25 $, s'est terminée le 2 août, quatre jours avant le ratage des résultats, signature d'une distribution programmée et non d'une vision en temps réel.
- Au 23 septembre, les analystes de Wall Street maintenaient encore 18 recommandations sur 24 à l'achat ou "Outperform", zéro recommandation de vente ou "Underperform", et un objectif de prix moyen de 42,29 $, soit environ 45 % au-dessus du cours de clôture de ce jour-là.
Les achats de dirigeants derrière les mauvais titres de Celsius Holdings
Le 9 septembre, cinq semaines après que Celsius Holdings (CELH) ait publié son plus mauvais trimestre depuis des années, le PDG John Fieldly a déposé un formulaire 4 révélant qu'il avait acheté 18 000 actions à 27,44 $. Quatre jours plus tard, l'administrateur David Desantis a acheté 20 000 actions supplémentaires à 27,65 $. Le lendemain, le 14 septembre, Desantis est revenu pour 16 000 autres à 27,95 $, et l'administrateur Hal Kravitz en a acheté 12 000 à 28,00 $. Un cinquième dirigeant, Fletcher Previn, avait déjà acheté 3 812 actions le 6 août, le jour même où l'action chutait de 17 % en pré-marché suite à un ratage des revenus. Au total, ces cinq achats représentent environ 1,94 million de dollars, et chacun d'eux s'est effectué à quelques centimes près du cours actuel de CELH.
Ces achats ont eu lieu pendant la période de mauvaises nouvelles la plus bruyante que l'action ait connue de l'année. Le fondateur de Rockstar Energy, Russ Savage, avait constitué une participation de 4,7 % et déclaré à CNBC qu'il prendrait lui-même le poste de PDG si on le lui demandait, arguant que la direction avait perdu sa crédibilité auprès des investisseurs. Deutsche Bank a abaissé sa note à "hold" le 21 août, écrivant qu'une reprise durable de la marque principale Celsius était improbable avant l'année civile 2027. La direction elle-même, lors de la conférence téléphonique sur les résultats puis plus tard à la conférence consommateurs de Barclays, a admis que l'entreprise était allée "trop loin" en réduisant les références (SKU) de la gamme de la marque Celsius, une erreur stratégique qui a fait chuter les ventes nettes de la marque Celsius de 12 % en glissement annuel alors que les ventes au détail suivies ne baissaient que de 2 %.
Il y avait également un flux distinct de ventes d'initiés dans les données, qu'il convient d'écarter avant de s'appuyer trop lourdement sur les achats. Une série de ventes par blocs de 150 000 actions liées à d'anciens dirigeants, toutes des participations indirectes, s'est étalée de fin juillet au 2 août, chacune effectuée au prix identique de 46,25 $. Un prix statique et répété sur une douzaine de déclarations de personnes ne servant plus comme dirigeants ou administrateurs est la signature d'une distribution programmée, et non d'un appel de marché, et elle s'est arrêtée quatre jours avant même que le ratage des résultats ne se produise. Cela ne concurrence pas ce que la direction actuelle et le conseil d'administration ont fait par la suite.
Ce que disent aujourd'hui les chiffres de Wall Street
La communauté des analystes, quelle que soit sa récente dégradation de note, n'a pas intégré le scénario baissier impliqué par une campagne activiste et une action proche de ses plus bas depuis deux ans. Au 23 septembre, Celsius affichait 12 recommandations d'achat, 6 "outperform" et 6 "hold", avec zéro vente et zéro "underperform", sur 24 analystes. Vingt-et-un d'entre eux ont attaché un objectif de prix, en moyenne de 42,29 $, ce qui représentait 44,9 % au-dessus du cours de clôture de ce jour-là. Même après que l'objectif moyen ait été réduit de 67,45 $ en mars à 42,29 $ aujourd'hui, Wall Street n'est pas passé à une position franchement baissière sur le titre. Cela compte car cela signifie que les achats d'initiés ne sont pas un signal contraire isolé face à une place qui aurait abandonné. Ce sont quatre personnes qui tradent dans la même direction que la plupart des analystes qui le suivent sont encore positionnés.
Rien de tout cela n'efface le risque opérationnel. La direction a indiqué que la marque Celsius ressemblerait "beaucoup" au faible deuxième trimestre au T3, un véritable retour à la croissance n'étant pas attendu avant le quatrième trimestre, et Fieldly lui-même a admis : "Je n'aurais certainement pas coupé autant de références au sein de l'organisation." Rockstar reste, selon les propres mots du PDG, "effectivement une nouvelle marque" en dehors du Nord-Ouest Pacifique, un pari non éprouvé superposé à une marque Celsius qui cherche encore son plancher.
Les achats d'initiés sont un signal à prendre en compte, pas un verdict. Ils indiquent que les personnes les plus proches de l'entreprise, à travers quatre rôles distincts et cinq transactions distinctes, étaient à l'aise pour engager du capital personnel à un prix situé à quelques centimes près de celui où se trouve l'action aujourd'hui. Que ce prix s'avère être le creux dépend de la question de savoir si la stabilisation du quatrième trimestre promise par la direction se matérialise réellement dans les données de scanners, et pas seulement dans le communiqué de presse.
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