Estadísticas clave de la acción BBWI
- Variación de precio de las acciones de BBWI: -25
- Precio de la acción de $BBWI a 20 de noviembre: $15.82
- Máximo en 52 semanas: $41.87
- Objetivo de precio para las acciones de $BBWI: $37
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¿Qué ha pasado?
Las acciones de Bath and Body Works(BBWI) se desplomaron casi un 25% el jueves después de que el minorista de fragancias para el hogar reportara decepcionantes ganancias del tercer trimestre y recortara drásticamente sus perspectivas para todo el año, citando la creciente presión de los vientos en contra de los macroconsumidores.
Las acciones de BBWI alcanzaron un nuevo mínimo de 52 semanas, coronando un año brutal en el que han perdido más de la mitad de su valor.
Bath & Body Works registró unos beneficios de 0,35 dólares por acción en el tercer trimestre, con unos ingresos de 1.590 millones de dólares, por debajo de las expectativas de los analistas de 0,40 dólares por acción y 1.630 millones de dólares, respectivamente.
La empresa espera ahora que las ventas del cuarto trimestre disminuyan en un dígito alto, por debajo de las modestas estimaciones de crecimiento de Wall Street, y ha rebajado las previsiones de ventas para todo el año a un descenso de un dígito bajo.
El consejero delegado Daniel Heaf, que se incorporó a la empresa a principios de este año, no se anduvo con rodeos al respecto. Anunció un amplio plan de reconversión con el objetivo de ahorrar 250 millones de dólares en costes para 2027, al tiempo que dejaba claro que la marca no ha cumplido las expectativas de los consumidores y ha perdido el rumbo.
Qué nos dice el mercado sobre las acciones de BBWI
La salvaje venta de acciones de BBWI refleja el reconocimiento de los inversores de que Bath & Body Works se enfrenta a problemas fundamentales que no se solucionarán rápidamente.
El diagnóstico de Heaf fue contundente: la compañía buscó adyacencias para atraer a nuevos consumidores, pero esas estrategias no generaron crecimiento y redujeron el enfoque en las categorías principales.
Todas las categorías principales disminuyeron en el tercer trimestre, lo que subraya años de falta de inversión. Aunque Bath & Body Works consiguió aumentar las ventas en algunos trimestres recientes, ese crecimiento no fue duradero, y la empresa se quedó rezagada en el sector más amplio de la belleza y las fragancias.
La estrategia promocional en la que se apoyó la dirección para apuntalar los resultados produjo rendimientos decrecientes y dañó la percepción de la marca.
La confianza de los consumidores ha seguido disminuyendo debido a la preocupación por la seguridad laboral y la asequibilidad, lo que afectó a Bath & Body Works con especial dureza al comienzo del crítico trimestre navideño.
Los estudios de la dirección indican que los clientes esperan a obtener mayores descuentos antes de realizar sus compras, lo que crea un círculo vicioso en el que la dependencia promocional impulsa más promociones.
Heaf expuso lo que denomina "La fórmula del consumidor primero", una estrategia de cuatro pilares para revitalizar la marca.
- En primer lugar, crear productos disruptivos e innovadores que respondan a las necesidades del consumidor actual.
- Segundo, revitalizar la marca para recuperar su relevancia cultural.
- Tercero, triunfar en el mercado facilitando el descubrimiento en todos los canales.
- En cuarto lugar, operar con rapidez y eficacia.
La estrategia de producto vuelve a centrar la inversión en las categorías principales: cuidado corporal, fragancias para el hogar y jabones y desinfectantes.
Bath & Body Works abandonará ciertas áreas adyacentes, como el cuidado del cabello y el aseo masculino, que no han funcionado.
Heaf reconoció que, a lo largo de los años, los consumidores han evolucionado en busca de una mayor eficacia, productos con ingredientes específicos, envases modernos, historias emotivas y experiencias multicanal.
Admitió que los competidores crecieron para satisfacer esas necesidades mientras que Bath & Body Works no lo hizo. En algunos casos, la empresa invirtió en mejores fórmulas pero no comunicó esas mejoras de forma coherente y eficaz.
Las acciones de BBWI recibieron otro golpe después de que la dirección admitiera que 2026 no ofrecerá un crecimiento anual completo. Las iniciativas anunciadas serán visibles para los consumidores a lo largo del próximo año, pero no tendrán un impacto significativo en el negocio hasta el segundo semestre.
Esto significa que los inversores se enfrentan al menos a tres trimestres más de resultados difíciles antes de ver pruebas de que el cambio de rumbo está funcionando.
El trabajo de renovación de la marca incluye el reclutamiento de personas influyentes para despertar el interés social y comunicar afirmaciones científicas que diferencien los productos de Bath & Body Works.
La dirección planea elevar dos fragancias icónicas que generan cada una más de 250 millones de dólares en ingresos anuales, pero que no se han comercializado con la reverencia que merecen. Hacer más grande lo grande, como dijo Heaf, podría ayudar a atraer a nuevos consumidores a los ganadores probados.
La estrategia de mercado aborda una laguna evidente: Bath & Body Works está muy por debajo de los índices de comercio digital en relación con la penetración de la categoría. En jabones y desinfectantes, el comercio electrónico representa entre el 40% y el 45% de las ventas de la categoría, pero sólo el 20% de las ventas de Bath & Body Works.
Esa brecha representa una oportunidad de crecimiento masivo si la empresa puede arreglar su experiencia digital.
La dirección está revisando la aplicación y el sitio web, actualizando la fotografía del producto para aproximadamente 500 SKU, añadiendo reclamos y mensajes elevados e implementando un umbral de envío gratuito permanentemente más bajo a principios de 2026.
Y lo que es más importante, Bath & Body Works se lanzará en Amazon en el primer semestre del año que viene. La empresa genera actualmente entre 60 y 80 millones de dólares en ventas en el mercado gris de Amazon, que diluyen la marca y los beneficios.
La estrategia de Amazon comienza con un surtido seleccionado de productos estrella y se amplía con productos diseñados para atraer a nuevos consumidores.
La dirección subrayó que los canales propios siempre ofrecerán el surtido más amplio y la narrativa de marca más envolvente, al tiempo que aprovecharán estratégicamente Amazon para llegar a clientes nuevos y antiguos.
En cuanto a los costes, Bath & Body Works ha identificado un ahorro de 250 millones de dólares en los próximos dos años, con más de la mitad en 2026.
Estos ahorros se reinvertirán en actividades generadoras de ingresos de productos y marcas, en lugar de ir a parar a la cuenta de resultados.
Las iniciativas incluyen ingeniería de valor, optimización del aprovisionamiento, mejoras logísticas y beneficios derivados de la simplificación de las referencias, ya que la empresa hace que su surtido resulte menos abrumador para los consumidores.
Desde una perspectiva financiera, Bath & Body Works sigue generando un fuerte flujo de caja. La compañía espera unos 650 millones de dólares en flujo de caja libre para 2025 a pesar del difícil entorno operativo. Devolvió 128 millones de dólares a los accionistas a través de dividendos y recompras en el tercer trimestre.
El balance sigue siendo sólido, aunque las débiles perspectivas de beneficios presionarán al alza el coeficiente de apalancamiento a corto plazo.
Los inversores deberán soportar al menos tres trimestres más de resultados decrecientes antes de ver pruebas tangibles de que la estrategia funciona.
La empresa opera en categorías atractivas y en crecimiento y conserva ventajas competitivas, como más de 2.400 tiendas, 40 millones de miembros fidelizados, franquicias de fragancias muy apreciadas y una rápida cadena de suministro nacional.
La brutal reacción del mercado a las acciones de BBWI sugiere que los inversores tienen una paciencia limitada para los cambios de tendencia en el sector minorista discrecional, especialmente en un contexto de intensificación de los vientos en contra macroeconómicos.
La transparencia de la dirección sobre la profundidad de los problemas y la duración de la recuperación puede ser refrescante, pero no cambia la realidad de que Bath & Body Works se enfrenta a un largo periodo de inversión y presión sobre los márgenes antes de volver a crecer.
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