Conclusiones clave
- Brian Chesky, CEO de Airbnb, dijo esta semana que gran parte del tráfico que Airbnb recibe de ChatGPT se convierte mejor que el tráfico de Google.
- Eso amenaza la prima que los anunciantes pagan a Google por los clics de búsqueda de alta intención, incluso antes de que los agentes de IA puedan reservar viajes por sí mismos.
- Los analistas aún esperan que los ingresos de Alphabet crezcan cada año hasta 2028, y su margen operativo se mantuvo en torno al 32% en 2025.
- Alphabet cotiza a 24.4 veces los beneficios futuros, un poco por encima de su promedio de tres años, por lo que la acción no está valorada para que la búsqueda pierda su ventaja.
Booking Holdings (BKNG) y Expedia (EXPE) han tenido unas semanas difíciles. Como señaló Jim Cramer en el episodio del martes de Mad Money, las dos habían caído un 10% y un 3%, respectivamente, desde que Meta Platforms (META) lanzó su agente Muse.
La preocupación es fácil de seguir. Si un agente puede buscar y reservar por ti, ¿quién necesita un sitio de viajes?
Pero en el episodio del jueves del Squawk Pod de CNBC, Brian Chesky, CEO de Airbnb (ABNB), dijo algo que apunta el riesgo de la IA hacia una empresa completamente diferente:
"ChatGPT ha ayudado mucho a Airbnb. Gran parte del tráfico que llega a Airbnb desde ChatGPT se convierte mejor que el tráfico de Google."
Si eres accionista de Alphabet (GOOG), eso es algo duro de escuchar de un CEO del sector de viajes.
Por qué "se convierte mejor" duele
Aquí, un visitante que "se convierte" es uno que realmente hace una reserva.
La conversión es lo que Google vende. Los anunciantes pujan por los clics de búsqueda en función de la frecuencia con la que esos clics se convierten en ventas. Las búsquedas de viajes provienen de personas que están a punto de gastar dinero real, por lo que los anunciantes pagan más por ellas.
Chesky está diciendo que los visitantes de ChatGPT están aún más preparados para reservar.
Mi suposición es que se reduce a lo que sucede antes del clic. Alguien que escribe "alquiler en la playa" en Google todavía tiene todo el proceso de filtrado por delante. Alguien que ha pasado diez minutos diciéndole a ChatGPT que necesita cuatro dormitorios, un patio vallado para el perro y una corta caminata a la arena ya ha hecho ese trabajo antes de llegar a Airbnb. Lo mismo ocurre con un grupo de amigos que necesitan seis camas a diez minutos de un lugar de boda.
¿Por qué visitante preferirías pagar?
Chesky ni siquiera cree que los chatbots sean buenos para comprar todavía. "Los chatbots no son buenos para comprar", dijo, comparando la configuración actual con "poner un motor a reacción en la parte trasera de una bicicleta". Para reservar una estancia, "quieres funciones ricas. Quieres muchas fotos. Quieres herramientas de comparación. Quieres filtros".
Así que el chatbot entrega al cliente a Airbnb para que termine la reserva. Ese es el trabajo que hace Google Search hoy. Para Airbnb, al menos, ChatGPT aparentemente lo está haciendo mejor, y ningún agente reserva nada por sí solo.
Wall Street aún no está preocupado
No sabrías nada de esto por las estimaciones. Los analistas esperan que los ingresos de Alphabet aumenten de $403 mil millones en 2025 a $736 mil millones para 2028, con un crecimiento anual que se mantiene entre aproximadamente el 20% y el 24%.
No espero que el comentario de un CEO mueva esas estimaciones. Si este riesgo se materializa, lo hará lentamente, a medida que los anunciantes paguen un poco menos por cada clic de búsqueda.
Los márgenes de Alphabet parecen igual de saludables. Su margen operativo cayó al 26.5% en 2022 y ha estado de vuelta alrededor del 32% durante los últimos dos años…
En mi opinión, ese margen depende de que los anunciantes paguen una prima por los clics de alta intención, y los clics de viajes son un ejemplo principal.
La acción tampoco está valorada para muchos problemas. Alphabet cotiza a 24.4 veces los beneficios futuros, ligeramente por encima de su promedio de tres años de 23.3x y muy por encima del mínimo de 16.4x que alcanzó en abril de 2025.
¿No es esto una anécdota?
Es una pregunta justa. "Gran parte del tráfico" no es un número, y Airbnb es un sitio web. Chesky no dijo cuántos visitantes envía ChatGPT a Airbnb, pero es seguro apostar que es una pequeña fracción de lo que envía Google. Una mejor conversión en un pequeño flujo de visitantes no le cuesta mucho a Alphabet hoy.
Pero aquí está la cuestión: un anunciante paga por un clic en función de lo que vale en comparación con las otras opciones. Cada vez que un sitio de viajes encuentra un canal que convierte a los visitantes en reservas con más frecuencia, los clics de Google parecen un poco más caros en comparación. Eso le da a los anunciantes poder de negociación sobre Google, y ese poder crece a medida que crece el tráfico de chatbots.
El propio Chesky ve "un escenario en el que el tráfico que proviene de los agentes podría ser realmente bueno para Airbnb". Esperaría que los sitios de viajes sigan ese tráfico dondequiera que vaya.
La conclusión
Así que sí, creo que este es un problema real para Alphabet, incluso si todavía es silencioso. La ventaja de Google siempre ha sido que las personas que usan Search ya están cerca de comprar algo. Chesky dice que los usuarios de ChatGPT tienen aún más probabilidades de reservar, y están llegando allí a través de una herramienta que ni siquiera cree que sea muy buena para comprar todavía. Si eso continúa, Google podría tener más dificultades para cobrar tanto por esos clics de alta intención, y ese riesgo está aquí antes de que los agentes de IA comiencen a reservar viajes por sí mismos.
Por supuesto, Alphabet tiene su propio chatbot en Gemini. Si las referencias que mejor se convierten terminan provenientes del propio chatbot de Google, Alphabet se queda con el cliente. Los próximos trimestres de precios de anuncios de búsqueda dirán mucho.
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