定价能力是指在不失去客户的情况下提高价格的能力。这听起来很简单，但却是企业最稀缺、最宝贵的特性之一。拥有定价能力的公司可以将成本上升转嫁给客户，在通胀时期扩大利润空间，即使在单位销量持平的情况下也能实现盈利增长。而没有定价权的公司则长期受制于成本上升和价格竞争压力。
沃伦-巴菲特（Warren Buffett）称定价能力是评估一家企业最重要的因素。他所寻找的企业能够在不经意间提高价格，不会失去市场份额，也不会在冗长的会议上讨论涨价是否会坚持下去。当一家企业能做到这一点时，它就拥有了竞争对手无法轻易复制的东西。
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我们面临的挑战是，每家公司都声称自己拥有定价权，直到通胀来临并证明事实并非如此。过去几年提供了一个真实世界的压力测试。一些企业提价 10%或更多，却留住了客户。另一些企业试图小幅提价，却眼睁睁地看着销量崩溃。这些结果之间的差异往往决定了盈利是增长还是下降，利润率是扩大还是压缩，以及股票表现是优异还是落后。
要识别定价能力，就不能只看管理层的说法，还要看财务报表中的证据。毛利率、收入趋势、客户保留率和竞争态势都能提供线索。本指南解释了什么会产生定价能力、如何衡量定价能力，以及如何使用 TIKR 来识别那些可以不计后果地提高价格的公司。
定价能力的形成原因
定价能力不是随机出现的。它源于特定的竞争优势，这些优势使客户有理由支付更高的价格，或使客户难以或不可能转而购买其他产品。
当消费者将产品与质量、地位或可靠性联系在一起，而非专利产品无法与之匹敌时，品牌优势就会产生定价权。消费者在品牌产品和价格便宜一半的商店品牌产品之间做出选择，就是在表明他们的价值所在。当有足够多的消费者始终选择优质产品时，品牌所有者就可以提高价格，因为他们知道这对销量的影响微乎其微。奢侈品、成熟的主食消费品和值得信赖的专业服务往往受益于品牌驱动的定价能力。
转换成本使替代品比提价更昂贵，从而产生定价能力。企业软件就是一个典型的例子。在特定平台上运营的公司在转换时会面临巨大的时间、成本和中断成本。与迁移到竞争对手的成本相比，5% 的提价微不足道。客户会抱怨，但还是会付钱，而软件公司的利润空间也会扩大。
当产品价值随着用户数量的增加而增加时，网络效应就会产生定价能力。一个拥有最多买家的市场会吸引最多卖家，从而吸引更多买家。竞争者如果不以某种方式说服用户放弃既有网络，就无法复制这种动态。市场主导者可以提高收费率或费用，因为参与者无处可去，而其他地方又能提供类似的流动性。
当客户几乎没有或根本没有替代品时，有限的替代品就会产生定价权。一家拥有治疗某种严重疾病的专利药品的制药公司可以积极定价，因为病人需要这种治疗。如果一种专门的工业部件没有同类产品，制造商就必须接受供应商的条件。如果没有其他选择，价格敏感度就会大幅下降。
监管壁垒通过限制竞争形成定价权。与开放市场中的企业相比，获得许可的公用事业、获得批准的药品制造商或拥有资源独占权的公司面临的竞争压力较小。这种保护可能不会永远存在，但只要存在，公司就可以放心定价。
TIKR 提示：TIKR 的收益电话记录经常揭示管理层如何看待定价权。搜索有关提价、客户保留和竞争态势的讨论。拥有真正定价权的公司会公开讨论定价权，因为这是公司实力的源泉。
毛利率在通货膨胀中保持稳定
定价能力最直接的证据就是在投入成本上升期间毛利率的稳定性。当原材料、劳动力或其他成本增加时，有定价权的公司会将增加的成本转嫁给客户，从而保持毛利率。而没有定价能力的公司则会吸收成本，压缩利润率。
2021 年至 2023 年的通货膨胀提供了一个明确的测试。各行各业的公司都面临着投入成本大幅上升的问题。那些有定价权的公司提高了价格，有时是多次提高，同时保持或扩大了毛利率。而那些没有定价能力的公司，即使收入增长，毛利率也会下降，因为收入增长来自通货膨胀，而不是实际销量或组合的改善。
研究包括通胀事件在内的各个时期的毛利率趋势，可以发现哪些公司拥有真正的定价能力。一家企业在低通胀和高通胀环境下都能保持 45% 的毛利率，这就说明了一些重要的问题。而当成本上升时，毛利率从 45% 下降到 38% 的企业，则暴露了其弱点。
与竞争对手的比较增加了背景。如果整个行业在通胀期间出现利润压缩，那么保持利润率的公司就会脱颖而出，拥有相对的定价能力。如果整个行业都保持了利润率，那么定价能力可能是全行业的，而不是公司特有的。这两种情况都有参考价值，但特定公司的定价能力更有价值，因为它显示了同行所缺乏的竞争优势。
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没有销量增长的收入增长
当一家公司的收入增加而单位销量持平或下降时，定价能力就会显现出来。这种模式表明，公司提价的速度快于客户流失的速度，能从稳定或萎缩的基础上获取更多价值。这最清楚地表明，客户会支付更多的钱，而不是转行。
主要消费品公司经常表现出这种态势。一家饮料公司可能年复一年地销售相同数量的饮料，但通过提价和向高端产品组合的转变，收入每年增长 4%。销量持平，但收入和利润却稳步攀升。这就是定价能力的作用。
相反的模式则显示出定价能力的缺失。如果一家公司的销售量不断增长，但单位收入却持平或下降，那么这家公司就失去了定价能力。客户购买更多，只是因为价格下降了。随着时间的推移，这种竞争态势会导致利润压力和商品化。
将收入增长分解为价格和销量两个部分，需要关注管理层的评论和分部披露。许多公司明确报告了这种细分。其他公司则需要根据单位出货量数据、平均销售价格或同店销售指标进行推断。这种努力是值得的，因为增长的构成比单纯的标题数字更能揭示业务质量。
TIKR 提示：查看 TIKR 中的收益电话记录，了解管理层对定价与销量对收入增长贡献的讨论。有定价权的公司通常会强调成功的提价，而没有定价权的公司则会强调销量增长或促销活动。
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客户维系和转换行为
定价能力归根结底与客户行为有关。如果客户在提价后仍留在公司，公司就拥有定价权。如果客户离开，公司就缺乏定价能力。留存率指标可直接证明客户在被要求支付更多费用时的反应。
订阅型企业通常报告的留存率或流失率都能说明定价能力。一家软件公司的总留存率为 95%，但连续五年每年提价 5%，这表明客户对产品的重视程度足以承受提价。如果一家公司的客户保留率高达 85%，但每次提价后都会面临客户流失，那么它的定价能力就会比利润率所显示的要弱。
对于没有明确留存率指标的企业来说，客户集中度和合同期限提供了线索。一家拥有长期合同和多样化客户的公司可以在续约时放心提价。而合同期短或严重依赖少数几个大买家的企业，则面临提价引发客户流失的更大风险。
市场份额趋势揭示竞争态势。一家公司如果能在保持或扩大市场份额的同时，以比竞争对手更快的速度提价，那么它就拥有强大的定价能力。如果一家公司的定价与竞争对手不相上下，但却失去了市场份额，那么它的定位就很薄弱，最终会给利润带来压力。通货膨胀时期的份额增长尤其能说明问题，因为这表明客户选择为你的产品支付更高的价格，而不是转向更便宜的替代品。
TIKR 提示：TIKR 的 "估计 "选项卡显示了分析师的预测，这些预测通常包含有关定价和保留率的假设。分析师预计利润将持续扩大的公司通常具有定价能力，而预测利润将压缩的公司则可能面临竞争压力。
竞争对手对提价的反应
定价能力存在于竞争环境中。一家公司或许可以提价，但如果竞争对手每次提价都与之相匹配，那么定价能力就是全行业性的，而不是针对特定公司的。了解竞争对手的反应有助于评估优势的持久性和排他性。
在产品差异化的行业中，一家公司往往可以提高价格，而竞争对手则保持稳定。价格领先者在保持销量的同时获得利润，因为客户足够重视其产品，愿意支付溢价。这种公司特有的定价能力是最有价值的，因为它表明了一种真正的竞争优势，可以直接转化为卓越的经济效益。
在商品化行业，只有当所有竞争对手一起提价时，提价才会持续。这种情况会在供应短缺或全行业成本上涨时发生，但当情况正常化时，往往会逆转。在商品周期中看似有定价权的公司可能会发现，当供不应求时，这种定价权就会消失。
研究竞争对手是如何应对近期价格上涨的，可以帮助我们深入了解。如果您的目标公司提价 8%，而竞争对手也跟随提价，那么定价权是真实存在的，但却是共享的。如果目标公司提价 8%，而竞争对手保持稳定，而目标公司保留了客户，那么定价权就是公司特有的，而且更有价值。
TIKR 提示：使用 TIKR 的 "竞争对手 "选项卡比较整个行业的利润趋势。如果一家公司的利润率扩大了，而同行的利润率却压缩了，那么它很可能拥有公司特有的定价能力，而不是受益于整个行业的动态。
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长期利润扩张
持续的利润扩张是多年来行使定价权的累积结果。一家公司如果年复一年地以略高于成本的速度提价，其利润率就会逐渐扩大。这种模式在五年或十年内都能看到，表明管理层一直在运用定价权。
毛利率的扩大是最明显的信号，因为它反映了相对于直接成本的定价。如果一家公司的毛利率在十年间从 38% 攀升到 44%，那么它很可能在整个期间都行使了定价权。任何一年的增长幅度可能都不大，但复合效应却非常显著。
营业利润率的增长可以反映定价能力、成本约束或两者兼而有之。要将二者区分开来，需要对毛利率进行单独检查。如果毛利率保持稳定，而营业利润率却在扩大，那么毛利率的提高来自成本控制而非定价。如果毛利率与营业利润率同时扩大，则说明定价能力在促进毛利率的提高。
轨迹与水平同样重要。一家毛利率为 40% 的公司十年来一直保持稳定，其定价能力足以维持其地位。一家毛利率从 32% 上升到 40% 的公司，其定价能力正在增强。毛利率从 48% 下降到 40% 的公司，尽管目前的毛利率看似健康，但其定价能力正在下降。
TIKR 提示：TIKR 的详细财务数据显示了长期的利润率趋势。寻找毛利率在至少五年内保持稳定或不断扩大的公司，尤其是在成本上升时期。
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定价能力薄弱的警示信号
某些模式表明公司缺乏定价能力或正在失去曾经拥有的定价能力。识别这些警示信号有助于避免企业在条件变得困难时压缩利润。
大量促销活动表明顾客对价格敏感，需要折扣才能购买。持续促销的零售商或经常提供优惠券的消费品公司承认全价需求不足。这些企业在促销期间可能会显示出不错的利润率，但当竞争对手匹配或超过折扣时，就会面临压力。
价格上涨后销量下降，说明客户有了愿意使用的替代品。一家公司提价 5%，销量却减少了 8%，这并不说明它具有定价能力。它暴露出的价格敏感性将制约未来的涨价。这种涨价对收入和利润的影响是负面的，而不是正面的。
通货膨胀时期的利润压缩是定价能力弱的最明显证据。当成本上升，而公司又无法通过成本转嫁时，利润率结构就会显示出公司的竞争地位不支持高于成本的定价。这种弱势将持续下去，直到公司开发出差异化产品，证明溢价定价是合理的。
客户集中会带来定价能力风险，即使目前的利润率很高。一家公司 30% 的收入来自单一客户，无论该客户提供了多大的价值，它都很难提高该客户的价格。客户的议价能力抵消了公司的产品优势。
TIKR 提示：查看 TIKR 的详细财务数据，了解整个经济投入成本上升的时期。在这些时期毛利率受到压缩的公司很可能缺乏定价能力，无法在未来的通胀时期保护盈利能力。
TIKR 的启示
定价能力是分析企业时需要评估的最重要特征之一。能够在不失去客户的情况下提高价格的公司拥有一种优势，这种优势会随着时间的推移，通过利润率的扩大、盈利的增长和在通胀时期的抗风险能力而不断增强。而没有定价能力的公司则要不断努力，在成本上升和竞争对手压价的情况下保持盈利能力。
定价能力的证据在财务报表中随处可见。毛利率在通胀期间保持稳定或扩大，表明公司有能力转嫁成本。由价格而非销量驱动的收入增长表明客户接受价格上涨。利润率长期扩大，说明定价能力始终如一。将这些模式与竞争对手的模式进行比较，有助于将公司特有的优势与整个行业的动态区分开来。
TIKR 提供系统评估定价能力所需的数据。历史财务数据揭示了包括通胀压力测试在内的各个时期的利润趋势。收益报告记录了管理层对定价策略和客户反应的讨论。对竞争对手的比较可显示出优势是独特的还是共享的。这些工具合在一起，有助于识别具有定价能力的企业，使其从平庸的投资中脱颖而出。
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