Meta Platforms (META) は、TikTokの親会社であるByteDanceに対し、Facebook、Instagramおよびその他のアプリでの広告掲載を7カ国で禁止した。この措置は木曜日から即時有効となる。同社株価はほとんど動かず、木曜日終値は約721ドルで取引を終えた。
この禁止措置は、米国、カナダ、エジプト、インドネシア、日本、タイ、ベトナムを対象とする。また、ユーザーをTikTokやその他のByteDanceサービスに誘導するサードパーティのキャンペーンもブロックする。「自社アプリからユーザーを引き離すことを目的とする競合他社からの広告を掲載する必要はありません」と、Metaの広報担当者Chris Sgro氏は述べ、この動きは標準的なビジネス慣行であるとしている。TikTokはまだコメントを出していない。
Metaは「ノー」と言える余裕がある
Metaの売上高は、2024年に22%成長した後、2025年にも22%増加し、約2010億ドルに達した。
これは、1年間で約360億ドルの新規売上に相当する。MetaはByteDanceがどれだけ支出していたか明らかにしていないが、規模感として、広告収入が10億ドル失われた場合、2025年の売上高の約0.5%に相当する。Metaは影響を受ける市場でのByteDanceの支出額を開示していないため、売上高への影響は依然として不明だ。一方で、この措置の利点は、Metaが自社ユーザーを1広告ずつ勧誘するためのツールを競合他社に販売するのを止めることにある。
対象国のリストも重要だ。7カ国のうち4カ国はアジアにあり、TikTokの最大のユーザーベースの一つであるインドネシアも含まれる。Metaは、TikTokと最も激しくユーザーの注目を争っている地域で一線を画そうとしているようだ。
MetaのTikTok広告禁止が残す疑問
不明な点は、ByteDanceの広告予算が次にどこに向かうかだ。もしTikTokがその支出をAlphabet (GOOGL) のYouTubeや検索広告に移せば、Metaの損失はGoogleの利益となる。もしTikTokが自社プラットフォームでのMetaの広告を制限することで報復すれば、戦いは広告収入から配信（ディストリビューション）へと移行する。
いずれにせよ、Metaは自社アプリ上にユーザーを留まらせることの価値が、競合他社の広告予算よりも大きいと判断した。次の決算説明会では、経営陣がこの影響について議論する機会が得られるかもしれないが、第3四半期の業績はこの禁止措置が発効する前の期間をカバーすることになる。
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