主なポイント
- アマゾンは9月20日以降、MetaのMuseショッピングエージェントをブロックしており、Y Combinator共同創業者のポール・グラハムはこの禁止措置を、同社創業以来初めてアマゾンの競合他社に開かれた機会と評した。
- この禁止措置は、アマゾンの広告事業を保護するものであり、同事業は人々がページを閲覧するときにのみ収益を上げ、小売部門の利益を支えている。
- アマゾンの営業利益率は2022年の2.6%から2025年には11.2%に上昇し、株価は予想収益の28.6倍で取引されており、49.0倍という5年平均を大きく下回っている。
- アマゾンの競争的優位性（モート）は、エージェントを受け入れるか、人々が望むエージェントを構築するための時間を同社に与えており、次回の決算における広告収入の伸びが、変化が最初に現れる場所となるだろう。
アマゾン (AMZN) は、買い物を代行するAIエージェントを送り込む顧客を締め出している。テクノロジー界で最も著名な投資家の一人は、これがアマゾン創業以来、競合他社にとって初めての真のチャンスをもたらすと考えている。
9月20日（日）夜以降、アマゾンはMeta Platforms (META)の新エージェント「Muse」によるAmazon.comでの買い物をブロックしている。GeekWireが最初に報じたところによると、現在これを試みる買い物客にはポップアップが表示される：「許可されていないAIエージェントによる継続的なアクセスは、当社のお客様が同意されたアマゾンの利用規約に違反します。」
水曜日、Y Combinator共同創業者のポール・グラハムはXに投稿した：
「アマゾンがエージェントを禁止することは、アマゾン創業以来、私が見た中で初めて、スタートアップがアマゾンの競合他社を作り出す機会だ。人々は買い物を代行するエージェントを欲するだろう。それは主要なユースケースの一つになる。そして彼らは、アマゾンが提供する何らかのエージェントを使ってそれを行いたいとは思わないだろう。」
イーロン・マスクの木曜日の返信は？「マジで。」
あるユーザーは「アマゾンがついに欲しくない顧客を見つけた」と冗談を言った。グラハムはこう返した：「問題は、それが次第にほとんどの買い手を含むようになるグループだということだ。」
なぜアマゾンは人間による閲覧を望むのか
アマゾンは、Museが自らを識別せず、顧客のログイン情報を保存しているように見えると述べている。Metaは最後の点について異議を唱えている。
長年のテクノロジーライター、M.G. シーグラーは月曜日のBig Technology Podcastのエピソードで、広告事業が多くのことを説明していると指摘した：
「エージェントは、彼らが検索している内容に基づいてフィードで見る広告の影響を受けない。それは潜在的に、ご存知の通り、アマゾンが広告分野の主要プレイヤーの一つになるための巨大な成長ドライバーとなってきたものを破壊する可能性がある。」
その成長ドライバーが店舗を支えている。水曜日のProf G Podで、ライターのジャック・レインズは、広告が「アマゾンの小売事業は実際にはあまり利益を出していない」という事実を隠していたことを示す2022年のMarketplace Pulseの分析を引用した。
レインズの数字：アマゾンは2025年に約690億ドルの広告収入を上げ（22%増）、Amazon Web Services以外で340億ドルの営業利益を上げた。アマゾンは広告がどれだけ利益を上げているかを公表していないため、これは大まかな計算だ。たとえその広告収入の半分しか利益でなかったとしても、それは345億ドルとなり、AWS以外でアマゾンが稼いだすべてにほぼ等しい。
これはアマゾンの会社全体の営業利益率にも表れており、2022会計年度の2.6%から2025会計年度には11.2%に上昇した。
（これは会社全体なので、AWSも多くの部分を支えている。）
そして広告はまだ急速に成長している。アマゾンの広告収入は2026年第2四半期に26%増の198億ドルに達した。
市場はすでに懸念しているのか？
ある程度は。アマゾン株は予想収益の28.6倍で取引されており、2月の5年ぶり安値25.7倍に近く、49.0倍という5年平均を大きく下回っている。
つまり、この株は完璧な状態を想定した価格ではない。しかし、低いP/E倍率は、収益が縮小した場合にはあまり保護にならず、レインズの数字によれば、エージェントが決して目にしない広告が、アマゾンの小売利益の大きな部分を生み出している。
アマゾンの競争的優位性（モート）では不十分なのか？
明白な反論は、アマゾンには倉庫、配送ネットワーク、Prime会員、品揃えがあるということだ。最安値で迅速な配送を求めて探すエージェントは、結局アマゾンに行き着くことが多く、アマゾンは自らの条件でそれを受け入れることができる。
それはその通りだ。しかし、グラハムのフォローアップ投稿は、禁止措置自体が何かを明け渡している理由を説明している：
「もし彼らがエージェントを禁止する必要があるなら、それは人々がそれを使いたいと思っているに違いない、さもなければ意味がないからだ。そしてそれは、それらを許可する競合他社への需要があることを意味する。」
アマゾンがこれまでに出した答えは、自社のエージェントだ。シーグラーは、同社が買い物アシスタント「Rufus」をAlexa+に移行していることを指摘し、Seven Seven Six創業者のアレクシス・オハニアンは木曜日にさらに進めるよう促した：「Alexaをダメじゃなくするのは、実はもうそれほど難しくない。」
これが私の結論だ。グラハムが述べている機会は現実のものだが、アマゾンの競争的優位性（モート）は彼が示唆するよりも狭いものにしている。エージェントを歓迎するスタートアップも、価格と配送でアマゾンに匹敵しなければならず、それはアマゾンが何十年もかけて築き上げてきたものだ。
それでも、禁止が続く毎月、より多くの人々がアマゾン製ではないエージェントを通じて買い物をするのに慣れていく。あなたは（これは純粋な推測だが）アマゾンが最終的にエージェントにアクセス料を請求したり、Alexaの回答内で有料掲載を販売したりして、広告収入の一部を維持するのを見るかもしれない。
結論
グラハムは、禁止措置が競合他社に機会を与えているという点で正しい。アマゾンの数字は、なぜ同社がそれでもそのリスクを取っているかを示している：エージェントがスキップする広告が、小売利益を支えているのだ。私は、スタートアップが競合する配送ネットワークを構築できるよりもずっと前に、アマゾンがエージェントを受け入れるか、人々が実際に望むエージェントを構築するだろうと予想する。
もちろん、買い物客がエージェントに決済を任せ始めたばかりだ。アマゾンの第3四半期の広告成長が、変化を最初に見る場所となるだろう。
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