Points clés
- Scott Galloway a déclaré que Meta s'en prend à YouTube d'Alphabet, qu'il estime représenter 16 % du temps de visionnage télévisuel, soit le double des 8 % de Netflix.
- Instagram teste désormais des vidéos d'une durée allant jusqu'à 90 minutes sur la télévision, et l'audience de Meta ainsi que son algorithme alimenté par l'IA lui donnent une réelle chance de capter une partie de ce temps de visionnage.
- Meta a déjà échoué dans la vidéo longue durée, et la société n'a pas précisé comment elle partagera les revenus publicitaires avec les créateurs, ce que YouTube fait déjà.
- Les analystes s'attendent à ce que le chiffre d'affaires de Meta double presque entre 2025 et 2028, et l'élément à surveiller est de savoir si Instagram commencera à partager les revenus publicitaires avec les créateurs de contenu long format.
Meta Platforms (META) veut Instagram sur votre télévision, et Scott Galloway pense savoir à quels téléspectateurs la société s'attaque.
La semaine dernière, Instagram a commencé à tester les "Features", des vidéos horizontales d'une durée allant jusqu'à 90 minutes, avec des créateurs au Brésil et un petit groupe aux États-Unis. Son application est également arrivée sur Apple TV, rejoignant Amazon Fire TV, Google TV et les téléviseurs Samsung.
L'analyse de Galloway, lors de l'épisode de lundi de Prof G Markets :
« Mark Zuckerberg est le meilleur voleur de propriété intellectuelle de l'histoire et il s'attaque clairement à YouTube. »
Cela place Meta en concurrence avec Alphabet (GOOG) et YouTube, le plus grand nom en matière de visionnage télévisuel selon les chiffres de Galloway. Il a placé YouTube à 16 % de tout le visionnage télévisuel, soit le double des 8 % pour Netflix (NFLX). Il a déclaré que l'écart s'était « considérablement élargi » depuis que YouTube se situait dans la basse double décimale et Netflix dans la haute unité.
(Quant au voleur, il a un argument : les Stories d'Instagram ressemblaient beaucoup à celles de Snapchat, et les Reels beaucoup à ceux de TikTok.)
Le moteur publicitaire tourne déjà à plein régime
Le chiffre d'affaires de Meta a dépassé les 200 milliards de dollars en 2025, et les analystes s'attendent à ce qu'il continue de grimper rapidement :
Cela représente 373 milliards de dollars d'ici 2028, soit près du double du total de 2025. Features est un petit test, donc rien dans celui-ci ne devrait encore faire bouger ces estimations.
L'argument de Galloway porte sur ce qui se passe une fois que ce n'est plus petit.
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Meta a 3 milliards d'utilisateurs pour pointer vers son contenu
Avec 3 milliards d'utilisateurs, Galloway s'attend à ce que Meta incline son algorithme pour sur-récompenser les premiers adoptants : les 10 000 premiers créateurs environ qui publient un contenu raisonnable de 60 minutes sont fortement mis en avant dans les flux.
Et il pense que cet algorithme est meilleur que jamais :
« Je crois que l'algorithme actuel d'Instagram, grâce aux dépenses d'investissement et à l'IA, est dangereusement addictif. »
Ces dépenses sont une grande partie de la raison pour laquelle Galloway a choisi Meta comme grand gagnant de l'IA une semaine plus tôt. Et les dépenses d'investissement de Meta ont plus que triplé depuis 2021 :
La direction prévoit des dépenses d'investissement de 135 à 145 milliards de dollars pour 2026, incluant le principal des contrats de location-financement. Lors de la conférence téléphonique du troisième trimestre, la direction a lié des gains de conversion de 1,4 % à 9,6 % aux améliorations de ses modèles de classement publicitaire, qui fonctionnent sur cette puissance de calcul.
Meta est déjà passé par là
Meta a déjà trébuché avec la vidéo longue durée. Instagram a lancé IGTV, une application séparée pour les vidéos plus longues, en 2018 et l'a ensuite abandonnée. Même Adam Mosseri, le responsable d'Instagram, a eu besoin d'être convaincu cette fois-ci. « Pendant longtemps, j'ai été contre la vidéo longue durée sur Instagram », a-t-il déclaré dans la vidéo annonçant le test.
Ensuite, il y a l'argent. YouTube partage ses revenus publicitaires avec les créateurs (environ la moitié, selon l'estimation de Galloway), et Instagram n'a pas dit qu'elle le ferait. Pour l'instant, elle rémunère directement certains créateurs.
Certains créateurs publieront quand même. Galloway a déclaré que sa propre entreprise prévoyait de mettre des émissions long format là-bas et d'y vendre des publicités lues par l'animateur : « nous allons nous y mettre à fond parce que nous pouvons intégrer des publicités dans notre contenu. »
Et si Meta décide de rémunérer les créateurs, elle a les marges pour le faire :
Cette marge a reculé cette année alors que les dépenses en IA augmentent : hors une charge juridique, la marge opérationnelle de Meta au troisième trimestre était de 35,4 %, contre 40,1 % un an plus tôt.
YouTube conserve toujours l'avance
Alphabet ne laissera pas tomber ces 16 % facilement. Matt Strauss, président de Peacock, dont la société a annoncé un accord avec YouTube cet été, a déclaré lors de l'épisode de lundi de Decoder :
« YouTube a fait un travail incroyable en créant une plateforme et un modèle économique qui lui permettent de continuer à croître. Et je ne vois rien qui indiquerait que cela va ralentir. »
Je pense que Galloway a raison quand même. Meta s'attaque à YouTube, et avec 3 milliards d'utilisateurs et un algorithme aussi performant, je m'attends à ce qu'Instagram gagne une part réelle du temps de visionnage télévisuel. Il n'a pas besoin de beaucoup des 16 % de YouTube pour offrir à son activité publicitaire un tout nouvel écran à vendre.
Bien sûr, Features n'est encore qu'un test, et Instagram n'a pas précisé comment les créateurs de contenu long format seront rémunérés. L'indicateur sera de savoir si le déploiement se fait à grande échelle avec un partage des revenus publicitaires qui puisse rivaliser avec celui de YouTube.
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