Principales Statistiques pour l'Action McDonald
- Prix Actuel : $258.12
- Prix Cible (Moyen) : ~$393
- Cible du Marché : ~$292
- Rendement Total Potentiel : ~52%
- TRI Annualisé : ~11% / an
Que s'est-il passé ?
McDonald's (MCD) a annoncé fin octobre que son partenariat avec la Coupe du Monde de la FIFA, débuté en 1994, prendra fin avec l'accord actuel. Le 2 novembre, Placer.ai a estimé que les visites aux États-Unis ont chuté de 4,6% au troisième trimestre, même si les promotions d'octobre ont généré les semaines les plus chargées de 2026 pour la chaîne. L'action a clôturé à $258,12 le 30 octobre, en baisse de 15,5% cette année, les résultats du troisième trimestre étant attendus avant l'ouverture du 4 novembre.
McDonald's échange la Coupe du Monde contre sa propre propriété intellectuelle
Lors de la Journée des Investisseurs du 23 septembre, la directrice marketing mondiale Morgan Flatley a déclaré que les campagnes « seront construites sur la collection d'IP iconiques de McDonald's, et non sur celle de quelqu'un d'autre », et que l'entreprise « double à peu près notre investissement dans des programmes de base de plus longue durée » tout en lançant moins de promotions à court terme. Elle a souligné l'audience que McDonald's possède déjà : environ 40% des mentions sociales positives parmi les principales marques de restauration rapide, plus que ses trois concurrents suivants réunis. L'application est l'autre canal propriétaire : près de 220 millions de membres actifs de fidélité sur 90 jours, qui visitent 2,5 fois plus souvent que les non-membres, plus environ 150 millions de membres peu fréquents qui n'ont pas visité depuis quelques mois. Les avantages partenaires arrivant aux États-Unis cette année, comme les crédits Uber et les abonnements Disney+, visent à les faire revenir.
La Coupe du Monde était la propriété d'un partenaire, concentrée sur quelques semaines tous les quatre ans. McDonald's a lancé sa plus grande campagne Coupe du Monde cet été, et le directeur financier mondial Ian Borden a déclaré lors de la conférence du deuxième trimestre qu'elle « a sous-performé par rapport à nos attentes. »
Interrogé sur le fait que moins de campagnes, mais plus importantes, augmentent le risque d'un échec, le président-directeur général Chris Kempczinski a déclaré que s'appuyer sur le goût et la qualité rend McDonald's « un peu moins dépendant d'avoir la bonne propriété cinématographique ce mois-ci » et permettrait de « dérisquer le calendrier marketing. » Cette approche est également plus efficace : Manuel Steijaert, président des marchés internationaux opérés, a déclaré que la campagne « Menu Heist » a utilisé environ 10 partenaires majeurs au lieu des 40 qu'une exécution marché par marché aurait traditionnellement utilisés.
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Les Semaines les Plus Chargées d'Octobre Proviennent de Promotions à Court Terme
Les estimations de Placer.ai, tirées d'un panel d'appareils et non des données de l'entreprise, montrent des visites inférieures aux niveaux de l'année précédente chaque mois depuis mars, alors que les prix de l'essence dépassaient 4 dollars le gallon. MONOPOLY est revenu le 6 octobre, et à la semaine où les « Boo Buckets » sont arrivés le 20 octobre, le trafic était supérieur de 7,2% à la moyenne hebdomadaire de l'année. Les visites restaient cependant inférieures aux mêmes semaines de 2025, lorsque MONOPOLY était revenu après près d'une décennie d'absence.
Les deux sont des promotions récurrentes de McDonald's, et MONOPOLY offrait des parties bonus sur les commandes via l'application, une incitation vers le programme de fidélité que Kempczinski a déclaré représenter « environ 30% des ventes ». Ce sont aussi des offres à durée limitée, le type de campagne à court terme que Flatley prévoit de lancer moins souvent. Octobre montre que McDonald's peut encore attirer les foules, mais pas encore la croissance de base stable que promet le nouveau modèle marketing.
Wall Street ne prévoit pas de solution rapide. Le 30 octobre, Mizuho a abaissé sa cible à $260 contre $290, a maintenu une recommandation Neutre et a déclaré s'attendre à une baisse des ventes comparables aux États-Unis de 0,5% au troisième trimestre, abaissant son estimation du quatrième trimestre à un niveau stable. Le même jour, un juge fédéral a autorisé une action collective proposée concernant les ingrédients du McRib à poursuivre. Les allégations ne sont pas prouvées, et McDonald's a déclaré en janvier que le procès déforme les faits.
Analyse du Modèle Avancé TIKR
- Prix Actuel : $258.12
- Prix Cible (Moyen) : ~$393
- Rendement Total Potentiel : ~52%
- TRI Annualisé : ~11% / an
Le scénario moyen est le scénario central du modèle. Ses hypothèses à long terme, qui s'étendent jusqu'en 2035, prévoient une croissance des revenus d'environ 4% par an et une marge nette atteignant environ 38%, contre 32,6% sur l'année écoulée. Cela fait grimper le BPA d'environ 8% par an tandis que le P/E recule d'environ 2% par an, donc le rendement repose sur les marges, et non sur une hausse du multiple. Le principal risque est que le trafic américain reste négatif une fois les promotions d'octobre terminées. Le potentiel de hausse existe si les campagnes de plus longue durée maintiennent les visites sans la Coupe du Monde.
Conclusion
Le rapport du 4 novembre couvre la période de juillet à septembre, avant la décision concernant la FIFA, donc octobre n'apparaîtra que dans les commentaires de la direction. Des ventes comparables aux États-Unis supérieures à l'estimation de -0,5% de Mizuho, ainsi que des preuves qu'octobre s'est maintenu face au retour de MONOPOLY en 2025, soutiendraient le changement. Un déclin plus profond aux États-Unis laisserait le nouveau plan marketing avec plus à prouver en 2027.
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