Statistiques clés pour l'action McDonald's
- Variation du prix de l'action McDonald's sur les 6 derniers mois : -25%
- Prix de l'action $MCD au 29 sept. : $23
- Plus haut sur 52 semaines : $342
- Objectif de prix pour l'action $MCD : $299
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Que s'est-il passé ?
McDonald's (MCD) utilise de plus en plus l'intelligence artificielle pour fixer les prix de son menu aux États-Unis et sur certains marchés mondiaux, selon un rapport de Reuters.
Le moteur de tarification de l'entreprise utilise l'apprentissage automatique pour analyser les données de millions de transactions quotidiennes dans près de 14 000 restaurants américains.
Il suggère ensuite ce que McDonald's appelle "le prix optimal" pour chaque article du menu dans chaque établissement. Un facteur clé est une estimation du prix que les clients d'une zone donnée sont prêts à payer.
Cela a élargi les écarts de prix entre des magasins proches. À Fresno, en Californie, un restaurant géré par la société vend un Big Mac à $5,69. Un autre établissement situé à seulement deux miles de là le facture $6,89, soit une prime de 21%.
Reuters n'a pas pu confirmer si l'outil d'IA était à l'origine de cette différence.
McDonald's déclare que les franchisés sont libres de fixer leurs propres prix et a qualifié l'outil d'"outil, pas d'une obligation".
Cependant, cinq propriétaires de restaurants ont déclaré à Reuters qu'ils se sentaient sous pression pour suivre ses recommandations. Depuis janvier, McDonald's exige que les franchisés s'engagent de manière constructive avec ses outils de tarification approuvés.
Ce que le marché nous dit sur l'action McDonald's
Pour l'action McDonald's, cette histoire est importante car la tarification est au cœur du plan de redressement de l'entreprise.
Le modèle économique explique la tension. McDonald's gagne la majeure partie de son argent grâce à un pourcentage des revenus des franchisés.
Ainsi, des prix plus bas qui attirent plus de clients peuvent aider le siège social, même si les marges au niveau des magasins se réduisent.
Les franchisés, quant à eux, font face à des coûts en hausse de 36% depuis 2019, selon la National Restaurant Association.
Cette friction s'est manifestée dans les résultats récents. Les ventes comparables aux États-Unis n'ont augmenté que de 0,8% au T2.
Le PDG Chris Kempczinski a déclaré qu'environ un tiers des franchisés n'avaient pas suivi les prévisions de prix du menu à moins de $3 de la société, et que leurs résultats étaient plus faibles.
Lors de la Journée des Investisseurs, le directeur financier Ian Borden a déclaré que les ventes comparables aux États-Unis étaient devenues légèrement négatives en juillet et août, et il s'attend à ce que les États-Unis soient légèrement négatifs pour le T3.
McDonald's a également qualifié son moteur de tarification de "leader de l'industrie" lors de la Journée des Investisseurs. L'entreprise considère cet outil comme essentiel pour reconquérir les clients à faible revenu avec des prix abordables.
Il existe cependant des risques. Wendy's et Instacart ont tous deux fait face à un contrecoup public concernant la tarification basée sur des algorithmes.
Certains experts mettent également en garde contre un examen antitrust, puisque les conditions du propre portail de McDonald's stipulent que les franchisés "peuvent être des concurrents". D'autres experts estiment que le risque juridique est faible.
Le trafic est une autre préoccupation. Le trafic piétonnier aux États-Unis a diminué en glissement annuel chaque mois complet depuis mars, selon Placer.ai.
Pour les investisseurs en actions McDonald's, la grande question est de savoir si la tarification par IA peut ramener les clients sans les mécontenter, ni les franchisés.
La direction vise des marges opérationnelles dans la fourchette basse à moyenne des 50% d'ici 2030.
Bien fixer les prix sera une grande partie de l'atteinte de cet objectif, et un moteur clé pour l'action McDonald's à partir de maintenant.
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