Puntos Clave
- Amazon ha bloqueado a los agentes de compra con IA como Muse de Meta para que no compren en su sitio, mientras que Walmart se ha asociado con ellos.
- Proteger un negocio de publicidad que generó $68.6 mil millones en 2025 es la decisión correcta para Amazon hoy.
- Los ingresos por publicidad de Amazon crecieron un 26% en el segundo trimestre de 2026, frente al 15% de sus ventas en tienda online.
- Walmart cotiza a 39.5x las ganancias futuras, muy por encima de su promedio de cinco años de 29.3x, por lo que sus apuestas en IA deben dar frutos.
Amazon (AMZN) ha tomado su decisión sobre los agentes de compra con IA: mantenerlos fuera.
La compañía ha bloqueado a Muse, el agente de IA de Meta Platforms (META), para que no realice compras en su sitio, y prohíbe a otras empresas utilizar herramientas automatizadas para comprar allí. Walmart (WMT) tomó el camino contrario y firmó como socio de Muse.
Assaf Elovic es cofundador y CEO de Aura, que estudia cómo los agentes de IA utilizan la web. En el episodio de la semana pasada del podcast MTS, dijo que Amazon está bloqueando asistentes como Muse "por razones tácticas muy a corto plazo", y señaló su negocio de publicidad.
Ese negocio generó $68.6 mil millones en 2025, casi una décima parte de los ingresos de Amazon.
Lo cual explica mucho.
La publicidad crece más rápido que la tienda
Los anuncios de Amazon necesitan que una persona mire la página. Un agente que busca y compra por sí mismo nunca se desplaza más allá de los listados patrocinados.
Y ese dinero publicitario está creciendo más rápido que la tienda donde se vende. En el segundo trimestre de 2026, los ingresos por publicidad de Amazon aumentaron un 26% hasta $19.8 mil millones, mientras que sus ventas en tienda online crecieron un 15%.
Mientras tanto, el margen operativo de Amazon se ha más que duplicado, del 5.3% en 2021 al 11.2% en 2025.
Amazon está ganando más por cada dólar de ventas que en años, y su publicidad está superando el crecimiento de las ventas de su tienda. Sería un momento extraño para dejar que un bot se las saltara.
Además: Muse pertenece a Meta, que gestiona un enorme negocio publicitario propio. Como señala Hamza Shaban de Yahoo Finance señala, la razón más obvia para bloquear a un agente es evitar que otra plataforma tecnológica se convierta en un poderoso intermediario. Amazon no tiene ninguna razón para dejar que Meta se interponga entre ella y sus compradores.
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Walmart está comprando una ventaja inicial
Walmart está haciendo la apuesta contraria. En una nota publicada el lunes, los analistas de Bank of America liderados por Christopher Nardone dijeron que Walmart está bien posicionado si más personas delegan sus compras en la IA. Señalaron sus vínculos con varios ecosistemas de IA, su propio asistente de compras, Sparky, y las asociaciones con agentes como Muse.
Walmart tiene hambre de crecimiento. Sus ventas en tiendas comparables en EE. UU. crecieron un 2.6% el último trimestre, el ritmo más lento desde finales de 2020. El martes también lanzó un paquete de $120 al año que combina Walmart+ y Sam's Club Plus para recuperar miembros.
Elovic dice que el tráfico de agentes está creciendo un 8,000% anual. Pero está creciendo desde una base pequeña, y Yahoo señala que la mayoría de la gente usa herramientas de IA para investigar productos, y pocos les permiten comprar. Los ingresos de Walmart han aumentado desde $573 mil millones en el año terminado en enero de 2022 hasta $713 mil millones en el año terminado en enero de 2026…
…por lo que las compras realizadas por agentes no aparecerán en una cifra de ese tamaño en el corto plazo.
Walmart también está asumiendo el riesgo que Amazon está evitando. Nardone señaló que no está claro qué sucede con la publicidad si las computadoras sin pantalla realizan las compras, y la publicidad también es cada vez más importante para Walmart.
El mercado ya ha pagado por la apuesta
Los inversores están valorando a Walmart como una acción de crecimiento. Su P/E forward es de 39.5x, muy por encima de su promedio de cinco años de 29.3x y no muy por debajo de su pico de febrero de 46.8x.
Eso deja poco margen para que su apuesta en IA decepcione.
Amazon puede permitirse esperar
Mi opinión: Amazon está tomando la decisión correcta. Un negocio publicitario tan grande, que creció un 26% el trimestre pasado, vale mucho más hoy que una ventaja en un canal que la mayoría de los compradores aún usa para navegar. Bloquear a Muse le cuesta a Amazon poco en ventas por ahora, y si los agentes empiezan a realizar compras reales, puede abrir la puerta entonces.
El riesgo es el momento. Walmart se está metiendo mientras los hábitos de compra en torno a los agentes aún se están formando. Si esos hábitos se establecen antes de que Amazon se abra, la carrera de IA que Amazon perderá será por las rutinas de los compradores, y esas son mucho más difíciles de recuperar.
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