Puntos clave
- Una demanda presentada el 2 de octubre en un tribunal federal de Illinois alega que la herramienta de precios potenciada por IA de McDonald's para los franquiciados en EE. UU. equivale a una fijación de precios, y la compañía califica la demanda como "llena de inexactitudes".
- McDonald's está pasando de tener aproximadamente un 95% de restaurantes franquiciados a alrededor del 98% para finales de 2028, por lo que más de sus ingresos dependerán de lo que cobren los franquiciados.
- Los daños y perjuicios probablemente no importen mucho para una empresa con 26.900 millones de dólares de ingresos en el año fiscal 2025. El problema más importante es que los franquiciados a menudo no siguen las previsiones de McDonald's.
- La acción cotiza a 17,5 veces los beneficios futuros, su nivel más bajo en cinco años, y las ventas comparables en EE. UU. en el informe del tercer trimestre son lo siguiente que hay que vigilar.
McDonald's (MCD) se enfrenta a una demanda federal que alega que la herramienta de IA que utiliza para recomendar precios en el menú a los franquiciados en EE. UU. equivale a una fijación de precios. La compañía dice que la demanda está "llena de inexactitudes", y que se defenderá enérgicamente.
El momento es incómodo porque, en su día del inversor en septiembre, McDonald's estableció un objetivo de aproximadamente el 98% de restaurantes franquiciados a nivel mundial para finales de 2028, frente a aproximadamente el 95% actual. Cuanto más del sistema posean los franquiciados, más dependen los ingresos de McDonald's de lo que ellos cobran, y eso es exactamente lo que ataca esta demanda.
Qué sucedió exactamente
La demanda fue presentada el viernes 2 de octubre en un tribunal federal de Illinois, en nombre de Michael Thomas, un cliente de DeKalb, Illinois, que notó precios diferentes en los restaurantes McDonald's cerca de su casa. Alega que:
- La herramienta recopila datos no públicos, como las ventas a nivel de tienda, que los franquiciados competidores normalmente no compartirían
- McDonald's tiene "un poder de influencia significativo sobre sus franquiciados" y puede presionarlos para que sigan sus recomendaciones
- El resultado es una "fijación de precios algorítmica dirigida a clientes que ya están en una situación económica ajustada"
Pide al juez que certifique una acción colectiva, otorgue daños y perjuicios, y prohíba a McDonald's hacer cumplir acuerdos que restrinjan la competencia.
McDonald's dice que ha confiado en la herramienta potenciada por IA durante más de una década, y que recomendaba precios mucho antes de eso. Su respuesta fue directa: "La IA no establece los precios del menú en los restaurantes McDonald's... los franquiciados de McDonald's lo hacen".
Por qué el plan del 98% aumenta la apuesta
Los franquiciados pagan a McDonald's alquiler, tasas y regalías, calculadas a partir de sus ventas. Por eso su margen operativo aumentó del 43,7% en el año fiscal 2021 al 46,1% en el año fiscal 2025, lo que se parece más al margen de un propietario de inmuebles que al de una cadena de hamburguesas...
La dirección quiere un margen operativo ajustado en el rango bajo a medio del 50% para 2030, y el CFO Ian Borden nombró más restaurantes franquiciados como uno de los tres impulsores.
El problema es la línea superior. Los ingresos totales crecieron de 23.200 millones de dólares en el año fiscal 2021 a 26.900 millones en el año fiscal 2025, aproximadamente un 16% en cuatro años...
El crecimiento también se ha desacelerado este año: las ventas comparables en EE. UU. crecieron solo un 0,8% en el segundo trimestre, frente al 8,5% de Burger King.
Con un 98% de franquiciados, McDonald's solo puede recomendar precios y ofertas y esperar que los franquiciados las acepten. Eso convierte a su herramienta de precios en una de las pocas palancas que tiene sobre sus propios ingresos.
La defensa incómoda
Esta es la cuestión: las demandas por precios rara vez producen daños y perjuicios que importen a una empresa de este tamaño, y no espero que esta afecte las finanzas de McDonald's.
Lo que me interesa es cómo McDonald's la gana: demostrando que sus recomendaciones no tienen mucho peso. Su propio impulso de valor lo demuestra. En agosto, el CEO Chris Kempczinski dijo que solo el 60% de los restaurantes en EE. UU. ofrecían su menú de 10 artículos por menos de 3 dólares. "Como saben, en nuestro sistema, eso no es algo que simplemente activamos con un interruptor", dijo. "Requiere conversaciones con los franquiciados".
Esa es una defensa decente para un tribunal, y también el mayor problema de McDonald's como negocio, uno que el plan del 98% solo hace más grande.
Los inversores ya han castigado fuertemente la acción. Las acciones están aproximadamente un 32% por debajo del máximo histórico de febrero, y McDonald's cotiza a 17,5 veces los beneficios futuros, igualando su punto más bajo en cinco años y muy por debajo de su promedio de 24,0x...
Creo que la demanda es una distracción que McDonald's puede permitirse, y a 17,5x, ya hay muchas malas noticias descontadas en el precio. Lo que importa más es si los franquiciados respaldan el impulso de valor, y las ventas comparables en EE. UU. lo mostrarán.
Por supuesto, el caso solo tiene unos días, por lo que el informe del tercer trimestre es la siguiente prueba real.
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