핵심 요약
- FTC는 DoorDash, Instacart, Walmart, Uber를 포함한 9개 기업에 개인 데이터를 이용해 가격을 책정하는 방식을 설명하도록 명령했습니다. 이 명령은 DoorDash가 Instacart를 170억 달러에 인수하기로 발표하기 하루 전에 내려졌습니다.
- 이 조사는 Instacart가 2022년 인수한 소매업체 소프트웨어에서 실행했던 과거 가격 실험까지 포괄합니다. 식료품점용 소프트웨어는 DoorDash가 이번 거래의 이유로 언급한 사업 중 하나입니다.
- 정보 요구는 집행 조치까지는 아직 멀었습니다. 더 큰 규제적 시험대는 여전히 합병 심사이며, 인수 종료는 2027년 말 또는 2028년 상반기에 예상됩니다.
- DoorDash는 선행 이익 기준 약 25배에 거래되고 있어 3년 만에 가장 낮은 수준이며, 따라서 주가는 이미 이번 거래에 대한 많은 의구심을 반영하고 있습니다.
10월 28일, 연방거래위원회(FTC)는 9개 기업에 명령을 내려 개인 데이터를 이용해 가격을 책정하고 긱 워커에게 급여를 지급하는 방식에 대한 세부 정보를 제출하도록 했습니다. Instacart (CART)와 DoorDash (DASH)가 모두 포함되었습니다. 9월에 소비자의 개인 데이터를 이용해 가격을 책정하지 않겠다고 약속한 Walmart (WMT) CEO와, Instacart 자체를 인수하기 위한 초기 협상을 가졌던 Uber (UBER)도 포함되었습니다.
다음 날, DoorDash는 Instacart를 주당 65달러, 약 170억 달러에 인수하는 거래를 발표했습니다.
따라서 DoorDash의 역대 최대 규모 거래는 이제 두 가지 연방 심사와 함께 진행됩니다: 이미 예상했던 합병 심사와, 양사 모두를 대상으로 하는 가격 책정 조사입니다. Instacart 측은 지난해 실행한 가격 실험 때문에 더 많이 노출되어 있습니다.
FTC가 원하는 것
FTC 위원장 앤드루 퍼거슨은 도널드 트럼프 대통령이 취임했을 때 위원회를 인수했습니다. 그는 이 명령을 다음과 같이 설명했습니다: "소비자들은 기업이 자신들의 웹 서핑 습관이나 기타 개인 데이터를 이용해 각 소비자에게 부과할 수 있는 최고 가격을 추정하는지 알 권리가 있습니다."
각 기업은 명령을 받은 날로부터 45일 이내에 응답해야 하며, FTC는 응답하지 않을 경우 연방 법원에 갈 수 있습니다. 주로 2023년 1월 이후를 다루는 이 명령은 다음을 요구합니다:
- 가격 책정의 배후에 있는 알고리즘과 소프트웨어
- 위치, 소득, 검색 기록, 소비자의 지불 의사 추정치 등을 포함하여 이를 뒷받침하는 데이터
- 2021년 1월까지 거슬러 올라가는 가격 연구 및 A/B 테스트
4개의 긱 앱(DoorDash, Instacart, Uber, Lyft)의 경우, 근로자에게 작업이 어떻게 배정되고 급여가 어떻게 계산되는지도 포함됩니다.
Instacart는 소비자의 개인 정보를 이용해 가격을 책정하지 않으며, 자사가 서비스하는 소매업체들이 자사 사이트의 가격을 설정한다고 밝혔습니다.
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DoorDash가 Instacart에서 가장 원하는 부분
월스트리트는 이미 DoorDash의 정상화된 주당순이익(EPS)이 2025년부터 2028년까지 거의 두 배로 증가할 것으로 예상하고 있었습니다:
10월 27일 기준의 이 추정치는 아직 Instacart를 포함하지 않습니다. 정보 요구는 애널리스트들이 이를 하향 조정할 이유를 주지 않지만, 거래 자체는 처음에는 이를 누를 수 있습니다. DoorDash는 인수 종료 후 첫 해에 시너지 효과의 100% 이상을 재투자할 계획이며, 순 시너지 효과는 2년차에 양(+)으로 전환되어 연간 5억 달러 이상에 이르는 다년간의 경로를 밟을 것입니다.
Instacart는 그 위에 실질적인 규모의 사업을 추가하며, 매출은 2021년부터 2025년까지 두 배 이상 증가했습니다:
Instacart의 2025년 매출 약 10억 7천만 달러(28%)는 광고 및 기타 수익에서 발생했습니다. 이것이 DoorDash가 이 회사를 원하는 큰 이유 중 하나입니다. 거래 발표문에 따르면, 더 많은 식료품점이 Instacart의 기술을 이용해 자체 웹사이트와 소매 미디어 네트워크를 운영할 수 있으며, 브랜드들은 온라인에서 소비자에게 도달하기 위한 확장된 대안을 얻게 될 것이라고 합니다.
여기서 가격 책정 문제가 등장합니다. 2025년 12월, Consumer Reports, Groundwork Collaborative 및 More Perfect Union은 437명의 쇼퍼를 대상으로 한 연구를 발표했습니다. 이 연구는 Instacart에서 테스트한 식료품 품목의 74%가 둘 이상의 가격으로 제공되었으며, 동일한 장바구니도 평균 약 7% 차이가 난다는 것을 발견했습니다. Instacart는 그 달에 품목 가격 테스트를 중단했습니다. 회사는 테스트가 무작위로 진행되었으며 쇼퍼의 개인 데이터를 사용하지 않았다고 밝혔습니다.
Groundwork의 임원 이사인 린제이 오웬스는 최근 블룸버그의 Odd Lots 팟캐스트 에피소드에서 이 그룹이 이전 거래 덕분에 연구를 실행할 수 있었다고 말했습니다. 2022년, Instacart는 소매업체가 가격 실험을 실행할 수 있는 플랫폼을 가진 AI 기업 Eversight를 인수했습니다. 오웬스가 표현한 대로, "우리가 궁극적으로 우리의 실험으로 폭로한 것은 그들이 쇼퍼들을 대상으로 한 그들의 실험이었습니다."
그 테스트들은 중단되었지만, 2021년 1월까지 거슬러 올라가는 가격 연구 및 A/B 테스트는 FTC가 요구한 사항에 포함됩니다.
합병 심사가 여전히 더 중요합니다
정보 요구는 소송까지는 아직 멀었으며, FTC는 Instacart의 어떤 행위에도 이의를 제기하지 않을 수 있습니다. Instacart의 답변은 명령을 받은 후 약 6주 후에 제출될 예정입니다. 별도로, 기업이 맞춤형 가격 책정을 공개하도록 요구하는 FTC의 제안된 정책은 11월 21일까지 의견을 받고 있습니다.
더 큰 시험대는 여전히 합병 심사입니다. DoorDash의 2021년 Instacart 인수 협상은 규제 우려로 부분적으로 무산되었습니다. 이번에는 DoorDash가 거래가 무산될 경우 특정 상황에서 Instacart에 12억 5천만 달러를 지급해야 합니다.
투자자들은 이 모든 것이 진행되는 동안 DoorDash의 성장에 프리미엄을 지불하지 않고 있습니다. 10월 29일 기준 선행 주가수익비율(P/E)은 약 25배로, 3년 만에 가장 낮은 수준이며 평균 39배보다 훨씬 낮습니다:
DoorDash의 Instacart 거래를 좌절시킬 수 있는 요인
이 조사는 이미 긴 심사를 앞두고 있는 거래에 서류 작업과 헤드라인을 추가하며, 저는 이것만으로 결과를 바꿀 것으로 보지 않습니다. Instacart는 가장 비난을 받은 테스트를 중단했으며, 약 25배의 선행 이익 배수로 DoorDash 주가는 이미 많은 의구심을 반영하고 있습니다.
위험은 가격 책정 문제가 한 갈래에 머물지 않을 수 있다는 점입니다. Instacart는 2025년 12월에 FTC가 이미 자사의 가격 책정 도구에 대해 질문했다고 확인했으므로, 반독점 심사관들이 합병을 저울질하는 동안 이 명령에 대한 답변이 기록으로 남게 될 것입니다. 첫 번째 마커는 12월 중순경 제출 예정인 Instacart의 답변입니다.
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