핵심 요약
- 10월 2일 일리노이 연방법원에 제기된 소송은 맥도날드가 미국 가맹점주를 위해 제공하는 AI 기반 가격 추천 도구가 가격 담합에 해당한다고 주장하며, 회사는 이 소송이 "부정확한 내용으로 가득 차 있다"고 밝혔습니다.
- 맥도날드는 현재 약 95%인 가맹점 비율을 2028년 말까지 약 98%로 높여갈 계획으로, 이에 따라 회사의 수익은 가맹점의 가격 책정에 더욱 의존하게 될 것입니다.
- 2025 회계연도 269억 달러의 수익을 올리는 회사에 있어 소송으로 인한 손해배상액은 큰 영향을 미치지 않을 것입니다. 더 큰 문제는 가맹점들이 종종 맥도날드의 가이던스를 따르지 않는다는 점입니다.
- 주가는 선행 주가수익비율(P/E) 17.5배로, 5년 만에 최저 수준이며, 3분기 실적 발표에서 미국 동일매장 매출이 다음 주시 포인트가 될 것입니다.
맥도날드(MCD)는 미국 가맹점주들에게 메뉴 가격을 추천하는 데 사용하는 AI 도구가 가격 담합에 해당한다는 연방 소송에 직면해 있습니다. 회사는 이 소송이 "부정확한 내용으로 가득 차 있다"고 밝히며, 적극적으로 방어할 것이라고 했습니다.
타이밍이 애매한 것은, 맥도날드가 9월 투자자 데이에서 현재 약 95%인 글로벌 가맹점 비율을 2028년 말까지 약 98%로 높이는 목표를 설정했기 때문입니다. 가맹점이 시스템에서 차지하는 비중이 커질수록 맥도날드의 수익은 그들이 책정하는 가격에 더욱 의존하게 되는데, 이 소송은 바로 그 부분을 공격하고 있습니다.
무슨 일이 있었나
이 소송은 10월 2일 금요일, 일리노이주 디캘브에 거주하는 고객 마이클 토마스를 대표하여 일리노이 연방법원에 제기되었습니다. 그는 집 근처 맥도날드 매장 간 가격 차이를 발견했습니다. 소송은 다음과 같이 주장합니다:
- 이 도구는 매장별 매출과 같은 비공개 데이터를 수집하며, 이는 경쟁 관계에 있는 가맹점주들이 일반적으로 공유하지 않는 정보입니다.
- 맥도날드는 "가맹점주들에게 상당한 영향력을 행사"하며 자신들의 추천을 따르도록 압력을 가할 수 있습니다.
- 그 결과 "이미 경제적으로 힘든 고객들을 대상으로 한 알고리즘적 가격 담합"이 이루어집니다.
소송은 법원에 집단 소송 인정, 손해배상 지급, 그리고 경쟁을 제한하는 합의를 맥도날드가 강제하는 것을 중단하도록 요청하고 있습니다.
맥도날드는 AI가 강화된 이 도구를 10년 이상 사용해 왔으며, 그 이전에도 오랫동안 가격을 추천해 왔다고 말합니다. 회사의 답변은 직설적이었습니다: "AI가 맥도날드 매장의 메뉴 가격을 책정하지 않습니다... 맥도날드 가맹점주들이 책정합니다."
98% 계획이 위험을 높이는 이유
가맹점주들은 매출을 기준으로 계산된 임대료, 수수료, 로열티를 맥도날드에 지급합니다. 이것이 맥도날드의 영업이익률이 2021 회계연도 43.7%에서 2025 회계연도 46.1%로 상승한 이유로, 햄버거 체인의 수치라기보다는 부동산 임대업자의 수치에 가깝습니다...
경영진은 2030년까지 조정 영업이익률을 50% 중반~중후반 수준으로 끌어올리고자 하며, CFO 이안 보든은 더 많은 가맹점 확보를 세 가지 동력 중 하나로 꼽았습니다.
문제는 매출입니다. 총매출은 2021 회계연도 232억 달러에서 2025 회계연도 269억 달러로 성장했는데, 4년간 약 16% 증가한 수치입니다...
올해 성장세도 둔화되었습니다: 2분기 미국 동일매장 매출은 버거킹의 8.5% 증가에 비해 겨우 0.8% 증가했습니다.
가맹점 비율이 98%가 되면, 맥도날드는 가격과 프로모션을 추천할 뿐이며 가맹점주들이 이를 받아들여주기를 바랄 수밖에 없습니다. 이는 가격 추천 도구가 자사 매출에 영향을 미칠 수 있는 몇 안 되는 수단 중 하나가 됨을 의미합니다.
애매한 방어 논리
중요한 점은 이렇습니다: 가격 관련 소송은 이 정도 규모의 회사에 영향을 미칠 만한 손해배상액을 산출하는 경우가 거의 없으며, 이 소송이 맥도날드의 재무에 타격을 줄 것이라고 예상하지 않습니다.
흥미로운 점은 맥도날드가 어떻게 이 소송에서 승리하느냐입니다: 바로 자신들의 추천이 큰 영향력을 가지지 않는다는 점을 보여줌으로써입니다. 회사 자신의 가치 제고 노력이 그 근거가 됩니다. 8월, 크리스 켐프친스키 CEO는 미국 매장 중 단 60%만이 3달러 미만의 10가지 메뉴를 제공하고 있다고 말했습니다. "아시다시피, 우리 시스템에서는 그냥 스위치를 켜면 되는 일이 아닙니다."라고 그는 말했습니다. "가맹점주들과의 대화가 필요합니다."
이는 법정에서 괜찮은 방어 논리가 될 수 있으며, 동시에 맥도날드가 비즈니스로서 직면한 가장 큰 문제이기도 합니다. 98% 계획은 이 문제를 더욱 악화시킬 뿐입니다.
투자자들은 이미 주가를 크게 낮춰 평가했습니다. 주가는 2월 사상 최고치보다 약 32% 하락했으며, 맥도날드는 선행 주가수익비율(P/E) 17.5배로 거래되고 있습니다. 이는 5년 만에 최저 수준에 해당하며, 평균 24.0배보다 훨씬 낮은 수치입니다...
저는 이 소송이 맥도날드가 감당할 수 있는 산만함(distraction)이며, 17.5배라는 주가수익비율은 이미 충분히 많은 악재가 주가에 반영되었음을 보여준다고 생각합니다. 더 중요한 것은 가맹점주들이 가치 제고 노력에 동참하는지 여부이며, 미국 동일매장 매출이 이를 보여줄 것입니다.
물론 소송이 제기된 지 며칠밖에 되지 않았으므로, 3분기 실적 발표가 다음 실질적인 시험대가 될 것입니다.
그렇다면 맥도날드 주식의 실제 가치는 얼마인가?
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