ブッキング・ホールディングス（BKNG）は、ホテル広告をめぐる連邦取引委員会（FTC）による措置の可能性に直面しています。ある情報筋によれば、潜在的な罰金は5億ドルを超える可能性があります。現時点で提訴はされておらず、罰金も課されていません（FTCは調査を確認したものの、それ以上のコメントは控えています）。株価は10月7日に156ドルで取引を終え、過去3か月間で14%下落しました。
FTCが調査している内容
問題の広告は、ユーザーをホテル自身のウェブサイトに誘導するように見せかけながら、実際にはサードパーティのサイトに送り、そこでしばしばより高い料金を支払わせるものです。ロイター通信は、サンフランシスコでの訴訟を引用し、そのサイトをGuest Reservationsと特定しました。同社はPriceline Partner Solutionsを通じてブッキングから客室在庫を調達しています。FTCは、なりすまし規則の違反と、手数料に関する潜在的な違反行為を検討しています。
調査そのものはニュースではありません。ブッキングの第2四半期10-Q報告書は、7月にFTCスタッフがPricelineに対し、同社とそのB2Bアフィリエイトパートナーに対する提訴を勧告する計画であると伝えたことを開示しています。Pricelineはこれに同意せず、問題解決に向けた協議を継続しています。
ブッキングのキャッシュに対する5億ドルの影響
ブッキングは過去12か月間で95.4億ドルのフリーキャッシュフローを生み出しており、2021年の25.2億ドルから増加しています。
このペースで考えると、5億ドルの罰金は年間フリーキャッシュフローの約5%、つまり3週間分にも満たない金額です。金銭的な影響だけを見れば、小規模と言えます。
アナリストも悲観的にはなっていません。ブッキング・ホールディングス株は、売り推奨がなく、買い推奨24件、アウトパフォーム推奨6件、ホールド推奨7件の評価を得ています。平均目標株価は235ドルで、10月7日の終値から51%上回っています。
是正措置がブッキングにとってのより大きな不確実性
罰金の規模は比較的見積もりやすい部分です。より難しい問題は、Pricelineがどのような変更を求められる可能性があるかです。ブッキングの10-Q報告書は、Pricelineが事業慣行を変更するための合意に応じる可能性があると述べています。Guest Reservationsのようなサイトへの在庫供給方法を対象とした命令は、ブッキングが個別に開示していないアフィリエイトチャネルに打撃を与えるでしょう。ホテルブランドはこの問題の反対側に位置しています：ヒルトン（HLT）とマリオット（MAR）は、いずれもロイター通信へのコメントを控えました。
私の見解は以下の通りです。5億ドルの罰金は、年間95.4億ドルのフリーキャッシュフローに対して管理可能な額に見えますが、最終的な金額とPricelineの事業慣行に求められる変更内容は依然として不明です。
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