Punti Chiave
- Una causa intentata il 2 ottobre presso il tribunale federale dell'Illinois sostiene che lo strumento di pricing potenziato dall'IA di McDonald's per i franchisee statunitensi equivale a una fissazione dei prezzi, e l'azienda definisce la causa "piena di inesattezze".
- McDonald's sta passando da circa il 95% di ristoranti in franchising a circa il 98% entro la fine del 2028, quindi una quota maggiore dei suoi ricavi dipenderà da quanto addebitano i franchisee.
- I danni difficilmente avranno un impatto significativo per un'azienda con ricavi fiscali 2025 di 26,9 miliardi di dollari. Il problema più grande è che i franchisee spesso non seguono le previsioni di McDonald's.
- Il titolo viene scambiato a 17,5x gli utili forward, il livello più basso degli ultimi cinque anni, e le vendite comparabili negli Stati Uniti nel rapporto del terzo trimestre sono la prossima cosa da monitorare.
McDonald's (MCD) sta affrontando una causa federale che sostiene che lo strumento di IA che utilizza per raccomandare i prezzi del menu ai franchisee statunitensi equivale a una fissazione dei prezzi. L'azienda afferma che la causa è "piena di inesattezze" e che si difenderà vigorosamente.
Il tempismo è scomodo perché, durante la sua giornata dell'investitore di settembre, McDonald's ha fissato l'obiettivo di avere circa il 98% di ristoranti in franchising a livello globale entro la fine del 2028, rispetto a circa il 95% di oggi. Più il sistema è di proprietà dei franchisee, più i ricavi di McDonald's dipendono da quanto addebitano, ed è esattamente questo che la causa contesta.
Cosa è successo esattamente
La causa è stata intentata venerdì 2 ottobre presso il tribunale federale dell'Illinois, a nome di Michael Thomas, un cliente di DeKalb, Illinois, che ha notato prezzi diversi nei ristoranti McDonald's vicino a casa sua. Essa sostiene che:
- Lo strumento raccoglie dati non pubblici, come le vendite a livello di singolo ristorante, che i franchisee concorrenti normalmente non condividerebbero
- McDonald's ha "una leva significativa sui suoi franchisee" e può esercitare pressioni affinché seguano le sue raccomandazioni
- Il risultato è una "fissazione algoritmica dei prezzi rivolta ai clienti che sono già in difficoltà finanziarie"
Chiede al giudice di certificare un'azione collettiva, assegnare i danni e impedire a McDonald's di far rispettare accordi che limitano la concorrenza.
McDonald's afferma di aver fatto affidamento sullo strumento potenziato dall'IA per oltre un decennio e di aver raccomandato prezzi già molto prima. La sua risposta è stata diretta: "L'IA non fissa i prezzi del menu nei ristoranti McDonald's... lo fanno i franchisee di McDonald's".
Perché il piano al 98% aumenta la posta in gioco
I franchisee pagano a McDonald's affitti, commissioni e royalty, calcolati in base alle loro vendite. Ecco perché il suo margine operativo è salito dal 43,7% nell'esercizio 2021 al 46,1% nell'esercizio 2025, che assomiglia più al margine di un proprietario immobiliare che a quello di una catena di hamburger...
Il management vuole un margine operativo rettificato nella fascia bassa-media del 50% entro il 2030, e il CFO Ian Borden ha indicato un maggior numero di ristoranti in franchising come uno dei tre fattori trainanti.
Il problema è il fatturato totale. I ricavi totali sono cresciuti da 23,2 miliardi di dollari nell'esercizio 2021 a 26,9 miliardi di dollari nell'esercizio 2025, circa il 16% in quattro anni...
La crescita ha rallentato anche quest'anno: le vendite comparabili negli Stati Uniti sono cresciute solo dello 0,8% nel secondo trimestre, contro l'8,5% di Burger King.
Al 98% di franchising, McDonald's può solo raccomandare prezzi e offerte e sperare che i franchisee li adottino. Questo rende il suo strumento di pricing una delle poche leve che ha sui propri ricavi.
La difesa imbarazzante
Il punto è questo: le cause sui prezzi raramente producono danni che contano per un'azienda di queste dimensioni, e non mi aspetto che questa intacchi le finanze di McDonald's.
Ciò che mi interessa è come McDonald's la vince: dimostrando che le sue raccomandazioni non hanno molto peso. La sua stessa spinta sul valore lo dimostra. Ad agosto, l'amministratore delegato Chris Kempczinski ha dichiarato che solo il 60% dei ristoranti statunitensi offriva il suo menu di 10 articoli a meno di 3 dollari. "Come sapete, nel nostro sistema, non è qualcosa che possiamo semplicemente attivare con un interruttore", ha detto. "Richiede conversazioni con i franchisee".
Questa è una difesa decente in tribunale, e anche il problema più grande di McDonald's come azienda, un problema che il piano al 98% rende solo più grande.
Gli investitori hanno già scontato pesantemente il titolo. Le azioni sono circa il 32% al di sotto del massimo storico di febbraio, e McDonald's viene scambiato a 17,5x gli utili forward, corrispondente al suo punto più basso degli ultimi cinque anni e ben al di sotto della sua media di 24,0x...
Penso che la causa sia una distrazione che McDonald's può permettersi, e a 17,5x, molta cattiva notizia è già scontata nel prezzo. Ciò che conta di più è se i franchisee sosterranno la spinta sul valore, e le vendite comparabili negli Stati Uniti lo mostreranno.
Naturalmente, il caso ha solo pochi giorni, quindi il rapporto del terzo trimestre è la prossima vera prova.
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