Statistiche chiave del titolo BBWI
- Variazione di prezzo per le azioni BBWI: -25%.
- Prezzo delle azioni $BBWI al 20 novembre: $15,82
- Massimo della settimana 52: $41,87
- Obiettivo di prezzo del titolo $BBWI: $37
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Cosa è successo?
Le azioni di Bath and Body Works(BBWI) sono crollate di quasi il 25% giovedì dopo che il rivenditore di profumi per la casa ha riportato utili deludenti nel terzo trimestre e ha tagliato le sue previsioni per l'intero anno, citando la crescente pressione dei venti negativi sui consumatori.
Il titolo BBWI ha toccato un nuovo minimo di 52 settimane, a coronamento di un anno brutale che ha visto il titolo perdere più della metà del suo valore.
Bath & Body Works ha riportato un utile di 0,35 dollari per azione nel terzo trimestre su un fatturato di 1,59 miliardi di dollari, mancando le aspettative degli analisti che si aspettavano rispettivamente 0,40 dollari per azione e 1,63 miliardi di dollari.
L'azienda prevede ora un calo delle vendite del quarto trimestre a una sola cifra, al di sotto delle modeste stime di crescita di Wall Street, e ha abbassato le previsioni di vendita per l'intero anno a un calo a una sola cifra.
L'amministratore delegato Daniel Heaf, entrato in azienda all'inizio dell'anno, non ha usato mezzi termini sulla situazione. Ha annunciato un piano di rilancio completo con l'obiettivo di risparmiare 250 milioni di dollari sui costi entro il 2027, chiarendo al contempo che il marchio è rimasto al di sotto delle aspettative dei consumatori e ha perso la sua strada.
Cosa ci dice il mercato sulle azioni BBWI
Il selvaggio sell-off delle azioni BBWI riflette il riconoscimento da parte degli investitori che Bath & Body Works ha problemi fondamentali che non saranno risolti rapidamente.
La diagnosi di Heaf è stata netta: l'azienda ha perseguito nuovi settori per attirare nuovi consumatori, ma queste strategie non hanno prodotto crescita e hanno ridotto l'attenzione sulle categorie principali.
Tutte le categorie principali sono diminuite nel terzo trimestre, sottolineando anni di investimenti insufficienti. Sebbene Bath & Body Works sia riuscita a incrementare le vendite in alcuni trimestri recenti, la crescita non è stata duratura e l'azienda è rimasta costantemente indietro rispetto al più ampio settore della bellezza e dei profumi.
La strategia promozionale a cui il management si è affidato per sostenere i risultati ha prodotto rendimenti decrescenti e ha danneggiato la percezione del marchio.
La fiducia dei consumatori ha continuato a diminuire a causa delle preoccupazioni sulla sicurezza del lavoro e sull'accessibilità economica, che hanno colpito Bath & Body Works in modo particolarmente duro all'inizio del trimestre critico delle vacanze.
Le ricerche della direzione indicano che i clienti aspettano sconti più consistenti prima di fare acquisti, creando un circolo vizioso in cui la dipendenza dalle promozioni spinge a farne altre.
Heaf ha definito la "Consumer First Formula", una strategia a quattro pilastri per rivitalizzare il marchio.
- In primo luogo, creare prodotti innovativi e dirompenti che rispondano alle esigenze dei consumatori di oggi.
- In secondo luogo, riaccendere il marchio per recuperare la rilevanza culturale.
- Terzo, vincere sul mercato rendendo la scoperta facile su tutti i canali.
- Quarto, operare con velocità ed efficienza.
La strategia di prodotto rifocalizza gli investimenti sulle categorie principali: cura del corpo, profumi per la casa, saponi e disinfettanti.
Bath & Body Works uscirà da alcuni settori, come la cura dei capelli e la cura degli uomini, che non hanno funzionato.
Heaf ha riconosciuto che nel corso degli anni i consumatori si sono evoluti alla ricerca di una maggiore efficacia, di prodotti basati sugli ingredienti, di un packaging moderno, di uno storytelling emozionale e di esperienze multicanale elevate.
Ha ammesso che i concorrenti sono cresciuti per soddisfare queste esigenze, mentre Bath & Body Works non l'ha fatto. In alcuni casi, l'azienda ha investito in formulazioni migliori ma non è riuscita a comunicare questi miglioramenti in modo coerente ed efficace.
Il titolo BBWI ha subito un ulteriore colpo dopo che il management ha ammesso che il 2026 non garantirà una crescita per tutto l'anno. Le iniziative annunciate saranno visibili ai consumatori nel corso del prossimo anno, ma non avranno un impatto significativo sull'attività fino al secondo semestre.
Ciò significa che gli investitori dovranno affrontare almeno altri tre trimestri di risultati difficili prima di vedere la prova che la svolta sta funzionando.
Il lavoro di riaccensione del marchio comprende il reclutamento di influencer per accendere il buzz sociale e la comunicazione di affermazioni basate sulla scienza che differenziano i prodotti Bath & Body Works.
La direzione ha in programma di valorizzare due fragranze iconiche che generano ciascuna oltre 250 milioni di dollari di fatturato annuo, ma che non sono state commercializzate con la riverenza che meritano. Fare le cose in grande, come ha detto Heaf, potrebbe aiutare ad attirare nuovi consumatori verso i prodotti di comprovata efficacia.
La strategia di mercato affronta una lacuna evidente: Bath & Body Works è fortemente sottoindicizzata nel commercio digitale rispetto alla penetrazione della categoria. Nei saponi e negli igienizzanti, l'e-commerce rappresenta il 40-45% delle vendite della categoria, ma solo il 20% delle vendite di Bath & Body Works.
Questo divario rappresenta un'enorme opportunità di crescita se l'azienda riesce a migliorare la propria esperienza digitale.
Il management sta revisionando l'app e il sito web, aggiornando la fotografia dei prodotti per circa 500 SKU, aggiungendo claim e messaggi più elevati e implementando una soglia di spedizione gratuita permanentemente più bassa all'inizio del 2026.
Inoltre, Bath & Body Works lancerà su Amazon nella prima metà del prossimo anno. Attualmente l'azienda genera da 60 a 80 milioni di dollari di vendite sul mercato grigio di Amazon, che diluiscono il marchio e i profitti.
La strategia di Amazon inizia con un assortimento curato di prodotti eroici sempreverdi, per poi espandersi in modo ponderato con prodotti progettati per attirare nuovi consumatori.
Il management ha sottolineato che i canali di proprietà offriranno sempre l'assortimento più ampio e la narrazione più coinvolgente del marchio, sfruttando strategicamente Amazon per raggiungere i clienti nuovi e quelli che non lo sono più.
Sul fronte dei costi, Bath & Body Works ha individuato 250 milioni di dollari di risparmi nei prossimi due anni, di cui oltre la metà nel 2026.
Questi risparmi saranno reinvestiti in attività che generano ricavi dai prodotti e dal marchio, anziché confluire nella linea di fondo.
Le iniziative comprendono l'ingegneria del valore, l'ottimizzazione degli approvvigionamenti, i miglioramenti logistici e i benefici derivanti dalla semplificazione degli SKU, in quanto l'azienda renderà il suo assortimento meno opprimente per i consumatori.
Da un punto di vista finanziario, Bath & Body Works continua a generare un forte flusso di cassa. L'azienda prevede un flusso di cassa libero di circa 650 milioni di dollari per il 2025, nonostante il difficile contesto operativo. Nel terzo trimestre ha restituito 128 milioni di dollari agli azionisti attraverso dividendi e riacquisti.
Il bilancio rimane solido, anche se le deboli prospettive di guadagno faranno aumentare il rapporto di leva finanziaria nel breve termine.
Gli investitori dovranno sopportare almeno altri tre trimestri di risultati in calo prima di vedere la prova tangibile che la strategia sta funzionando.
L'azienda opera in categorie attraenti e in crescita e mantiene vantaggi competitivi, tra cui oltre 2.400 negozi, 40 milioni di membri della fedeltà, amati franchising di fragranze e una rapida catena di approvvigionamento nazionale.
La reazione brutale del mercato al titolo BBWI suggerisce che gli investitori hanno una pazienza limitata per i turnaround nella vendita al dettaglio discrezionale, in particolare in presenza di un intensificarsi dei venti contrari macro.
La trasparenza del management sulla profondità dei problemi e sulla durata della ripresa può essere rinfrescante, ma non cambia la realtà che Bath & Body Works deve affrontare un lungo periodo di investimenti e di pressione sui margini prima di tornare a crescere.
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