Punti Chiave
- Il CEO di Airbnb, Brian Chesky, ha dichiarato questa settimana che molto del traffico che Airbnb riceve da ChatGPT si converte meglio del traffico proveniente da Google.
- Ciò minaccia il premio che gli inserzionisti pagano a Google per i clic di ricerca ad alta intenzione d'acquisto, anche prima che gli agenti AI possano prenotare viaggi in autonomia.
- Gli analisti si aspettano comunque che i ricavi di Alphabet crescano ogni anno fino al 2028, e il suo margine operativo si è mantenuto a circa il 32% nel 2025.
- Alphabet scambia a 24,4 volte gli utili futuri, leggermente al di sopra della sua media triennale, quindi il titolo non è prezzato per un deterioramento del vantaggio della ricerca.
Booking Holdings (BKNG) e Expedia (EXPE) hanno avuto qualche settimana difficile. Come ha notato Jim Cramer nell'episodio di martedì di Mad Money, i due titoli sono scesi rispettivamente del 10% e del 3% da quando Meta Platforms (META) ha lanciato il suo agente Muse.
La preoccupazione è facile da seguire. Se un agente può fare acquisti e prenotare per te, chi ha bisogno di un sito di viaggi?
Ma nell'episodio di giovedì del Squawk Pod di CNBC, il CEO di Airbnb (ABNB), Brian Chesky, ha detto qualcosa che punta il rischio AI verso un'azienda completamente diversa:
"ChatGPT ha aiutato molto Airbnb. Molto del traffico che arriva ad Airbnb da ChatGPT si converte meglio del traffico di Google."
Se possiedi Alphabet (GOOG), questa è una cosa dura da sentire da un CEO del settore viaggi.
Perché "si converte meglio" fa male
Qui, un visitatore che "si converte" è uno che effettivamente prenota.
La conversione è ciò che Google vende. Gli inserzionisti fanno offerte sui clic di ricerca in base alla frequenza con cui quei clic si trasformano in vendite. Le ricerche di viaggio provengono da persone che stanno per spendere soldi veri, quindi gli inserzionisti pagano di più per loro.
Chesky sta dicendo che i visitatori di ChatGPT sono ancora più pronti a prenotare.
La mia ipotesi è che dipenda da ciò che accade prima del clic. Qualcuno che digita "affitto spiaggia" su Google ha ancora tutta la fase di selezione davanti a sé. Qualcuno che ha passato dieci minuti a dire a ChatGPT di aver bisogno di quattro camere da letto, un cortile recintato per il cane e una breve passeggiata fino alla sabbia ha già fatto quel lavoro prima ancora di raggiungere Airbnb. Lo stesso vale per un gruppo di amici che ha bisogno di sei letti entro dieci minuti dal luogo del matrimonio.
Per quale visitatore preferiresti pagare?
Chesky non pensa nemmeno che i chatbot siano bravi a fare acquisti oggi. "I chatbot non sono buoni per fare acquisti", ha detto, paragonando l'attuale configurazione a "prendere un motore a reazione e metterlo sul retro di una bicicletta". Per prenotare un soggiorno, "vuoi funzionalità ricche. Vuoi tante foto. Vuoi strumenti di confronto. Vuoi filtri."
Quindi il chatbot passa il cliente ad Airbnb per completare la prenotazione. Questo è il lavoro che Google Search fa oggi. Per Airbnb, almeno, ChatGPT sembra farlo meglio, e nessun agente prenota nulla da solo.
Wall Street non è ancora preoccupata
Non lo si capirebbe dalle stime. Gli analisti si aspettano che i ricavi di Alphabet salgano da 403 miliardi di dollari nel 2025 a 736 miliardi di dollari entro il 2028, con una crescita annuale che rimane tra circa il 20% e il 24%.
Non mi aspetto che una dichiarazione di un CEO faccia cambiare quelle stime. Se questo rischio si materializza, lo farà lentamente, man mano che gli inserzionisti pagheranno un po' meno per ogni clic di ricerca.
Anche i margini di Alphabet sembrano altrettanto sani. Il suo margine operativo è sceso al 26,5% nel 2022 ed è tornato intorno al 32% negli ultimi due anni…
A mio avviso, quel margine dipende dal fatto che gli inserzionisti pagano un premio per i clic ad alta intenzione d'acquisto, e i clic di viaggio ne sono un esempio primario.
Nemmeno il titolo è prezzato per grossi problemi. Alphabet scambia a 24,4 volte gli utili futuri, leggermente al di sopra della sua media triennale di 23,3x e ben al di sopra del minimo di 16,4x toccato nell'aprile 2025.
Non è solo un aneddoto?
È una domanda legittima. "Molto del traffico" non è un numero, e Airbnb è un sito web. Chesky non ha detto quanti visitatori ChatGPT invia ad Airbnb, ma è una scommessa sicura che sia una piccola frazione di ciò che Google invia. Una conversione migliore su un piccolo flusso di visitatori non costa molto ad Alphabet oggi.
Ecco il punto, però: un inserzionista paga per un clic in base a quanto vale rispetto alle altre opzioni. Ogni volta che un sito di viaggi trova un canale che trasforma i visitatori in prenotazioni più spesso, i clic di Google sembrano un po' più costosi al confronto. Questo dà agli inserzionisti leva su Google, e la leva cresce man mano che cresce il traffico dei chatbot.
Chesky stesso vede "uno scenario in cui il traffico che arriva dagli agenti potrebbe essere davvero buono per Airbnb". Mi aspetto che i siti di viaggi seguano quel traffico ovunque vada.
In sintesi
Quindi sì, penso che questo sia un vero problema per Alphabet, anche se è ancora silenzioso. Il vantaggio di Google è sempre stato che le persone che usano la Ricerca sono già vicine a comprare qualcosa. Chesky dice che gli utenti di ChatGPT hanno ancora più probabilità di prenotare, e ci arrivano attraverso uno strumento che lui stesso non ritiene molto bravo a fare acquisti. Se questo continua, Google potrebbe avere più difficoltà a far pagare tanto per quei clic ad alta intenzione d'acquisto, e questo rischio è qui prima ancora che gli agenti AI inizino a prenotare viaggi da soli.
Naturalmente, Alphabet ha il suo chatbot in Gemini. Se i referral che si convertono meglio finiscono per provenire dal chatbot di Google stesso, Alphabet mantiene il cliente. I prossimi trimestri dei prezzi delle pubblicità di ricerca diranno molto.
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