Points clés
- L'ancien président de Tesla, Jon McNeill, affirme que Tesla a été construite avec "presque aucun budget marketing", alors même qu'Elon Musk lui demandait de doubler la taille de l'entreprise tous les six à huit mois.
- Gary Black estime que ce manque de marketing continue de coûter des parts de marché à Tesla, et lui coûtera également dans les robotaxis et avec Optimus.
- Tesla a vendu 8 817 voitures en Chine en octobre, en baisse de 66 %, et sa marge opérationnelle est passée de 16,8 % en 2022 à 4,6 % en 2025.
- Les gros titres suffisent encore à vendre le Model Y. Pour attirer les utilisateurs de robotaxis face à des concurrents déjà présents, il faudra plus.
Lorsque Jon McNeill est devenu président de Tesla (TSLA), Elon Musk l'a averti que "le budget marketing ici est précisément zéro". "Et vous devez doubler la taille de l'entreprise tous les six à huit mois sans budget marketing", a rappelé McNeill dans l'épisode de cette semaine de The Knowledge Project.
La réponse de Musk était les gros titres, et McNeill affirme que c'est toujours le modèle marketing de Tesla. Sa conclusion : "Je me méfie beaucoup des gros budgets marketing maintenant, car j'ai vu l'une des plus grandes entreprises du monde se construire avec presque aucun budget marketing."
Gary Black de The Future Fund tire la leçon inverse. "Le manque de compétences marketing stratégiques tue TSLA encore et encore", a-t-il publié sur X le 6 novembre.
La Chine lui apporte de nouvelles preuves. Tesla n'y a vendu que 8 817 voitures en octobre, selon la China Passenger Car Association, soit une baisse de 66 % par rapport à l'année précédente et son mois le plus faible depuis juillet 2022. Les ventes de véhicules électriques et hybrides rechargeables en Chine n'ont baissé que de 13,7 %.
Tesla a grandi grâce aux gros titres, puis a marqué le pas
Le modèle de McNeill a fonctionné pendant des années. Le chiffre d'affaires a été multiplié par plus de onze, passant de 7,0 milliards de dollars en 2016 à 81,5 milliards de dollars en 2022 :
Puis il a marqué le pas entre 94,8 et 97,7 milliards de dollars par an de 2023 à 2025, tandis que la marge opérationnelle est passée de 16,8 % en 2022 à 4,6 % en 2025 :
Une partie de cela est due aux dépenses consacrées aux robotaxis et à Optimus, les dépenses de R&D ayant augmenté de 41 % en 2025. Mais le chiffre d'affaires automobile a également baissé de 9 %, avec environ 8 % de livraisons de voitures en moins et un prix de vente moyen plus bas. L'activité qui finance ces dépenses s'est contractée.
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Wall Street compte sur le second souffle de Tesla
Musk a publié en octobre qu'"Optimus et Cybercab représenteront la grande majorité de la valeur de Tesla". Les analystes s'attendent à un retour de la croissance, avec un chiffre d'affaires passant de 94,8 milliards de dollars en 2025 à 146 milliards de dollars en 2028 :
Un mois d'octobre faible ne devrait pas beaucoup changer cela, car le premier mois d'un trimestre est généralement le plus lent pour Tesla en Chine. Mais les ventes en Chine sont en baisse de 15 % cette année jusqu'en octobre, et la Chine représentait 22,1 % du chiffre d'affaires de 2025. Si cette baisse se poursuit jusqu'en 2027, les estimations ultérieures semblent trop élevées.
Là où le produit est bon, les gros titres fonctionnent encore. McNeill qualifie le Model Y de "voiture la plus vendue au monde", ajoutant que "vous n'avez pas besoin de force de vente, il se vend tout seul". Le Cybertruck n'a jamais passé ce test : les ventes américaines ont chuté de 48 % à 20 237 unités en 2025, et Tesla va l'arrêter progressivement à Giga Texas vers mi-2027 pour construire des Cybercabs.
Les robotaxis sont un défi commercial pour Tesla
Tesla a étendu son service de robotaxis à San Antonio le 9 novembre. Uber, qui a traité 4,1 milliards de courses et livraisons le trimestre dernier, prévoit environ 700 véhicules partenaires entièrement autonomes sur son application d'ici la fin de l'année. Un passager prend la voiture qui apparaît dans l'application déjà sur son téléphone. Musk peut rendre un robotaxi célèbre avec un seul post, mais amener les passagers à changer d'application nécessite un effort de vente que Tesla n'a jamais eu à faire.
Gary Black a le meilleur argument sur Tesla
La leçon de McNeill tient pour une voiture aussi bonne que le Model Y. La prochaine étape de Tesla dépend des robotaxis et d'Optimus, où elle n'a aucune avance, et après trois années de stagnation et une marge plus fine, je ne pense pas que les gros titres suffisent à l'y amener. L'échéance arrive bientôt : Tesla a vendu 73 145 voitures en Chine en novembre 2025 et 93 843 en décembre. Atteindre ces chiffres ferait paraître octobre comme un accident.
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