Meta Platforms (META) a interdit à ByteDance, propriétaire de TikTok de faire de la publicité sur Facebook, Instagram et ses autres applications dans sept pays, avec effet immédiat ce jeudi. L'action a à peine bougé, clôturant jeudi à environ 721 $.
L'interdiction couvre les États-Unis, le Canada, l'Égypte, l'Indonésie, le Japon, la Thaïlande et le Vietnam. Elle bloque également les campagnes tierces qui redirigent les utilisateurs vers TikTok ou d'autres services de ByteDance. « Nous n'avons pas à diffuser des publicités d'un concurrent dont le but est de détourner les gens de nos applications », a déclaré Chris Sgro, porte-parole de Meta, qualifiant cette décision de pratique commerciale standard. TikTok n'a pas répondu.
Meta peut se permettre de dire non
Les revenus de Meta ont augmenté de 22 % pour atteindre environ 201 milliards de dollars en 2025, après une croissance de 22 % en 2024.
Cela représente environ 36 milliards de dollars de nouveaux revenus en une seule année. Meta n'a pas précisé combien ByteDance a dépensé, mais pour donner une idée, chaque milliard de dollars de publicités perdues représenterait environ 0,5 % des revenus de 2025. L'exposition en termes de revenus reste inconnue car Meta n'a pas divulgué les dépenses de ByteDance sur les marchés concernés. L'avantage est que Meta cesse de vendre à un rival les outils pour recruter ses propres utilisateurs, une publicité à la fois.
La liste des pays compte également. Quatre des sept sont en Asie, dont l'Indonésie, l'une des plus grandes bases d'utilisateurs de TikTok. Meta semble tracer la ligne là où elle est en concurrence la plus acharnée avec TikTok pour l'attention.
La question laissée en suspens par l'interdiction de TikTok par Meta
L'inconnu est de savoir où va ensuite le budget de ByteDance. Si TikTok redirige ces dépenses vers les publicités sur YouTube et la recherche d'Alphabet (GOOGL), la perte de Meta devient le gain de Google. Si TikTok riposte en restreignant les publicités de Meta sur sa propre plateforme, le combat passe des dollars publicitaires à la distribution.
Dans les deux cas, Meta a décidé que garder les utilisateurs sur ses applications valait plus que le budget publicitaire d'un rival. Sa prochaine conférence téléphonique sur les résultats pourrait donner à la direction l'occasion de discuter de l'impact, mais les résultats du troisième trimestre couvriront une période antérieure à l'entrée en vigueur de l'interdiction.
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