Points clés
- Amazon bloque l'agent d'achat Muse de Meta depuis le 20 septembre, et le cofondateur de Y Combinator, Paul Graham, a qualifié cette interdiction de première opportunité pour un concurrent d'Amazon depuis la création de l'entreprise.
- L'interdiction protège le business publicitaire d'Amazon, qui ne génère des revenus que lorsque les gens parcourent ses pages et qui soutient ses bénéfices dans le commerce de détail.
- La marge opérationnelle d'Amazon est passée de 2,6 % en 2022 à 11,2 % en 2025, et l'action se négocie à 28,6 fois les bénéfices anticipés, bien en dessous de sa moyenne quinquennale de 49,0x.
- L'avantage concurrentiel durable (moat) d'Amazon lui laisse le temps d'autoriser les agents ou d'en construire un que les gens veulent, et la croissance publicitaire dans son prochain rapport est le premier endroit où tout changement se manifesterait.
Amazon (AMZN) repousse les acheteurs qui envoient un agent d'IA faire leurs courses. L'un des investisseurs les plus connus de la tech pense que cela donne aux concurrents leur première vraie chance depuis la fondation d'Amazon.
Depuis dimanche soir, le 20 septembre, Amazon bloque Muse, le nouvel agent de Meta Platforms (META), pour faire des achats sur Amazon.com. GeekWire a été le premier à rapporter que les acheteurs qui l'essaient obtiennent maintenant une fenêtre contextuelle : « L'accès continu par un agent d'IA non autorisé viole les Conditions d'utilisation d'Amazon, auxquelles nos clients ont accepté. »
Mercredi, le cofondateur de Y Combinator, Paul Graham, a posté sur X :
« Le fait qu'Amazon interdise les agents est la première opportunité que je vois depuis la création d'Amazon pour une startup de créer un concurrent d'Amazon. Les gens voudront que des agents achètent des choses pour eux. Ce sera l'un des principaux cas d'usage. Et ils ne voudront pas utiliser un agent fourni par Amazon pour le faire. »
La réponse d'Elon Musk jeudi ? « Sérieusement. »
Un utilisateur a plaisanté en disant qu'« Amazon a enfin trouvé un client qu'il ne veut pas. » Graham a rétorqué : « Le problème, c'est que c'est un groupe qui va progressivement s'étendre pour inclure la plupart des acheteurs. »
Pourquoi Amazon veut que les humains naviguent
Amazon affirme que Muse ne s'est jamais identifié et semble stocker les identifiants de connexion des clients. Meta conteste ce dernier point.
Comme l'a souligné l'écrivain tech de longue date M.G. Siegler lors de l'épisode de lundi du Big Technology Podcast, le business publicitaire explique beaucoup de choses :
« Les agents ne sont pas influencés par la publicité qu'ils voient dans leurs flux en fonction de ce qu'ils recherchent. Cela détruit potentiellement ce qui a été un énorme moteur de croissance, comme vous le savez bien, pour qu'Amazon devienne l'un des principaux acteurs de la publicité. »
Ce moteur de croissance porte le magasin. Lors de l'épisode de mercredi du Prof G Pod, l'écrivain Jack Raines a cité une analyse de Marketplace Pulse de 2022 montrant que la publicité masquait le fait que « le business de détail d'Amazon n'est pas vraiment rentable. »
Les chiffres de Raines : Amazon a réalisé environ 69 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025, en hausse de 22 %, et 34 milliards de dollars de résultat opérationnel hors Amazon Web Services. Amazon ne dit pas à quel point ses publicités sont rentables, donc ce sont des calculs approximatifs. Même si seulement la moitié de ces revenus publicitaires étaient du profit, cela représenterait 34,5 milliards de dollars, soit à peu près tout ce qu'Amazon a gagné hors AWS.
On peut le voir dans la marge opérationnelle globale d'Amazon, qui est passée de 2,6 % en exercice 2022 à 11,2 % en exercice 2025.
(C'est l'ensemble de l'entreprise, donc AWS a aussi beaucoup contribué.)
Et la publicité continue de croître rapidement. Les revenus publicitaires d'Amazon ont augmenté de 26 % pour atteindre 19,8 milliards de dollars au deuxième trimestre 2026.
Le marché est-il déjà inquiet ?
Un peu. Amazon se négocie à 28,6 fois les bénéfices anticipés, proche de son plus bas quinquennal de 25,7x en février et bien en dessous de sa moyenne de 49,0x.
Donc l'action n'est pas valorisée pour la perfection. Mais un faible P/E ne vous protège pas beaucoup si les bénéfices diminuent, et selon les chiffres de Raines, les publicités que les agents ne voient jamais produisent une grande part du bénéfice de détail d'Amazon.
L'avantage concurrentiel (moat) d'Amazon ne suffit-il pas ?
L'objection évidente est qu'Amazon a les entrepôts, le réseau de livraison, les membres Prime et l'assortiment. Un agent à la recherche du meilleur prix avec une livraison rapide finira souvent par atterrir sur Amazon de toute façon, et Amazon peut l'autoriser à ses propres conditions.
C'est juste. Mais le post de suivi de Graham explique pourquoi l'interdiction elle-même donne quelque chose :
« S'ils doivent interdire les agents, cela doit signifier que les gens veulent les utiliser, sinon cela n'aurait aucun intérêt. Et cela signifie à son tour qu'il y a une demande pour un concurrent qui les autorise. »
La réponse d'Amazon jusqu'à présent est son propre agent. Siegler a noté qu'il déplace son assistant d'achat Rufus vers Alexa+, et le fondateur de Seven Seven Six, Alexis Ohanian, l'a exhorté jeudi à aller plus loin : « rendre Alexa moins nul n'est en fait plus si difficile maintenant. »
Voici ma conclusion. L'ouverture que décrit Graham est réelle, mais l'avantage concurrentiel (moat) d'Amazon la rend plus étroite qu'il ne le suggère. Une startup qui accueille les agents doit encore égaler Amazon sur le prix et la livraison, et cela a pris des décennies à Amazon pour le construire.
Néanmoins, chaque mois que dure l'interdiction, plus de gens s'habituent à acheter via un agent qui n'est pas celui d'Amazon. On pourrait imaginer (et c'est pure spéculation) qu'Amazon finisse par facturer les agents pour l'accès, ou vende des placements payants dans les réponses d'Alexa, afin de conserver une partie de l'argent publicitaire.
En résumé
Graham a raison de dire que l'interdiction donne une ouverture aux concurrents. Les chiffres d'Amazon montrent pourquoi il prend ce risque malgré tout : les publicités que les agents ignorent soutiennent ses bénéfices de détail. Je m'attends à ce qu'Amazon autorise les agents ou en construise un que les gens veulent réellement bien avant qu'une startup puisse construire un réseau de livraison concurrent.
Bien sûr, les acheteurs commencent seulement à laisser les agents gérer le paiement. La croissance publicitaire d'Amazon au troisième trimestre sera le premier endroit où chercher un changement.
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