Die wichtigsten Punkte
- Der ehemalige Tesla-Präsident Jon McNeill sagt, Tesla sei mit „fast keinem Marketingbudget“ aufgebaut worden, obwohl Elon Musk von ihm verlangte, das Unternehmen alle sechs bis acht Monate zu verdoppeln.
- Gary Black sagt, dass dieser Marketingmangel Tesla weiterhin Marktanteile kostet und es auch bei Robotaxis und Optimus kosten wird.
- Tesla verkaufte im Oktober 8.817 Autos in China, ein Rückgang um 66 %, und seine operative Marge fiel von 16,8 % im Jahr 2022 auf 4,6 % im Jahr 2025.
- Schlagzeilen verkaufen den Model Y immer noch. Um Robotaxi-Fahrgäste von Konkurrenten abzuwerben, die zuerst da waren, wird mehr benötigt.
Als Jon McNeill Präsident von Tesla (TSLA) wurde, warnte ihn Elon Musk: „Das Marketingbudget hier ist genau null.“ „Und Sie müssen das Unternehmen alle sechs bis acht Monate ohne Marketingbudget verdoppeln“, erinnerte sich McNeill in dieser Woche in der Folge von The Knowledge Project.
Musks Antwort waren Schlagzeilen, und McNeill sagt, das sei immer noch Teslas Marketingmodell. Seine Schlussfolgerung: „Ich bin jetzt sehr misstrauisch gegenüber großen Marketingbudgets, weil ich gesehen habe, wie eines der größten Unternehmen der Welt mit fast keinem Marketingbudget aufgebaut wurde.“
Gary Black von The Future Fund zieht die gegenteilige Lehre. „Der Mangel an strategischen Marketingfähigkeiten schadet TSLA immer wieder“, postete er am 6. November auf X.
China liefert ihm frische Beweise. Tesla verkaufte dort im Oktober nur 8.817 Autos, laut der China Passenger Car Association, ein Rückgang von 66 % gegenüber dem Vorjahr und der schwächste Monat seit Juli 2022. Die Verkäufe von Elektro- und Plug-in-Hybridfahrzeugen in China fielen nur um 13,7 %.
Tesla wuchs mit Schlagzeilen, dann kam der Stillstand
McNeills Modell funktionierte jahrelang. Der Umsatz stieg mehr als elffach, von 7,0 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 auf 81,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022:
Dann stagnierte er zwischen 94,8 Milliarden US-Dollar und 97,7 Milliarden US-Dollar pro Jahr von 2023 bis 2025, während die operative Marge von 16,8 % im Jahr 2022 auf 4,6 % im Jahr 2025 fiel:
Ein Teil davon sind Ausgaben für Robotaxis und Optimus, wobei die F&E-Ausgaben 2025 um 41 % stiegen. Aber der Umsatz mit Automobilverkäufen fiel ebenfalls um 9 %, bei etwa 8 % weniger Fahrzeugauslieferungen und einem niedrigeren durchschnittlichen Verkaufspreis. Das Geschäft, das die Ausgaben finanziert, schrumpfte.
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Die Wall Street zählt auf Teslas zweiten Akt
Musk postete im Oktober, dass „Optimus und Cybercab den Großteil von Teslas Wert ausmachen werden.“ Analysten erwarten, dass das Wachstum zurückkehrt, wobei der Umsatz von 94,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 146 Milliarden US-Dollar im Jahr 2028 steigen soll:
Ein schwacher Oktober sollte das nicht viel verändern, da der erste Monat eines Quartals für Tesla in China normalerweise der langsamste ist. Aber die China-Verkäufe sind in diesem Jahr bis Oktober um 15 % gesunken, und China machte 22,1 % des Umsatzes 2025 aus. Wenn dieser Abwärtstrend bis 2027 anhält, sehen die späteren Schätzungen zu hoch aus.
Wo das Produkt stimmt, funktionieren Schlagzeilen immer noch. McNeill nennt den Model Y „das meistverkaufte Auto der Welt“ und fügt hinzu: „Man braucht keine Vertriebsmannschaft, es verkauft sich selbst.“ Der Cybertruck hat diesen Test nie bestanden: Die US-Verkäufe fielen 2025 um 48 % auf 20.237, und Tesla wird ihn um Mitte 2027 in Giga Texas auslaufen lassen, um Cybercabs zu bauen.
Robotaxis sind ein Vertriebsjob für Tesla
Tesla erweiterte seinen Robotaxi-Service am 9. November auf San Antonio. Uber, das im letzten Quartal 4,1 Milliarden Fahrten und Lieferungen abwickelte, erwartet bis Jahresende etwa 700 vollständig fahrerlose Partnerfahrzeuge in seiner App. Ein Fahrgast nimmt, welches Auto auch immer in der App auf seinem Smartphone erscheint, die er bereits hat. Musk kann einen Robotaxi mit einem Post berühmt machen, aber Fahrgäste dazu zu bringen, die App zu wechseln, erfordert Vertriebsarbeit, die Tesla nie leisten musste.
Gary Black hat in der Tesla-Debatte die besseren Argumente
McNeills Lehre gilt für ein Auto, das so gut ist wie der Model Y. Teslas nächste Wachstumsphase hängt von Robotaxis und Optimus ab, wo es keinen Vorsprung hat, und nach drei flachen Jahren und einer dünneren Marge glaube ich nicht, dass Schlagzeilen allein es dorthin bringen. Die Rechnung kommt bald: Tesla verkaufte im November 2025 73.145 Autos in China und im Dezember 93.843. Eine Wiederholung dessen würde den Oktober wie einen Ausrutscher aussehen lassen.
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