主なポイント
- テスラの元社長、ジョン・マクニール氏は、イーロン・マスクが6～8ヶ月ごとに会社を倍増するよう求めたにもかかわらず、テスラは「ほとんどマーケティング予算なし」で構築されたと語る。
- ゲイリー・ブラック氏は、マーケティングの欠如がテスラのシェアを失わせ続けており、ロボタクシーやオプティマスでも同様の結果を招くと指摘。
- テスラは10月の中国での販売台数が8,817台と66%減少。営業利益率も2022年の16.8%から2025年には4.6%に低下。
- ヘッドラインはまだモデルYを売り込む。しかし、先行する競合他社からロボタクシーの乗客を奪うには、それ以上の取り組みが必要だ。
ジョン・マクニールがテスラ (TSLA)の社長に就任したとき、イーロン・マスクは「ここのマーケティング予算はまさにゼロだ」と警告した。「そして、マーケティング予算なしで6～8ヶ月ごとに会社を倍増させる必要がある」と、マクニールは今週のThe Knowledge Projectのエピソードで回想している。
マスクの答えは「ヘッドライン」であり、マクニールはそれが今でもテスラのマーケティングモデルだと語る。彼の結論はこうだ。「私は今、巨額のマーケティング予算を非常に疑っている。なぜなら、世界最大級の企業の一つが、ほとんどマーケティング予算なしで構築されるのを見てきたからだ」
ザ・フューチャー・ファンドのゲイリー・ブラックは正反対の教訓を引き出している。「戦略的マーケティングスキルの欠如が、何度も何度もTSLAを殺している」と彼は11月6日にXに投稿した。
中国は彼に新たな証拠を提供する。中国乗用車協会によれば、テスラは10月にわずか8,817台を販売し、前年同期比66%減、2022年7月以来の最弱月となった。中国の電気自動車とプラグインハイブリッド車の販売は13.7%しか減少していない。
テスラはヘッドラインで成長し、その後停滞
マクニールのモデルは何年も機能した。収益は2016年の70億ドルから2022年の815億ドルへと11倍以上成長した：
その後、2023年から2025年にかけて年間948億ドルから977億ドルの間で停滞し、営業利益率は2022年の16.8%から2025年には4.6%に低下した：
その一部はロボタクシーとオプティマスへの支出であり、2025年のR&Dは41%増加した。しかし、自動車販売収益も9%減少しており、現金ベースの納車台数が約8%減少し、平均販売価格も低下した。支出を賄う事業が縮小したのだ。
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ウォールストリートはテスラの第二幕を当てにしている
マスクは10月に投稿し、「オプティマスとサイバーキャブがテスラの価値の大部分を占めるだろう」と述べた。アナリストは成長が回復すると予想しており、収益は2025年の948億ドルから2028年には1,460億ドルに増加すると見込んでいる：
10月の1ヶ月の弱さは、四半期の最初の月は通常テスラにとって中国で最も販売が遅いため、それほど影響を与えるべきではない。しかし、中国での販売は今年1月から10月まで15%減少しており、中国は2025年の収益の22.1%を占めていた。もしこの下落が2027年まで続けば、後の予想は高すぎるように見える。
製品が正しい場合、ヘッドラインはまだ機能する。マクニールはモデルYを「世界で最も売れている車」と呼び、「営業部隊は必要なく、自分で売れる」と付け加える。サイバートラックはこのテストを通過しなかった：米国での販売は2025年に48%減の20,237台となり、テスラはサイバーキャブを製造するため、2027年半ば頃にギガテキサスでの生産を終了する予定だ。
ロボタクシーはテスラにとって販売活動である
テスラは11月9日にロボタクシーサービスをサンアントニオに拡大した。前四半期に41億回の乗車と配達を処理したウーバーは、年末までにアプリ上で約700台の完全無人パートナー車両を予定している。乗客は、すでにスマートフォンにあるアプリに表示された車両を利用する。マスクは1回の投稿でロボタクシーを有名にできるが、乗客にアプリを切り替えさせるには、テスラがこれまで行う必要のなかった販売活動が必要だ。
ゲイリー・ブラックのテスラ論が優れている
マクニールの教訓は、モデルYのように優れた車には当てはまる。テスラの次の成長段階はロボタクシーとオプティマスにかかっており、そこでは先行優位はなく、3年間の横ばいと利益率の低下の後では、ヘッドラインだけではそこに到達できないと私は考える。その検証はすぐに訪れる：テスラは2025年11月に中国で73,145台、12月に93,843台を販売した。それに匹敵する販売ができれば、10月は一時的な落ち込みに見えるだろう。
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